RIP Optical Retail er død

· Publisert 18. juni 2018

15. juni 2018: Mark Graham, visepresident, visjonære mentorer

I følge noen få for mange av mine profesjonelle bekjente på Facebook, 'Optical Retail is Dead.' Det kan kanskje overraske deg, men denne kommentaren er ikke ny for meg.Etter å ha vært i optikkbransjen i over 40 år, har jeg hørt industriens bortgang mange ganger før, men 42 år senere blomstrer optisk detaljhandel fortsatt for de som forstår og tilpasser seg den stadig skiftende dynamikken i detaljhandelen.Nøkkelordet — «Tilpass.»

På 1980-tallet var det KONTAKTLINSER som ville drepe rammebransjen og i forlengelsen - detaljhandelsoptikere.I et anfall av glans bestemte rammeprodusenter (mange av dem amerikanske) å utstyre den optiske rammen ved å legge til motedesignernavn til dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden og så mange andre - det fikk hodet mitt til å eksplodere, men jeg pliktoppfyllende solgte alle til mine detaljistkontoer.Til slutt – optisk detaljhandel overlevde, og optikere, som tidligere var vant til å selge Universal Corsair, Art Craft Leading Lady eller Martin Copland 1017, måtte tilpasse seg og legge til «Eyewear Fashion Consultant» til listen over profesjonelle talenter.Briller endret seg fra en medisinsk korrigerende enhet til et motetilbehør.

På 1990-tallet vendte forbrukernes oppmerksomhet mot LASIK KIRURGI som den essensielle erstatningen for alt som er relatert til syn.Ikke lenger behov for kontakter og de dyre rengjøringsløsningene, og ikke lenger behov for briller med de overprisede, undervurderte designeretikettene stemplet på venstre tinning.Nok en gang - frykten for bortfallet av optisk detaljhandel var ubegrunnet, og smarte optikere og optometrister tilpasset seg den skiftende dynamikken til optisk teknologi og - overlevde - til og med blomstret.

Ok - du skjønner driften min.Men den vanlige klagen i 2018 er ikke fokusert på teknologiske fremskritt, men helt på PRIS.En av mine følgere beklaget at 'det er et kappløp mot bunnen' mens en annen bemerket at 'Warby Parker dreper oss' eller 'Zenni er min største konkurranse', og selvfølgelig en rekke kommentarer som bemerket ' slutten av optisk detaljhandel.' Hver og en av dem legger skylden på prisen som årsaken til deres undergang og dysterhet.

Hva skal en optisk forhandler gjøre?

For det første — SLUTT å konkurrere på PRIS!!!Du vil tape hver gang.Liker du en god, saftig biff -- kanskje en rib eye?Ruths Chris eller Rustler Steak House?Begge kan servere samme stykke biff, men til vidt forskjellige priser.Hva er drivkraften bak suksessen til hver av disse restaurantene?Jeg hevder at det er den perfekte kombinasjonen av detaljhandelsopplevelsen, produktet og engasjementet.

Mange optikkbutikker tilbyr de samme eller lignende produktene som deg.Og sjansene er store - de samme produktene er også tilgjengelige online for mindre.Hvis det eneste kundene dine kan håpe på er et produkt, er du i direkte konkurranse med alle andre forhandlere på nettet eller i gaten.Dette setter deg i en budkrig med Target, Costco og Lens Crafters, Walmart.Du kan ikke vinne!

Enhver forretningsplan som utelukkende er avhengig av rabatter eller lave priser for å skille seg ut, fører til slutt til lave marginer og til slutt insolvens.På kort sikt vil du kanskje se en salgsnedgang, men på lang sikt vil du se katastrofe.

OPPLEVELSEN

For noen er detaljhandelsopplevelsen direkte knyttet til prosessen med forbrukerengasjement.Kanskje det - men 'The Experience' involverer, ikke bare dine ansatte, men også ditt miljø.Så -- hvordan nærmer du deg og holder på kunder som leter etter et bestemt produkt samtidig som du unngår prisspillet?Du gjør produktet sekundært til deres generelle handleopplevelse.

Selvfølgelig vil du at kundene eller pasientene dine skal forlate butikken eller kontoret med produkter, men du vil ikke at varene (eller prisen) skal være den eneste drivkraften som førte dem til deg i utgangspunktet.Hvorfor?Fordi mange av disse produktene er tilgjengelige andre steder og på nettet.Det poenget tåler å gjentas.Forbrukerne er bevæpnet med iPhones, og de vil priskjøpe deg mens du viser dem de kjedelige designrammene som de like gjerne kan kjøpe andre steder – hos konkurrentene dine.

Tenk på de vakre motebrillene som en suvenir fra en enestående shoppingopplevelse, en opplevelse de ønsker å huske og gjenta.Du vil at de skal fortelle en venn om en av dine ansatte fordi han/hun var eksepsjonell.Å skape den opplevelsen er ikke vanskelig, men det krever trening og planlegging.Den eksepsjonelle opplevelsen begynner ved inngangsdøren og fortsetter gjennom hele kontoret eller butikklokalet ditt.Hvis det ser gammelt, utdatert eller rotete ut - det er et negativt preg på forbrukerens generelle opplevelse.For den optiske forhandleren – fokus på skjermer, kjøpsmateriell (less is more), vareoppsettet ditt, belysning, farger, gulv – du skjønner min drift.Besøk en hvilken som helst Warby Parker-butikk og du vil sette pris på hvordan de har nærmet seg optisk detaljhandel og … (ikke hat meg for dette) de har gjort en fantastisk jobb med det.Det er den komplette pakken og en av grunnene til at du vil se minst 20 forbrukere vandre rundt og prøve rammer.Det er den totale optiske detaljhandelsopplevelsen - miljøet, de ansatte og til slutt - produktet!

Det er en svært vellykket kjeveortopedpraksis i mitt område, og bare å gå inn er en nesten zen-aktig opplevelse.De glade, profesjonelle hilsenene kommer fra alle kanter.Veggen bak resepsjonen er vakkert merket med profesjonelt fotograferte og kunstferdig monterte bilder av fornøyde pasienter og logoen er bakgrunnsbelyst, veldig glatt og profesjonelt designet.Mens jeg går tilbake gjennom anlegget, er vinduer overalt, eksamenslokalene er åpne og enorme med det mest moderne utstyret som er tilgjengelig.Og som om det ikke er nok, har de en Starbucks satt opp på kontoret sitt.Ja – de har en utdannet Barista som serverer alle tenkelige kaffedrikker med espressoshots hentet fra det samme Starbucks-utstyret som brukes i butikkene deres (kanskje det er en subtil måte å fremme tannbleking).Drikkene er GRATIS, men for hver kaffe serveres en donasjon til en verdig sak - barnekreft.Flott sak og (ikke grunnen til å gjøre det), som gjør din praksis glad i lokalsamfunnet.Du begynner å se hvilken fantastisk opplevelse det er, selv når du vurderer den potensielle smerten som kommer fra å stikke rundt munnen din.Det er en opplevelse å huske, en opplevelse å fortelle venner om, en opplevelse å dele på sosiale medier.

Selvfølgelig - fordelene som oppnås ved å designe et vakkert butikkmiljø kan forsvinne raskt hvis de som jobber i det miljøet ikke klarer oppgaven med å generere forretninger gjennom glade, profesjonelle engasjementer fra hvert menneske som går gjennom disse dørene.Jeg kan ikke fortelle deg hvor mange ganger jeg har gått inn på et optisk kontor bare for å bli møtt av frekke ansