Bán lẻ quang RIP đã chết

· Xuất bản ngày 18 tháng 6 năm 2018

Ngày 15 tháng 6 năm 2018: Mark Graham, Phó Chủ tịch, Cố vấn Tầm nhìn

Theo một số người quen chuyên nghiệp của tôi trên Facebook, 'Bán lẻ quang đã chết.' Nó có thể làm bạn ngạc nhiên, nhưng nhận xét này không có gì mới đối với tôi.Làm việc trong lĩnh vực kinh doanh quang học hơn 40 năm, tôi đã nhiều lần nghe nói về sự sụp đổ của ngành này, tuy nhiên 42 năm sau, bán lẻ quang học vẫn phát triển mạnh đối với những ai hiểu và thích ứng với động lực không ngừng thay đổi của ngành bán lẻ.Từ khóa — 'Thích nghi.'

Vào những năm 1980, chính KÍNH LIÊN HỆ đã giết chết ngành kinh doanh gọng kính và nói rộng ra là các bác sĩ nhãn khoa bán lẻ.Trong bối cảnh các nhà sản xuất gọng sáng chói (nhiều người trong số họ là người Mỹ) đã quyết định bổ sung phụ kiện cho gọng kính quang học bằng cách thêm tên các nhà thiết kế thời trang vào chúng - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden và rất nhiều người khác - điều đó khiến đầu tôi nổ tung nhưng, tôi thực hiện nghiêm túc đã bán tất cả chúng vào tài khoản bán lẻ của tôi.Cuối cùng - ngành bán lẻ quang học vẫn tồn tại và các bác sĩ nhãn khoa, trước đây từng bán Universal Corsair, Art Craft Lead Lady hay Martin Copland 1017 đã phải điều chỉnh và thêm 'Tư vấn thời trang kính mắt' vào danh sách tài năng chuyên nghiệp của họ.Kính mắt biến đổi từ một thiết bị chỉnh sửa y tế thành một phụ kiện thời trang.

Vào những năm 1990, sự chú ý của người tiêu dùng chuyển sang PHẪU THUẬT LASIK như một sự thay thế tinh túy cho tất cả những thứ liên quan đến thị giác.Không cần kính áp tròng và các giải pháp làm sạch đắt tiền cũng như không cần kính mắt với các nhãn hiệu thiết kế được định giá quá thấp, được đóng dấu trên thái dương bên trái của họ.Một lần nữa - những lo ngại về sự sụp đổ của ngành bán lẻ quang học là vô căn cứ và các bác sĩ nhãn khoa cũng như chuyên viên đo thị lực thông minh đã thích nghi với động lực thay đổi của công nghệ quang học và — sống sót — thậm chí còn phát triển mạnh mẽ.

Được rồi - bạn hiểu ý tôi rồi.Tuy nhiên, lời phàn nàn phổ biến trong năm 2018 không tập trung vào tiến bộ công nghệ mà hoàn toàn tập trung vào GIÁ CẢ.Một trong những người theo dõi tôi than thở rằng 'có một cuộc đua xuống đáy', trong khi một người khác lưu ý rằng 'Warby Parker đang giết chết chúng ta' hoặc 'Zenni là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của tôi' và tất nhiên là có rất nhiều bình luận lưu ý ' sự kết thúc của bán lẻ quang học.' Mỗi người trong số họ đều đổ lỗi cho giá cả là nguyên nhân dẫn đến thái độ u ám và u ám của họ.

Một nhà bán lẻ quang học phải làm gì?

Dành cho người mới bắt đầu - DỪNG cạnh tranh về GIÁ!!!Bạn sẽ thua mọi lúc.Bạn có thích món bít-tết ngon, mọng nước -- có thể là mắt sườn không?Nhà Chris hay Rustler Steak của Ruth?Cả hai đều có thể phục vụ cùng một miếng thịt bò nhưng với mức giá rất khác nhau.Yếu tố thúc đẩy sự thành công của mỗi nhà hàng đó là gì?Tôi cho rằng đó là sự kết hợp hoàn hảo giữa trải nghiệm bán lẻ, sản phẩm và sự tương tác.

Nhiều cửa hàng bán lẻ quang học cung cấp các sản phẩm giống hoặc tương tự như bạn.Và rất có thể - những sản phẩm tương tự đó cũng được bán trực tuyến với giá rẻ hơn.Nếu điều duy nhất mà khách hàng của bạn có thể hy vọng là một sản phẩm thì bạn đang cạnh tranh trực tiếp với mọi nhà bán lẻ trực tuyến hoặc dưới phố khác.Điều này đặt bạn vào cuộc chiến đấu thầu với Target, Costco và Lens Crafters, Walmart.Bạn không thể thắng được!

Bất kỳ kế hoạch kinh doanh nào chỉ dựa vào chiết khấu hoặc giá thấp để tạo sự khác biệt, cuối cùng sẽ dẫn đến tỷ suất lợi nhuận thấp và cuối cùng là mất khả năng thanh toán.Trong ngắn hạn, bạn có thể thấy doanh số bán hàng tăng vọt nhưng về lâu dài bạn sẽ thấy thảm họa.

KINH NGHIỆM

Đối với một số người, trải nghiệm mua sắm bán lẻ gắn liền trực tiếp với quá trình tương tác của người tiêu dùng.Có thể vậy - nhưng 'Trải nghiệm' không chỉ liên quan đến nhân viên mà còn cả môi trường của bạn.Vậy -- làm cách nào để bạn tiếp cận và giữ chân những khách hàng đang tìm kiếm một sản phẩm cụ thể trong khi tránh được cuộc chơi về giá?Bạn coi sản phẩm là thứ yếu so với trải nghiệm mua sắm tổng thể của họ.

Tất nhiên, bạn muốn khách hàng hoặc bệnh nhân rời khỏi cửa hàng hoặc văn phòng của bạn với sản phẩm, nhưng bạn không muốn hàng hóa (hoặc giá cả) là động lực duy nhất đưa họ đến với bạn ngay từ đầu.Tại sao?Bởi vì nhiều sản phẩm trong số đó có sẵn ở nơi khác và trực tuyến.Điểm đó đáng được lặp lại.Người tiêu dùng được trang bị iPhone và họ sẽ định giá bạn trong khi bạn cho họ xem những khung hình có thương hiệu thiết kế nhàm chán mà họ có thể dễ dàng mua ở nơi khác -- tại đối thủ cạnh tranh của bạn.

Hãy coi những chiếc kính mắt thời trang xinh đẹp đó như một món quà lưu niệm về trải nghiệm mua sắm nổi bật, một trải nghiệm mà họ muốn ghi nhớ và lặp lại.Bạn muốn họ kể cho bạn bè nghe về một trong những nhân viên của bạn vì anh ấy/cô ấy rất xuất sắc.Tạo ra trải nghiệm đó không khó nhưng đòi hỏi phải đào tạo và lập kế hoạch.Trải nghiệm đặc biệt đó bắt đầu từ cửa trước và tiếp tục xuyên suốt văn phòng hoặc không gian bán lẻ của bạn.Nếu nó trông cũ kỹ, lỗi thời hoặc lộn xộn - đó là dấu hiệu tiêu cực đối với trải nghiệm chung của người tiêu dùng.Đối với nhà bán lẻ quang học - tập trung vào cách trưng bày, vật liệu tại điểm mua hàng (càng ít càng tốt), cách bố trí hàng hóa, ánh sáng, màu sắc, sàn nhà - bạn sẽ hiểu được ý tôi.Ghé thăm bất kỳ cửa hàng Warby Parker nào và bạn sẽ đánh giá cao cách họ tiếp cận lĩnh vực bán lẻ quang học và… (đừng ghét tôi vì điều này) họ đã làm rất tốt công việc đó.Đó là gói hoàn chỉnh và là một trong những lý do khiến bạn sẽ thấy ít nhất 20 người tiêu dùng đi loanh quanh để thử gọng kính.Đó là trải nghiệm bán lẻ quang học tổng thể - môi trường, nhân viên và cuối cùng - sản phẩm!

Có một phòng khám chỉnh nha cực kỳ thành công ở khu vực của tôi và chỉ cần bước vào là bạn đã có một trải nghiệm gần giống như thiền.Những lời chào vui vẻ, chuyên nghiệp đến từ mọi ngóc ngách.Bức tường phía sau quầy lễ tân được dán nhãn hiệu đẹp mắt với những bức ảnh chụp những bệnh nhân đang vui vẻ và được treo một cách nghệ thuật, chuyên nghiệp và logo được chiếu sáng từ phía sau, được thiết kế rất bóng bẩy và chuyên nghiệp.Khi tôi quay lại cơ sở, cửa sổ ở khắp mọi nơi, các phòng thi đều rộng mở và rộng lớn với những thiết bị hiện đại nhất hiện có.Và như thế vẫn chưa đủ, họ còn có một quán Starbucks trong văn phòng của mình.Có - họ có một Barista đã được đào tạo, người phục vụ mọi loại đồ uống cà phê có thể tưởng tượng được với những tách cà phê espresso được pha từ cùng một thiết bị Starbucks được sử dụng trong cửa hàng của họ (có thể đó là một cách tinh tế để thúc đẩy làm trắng răng).Đồ uống MIỄN PHÍ, nhưng với mỗi ly cà phê được phân phát, một khoản quyên góp sẽ được thực hiện cho một mục đích xứng đáng - bệnh ung thư ở trẻ em.Lý do chính đáng và (không phải lý do để làm điều đó) khiến cộng đồng địa phương quý mến hoạt động của bạn.Bạn bắt đầu thấy đó là một trải nghiệm tuyệt vời, ngay cả khi xem xét đến khả năng có thể bị đau khi chọc vào miệng bạn.Đó là một trải nghiệm đáng nhớ, một trải nghiệm để kể cho bạn bè, một trải nghiệm để chia sẻ trên mạng xã hội.

Tất nhiên - những lợi ích đạt được từ việc thiết kế một môi trường bán lẻ đẹp mắt có thể biến mất nhanh chóng nếu những người làm việc trong môi trường đó không có nhiệm vụ tạo ra công việc kinh doanh thông qua sự tham gia vui vẻ, chuyên nghiệp của mỗi con người bước qua những cánh cửa đó.Tôi không thể nói cho bạn biết đã bao nhiêu lần tôi bước vào văn phòng quang học chỉ để được chào đón bởi những nhân viên lễ tân thô lỗ, hoặc tệ hơn - không có ai cả.Có vẻ như bác sĩ nhãn khoa quá bận cập nhật trang Facebook của anh ấy/cô ấy hoặc coi tôi chỉ là một khách hàng khó chịu khác (người có thể được trang bị iPhone).'Tôi có thể giúp gì cho bạn' không phải là lời chào đáng yêu nhất.'Chào mừng đến với Tiến sĩ Smiths, tôi có thể giúp gì cho bạn' thân thiện và niềm nở hơn.Sự khác biệt tinh tế, phải không?Nghĩ rằng điều đó không xảy ra tại văn phòng của bạn?Nghĩ cho kỹ.

SẢN PHẨM

Về phần 'sản phẩm' của việc bán lẻ thành công - tôi đã nói về điều này nhiều lần trước đây nhưng nó cũng cần phải lặp lại.Nếu bạn đang bán những sản phẩm giống như đối thủ cạnh tranh, bạn đang xây dựng một rào cản đối với yếu tố khác biệt khiến bạn trở nên khác biệt.Tôi không ủng hộ việc bạn bỏ qua những thương hiệu nổi tiếng (như Ray Ban), tôi chỉ nói rằng những thương hiệu đó không nên là thứ mà cửa hàng của bạn được ghi nhớ.'Chắc chắn chúng tôi có Ray Ban nhưng chúng tôi cũng có nhiều loại quần áo chống nắng thú vị hơn với tròng kính được điều chỉnh có chọn lọc cho nhiều phong cách sống khác nhau. Chúng tôi rất vui được giới thiệu từng loại cho bạn.'

Hãy mua những nhãn hiệu công nghiệp cao cấp, những nhãn hiệu lớn không bán được và vì Chúa - hãy xem xét việc tạo nhãn hiệu riêng của riêng bạn.Cơ hội để làm điều này chưa bao giờ dễ dàng hơn thế.Tôi cũng rất vui khi được giúp đỡ trong lĩnh vực đó - tôi thiết kế khung và làm việc cho một số nhà máy ở Trung Quốc và Ý.

HÔN ƯỚC

Không có văn bản thay thế nào được cung cấp cho hình ảnh này

Ấn tượng đầu tiên sẽ kéo dài và bạn chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng tốt.Có một vấn đề nan giải trong tuyên bố đó liên quan đến bán lẻ quang học vào năm 2018. Chính xác thì 'ấn tượng đầu tiên' đó xảy ra ở đâu - cửa hàng hay trang web của bạn?Ai quan tâm?Bạn cần phải làm việc trên cả hai nếu muốn thành công trong trò chơi này.Trước tiên hãy xem xét cánh cửa kỹ thuật số của bạn - trang web.

Tiết lộ đầy đủ - Tôi cũng thiết kế các trang web quang học.Chỉ cần quét đơn giản nhiều trang web bán lẻ quang học độc lập và người ta có thể dễ dàng hiểu tại sao chúng tôi lại thua trên mặt trận chiến này.Trang web của bạn phải hấp dẫn về mặt trực quan ngay khi tải lần thứ hai.Suy cho cùng thì chúng ta đang kinh doanh về tầm nhìn.Dưới đây là một số tiêu điểm bạn cần xem xét khi xem xét trang web hiện tại của mình.Hãy để người khác nhìn vào nó và hỏi ý kiến ​​trung thực của họ.Quá hạn phải không?Nó có được thiết kế đẹp mắt và (quan trọng) có hoạt động trên điện thoại di động và thiết bị máy tính bảng không?

Hãy coi trang chủ của bạn là trang kỹ thuật số tương đương với cửa trước bằng gạch và vữa của bạn.

Sử dụng hình ảnh yên bình, thời trang trên trang chủ của bạn.Nhãn cầu đẫm máu hay hình ảnh ghế khám và thiết bị khúc xạ sẽ không còn tác dụng nữa -- thực tế là chưa bao giờ.Hãy tưởng tượng trang web của nha sĩ với hình ảnh nướu răng bị chảy máu và dụng cụ cạo chết tiệt đó - nhổ và súc miệng.Ai muốn xem những cái đó?Người tiêu dùng thông thường không quan tâm nhiều đến thiết bị khúc xạ của bạn nhưng họ chắc chắn muốn biết bạn bán nhãn hiệu gì.Hãy nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu (của bạn) và thời trang trước tiên, thứ hai là y tế.

Các cuộc khảo sát của tôi, bắt đầu bằng cách hiển thị cho người tiêu dùng nhiều trang web quang học khác nhau để đánh giá ý kiến ​​và mức độ tương tác của họ - họ đã theo dõi trong bao lâu, đã chứng minh tầm quan trọng của việc tránh bẫy trang web quang học theo khuôn mẫu quá phổ biến.Các trang web nhận được phản hồi tích cực nhất là những trang có hình ảnh thời trang và dễ điều hướng.Điểm sẽ bị mất nếu có quá nhiều văn bản kỹ thuật hoặc các menu thả xuống nổi bật với hàng tá menu phụ dẫn đến một mê cung các trang được kết nối với nhau với đủ loại vô nghĩa về mọi bệnh về mắt có thể tưởng tượng được.Nó đơn giản mà.Nhiều hình ảnh hơn, ít văn bản hơn, điều hướng dễ dàng và loại bỏ những nhãn cầu đẫm máu đó.Tập trung vào trải nghiệm mà khách hàng sẽ nhận được khi đặt lịch hẹn và/hoặc ghé thăm địa điểm của bạn.

ẤN TƯỢNG ĐẦU TIÊN LÀ LÂU DÀI

Ấn tượng đầu tiên mà khách hàng có được khi họ bước qua cửa cửa hàng hoặc cơ sở làm việc của bạn đến từ đội ngũ bán hàng quang học và/hoặc nhân viên lễ tân đó, nếu bạn có.Nếu họ thảnh thơi, điều đó sẽ gửi đi một thông điệp về sự thờ ơ.Nhân viên đứng xung quanh nói chuyện với nhau hoặc biến mất không tạo được ấn tượng tốt đẹp ban đầu.Hãy đề phòng những loại hành vi tiêu cực đó - bạn có thể không biết nó đang diễn ra.

Tương tác với khách hàng ngay khi họ bước vào cửa hàng của bạn.Đưa ra lời chào tích cực và thể hiện mong muốn kết nối thực sự sẽ giúp khách hàng của bạn biết rằng bạn rất vui được hỗ trợ họ với nhu cầu chăm sóc mắt của họ.Đây là bước đầu tiên trong việc xây dựng sự tương tác tích cực và đó là bước đầu tiên trong việc xây dựng mối quan hệ mà cuối cùng sẽ dẫn đến việc quảng bá truyền miệng tích cực hơn về hoạt động thực hành của bạn với người khác.

Cần thêm thông tin?Hãy liên hệ với tôi và chúng ta có thể thảo luận về nhu cầu thực hành của bạn.Bán lẻ quang học vẫn tồn tại và phát triển tốt.Ngân hàng vào nó.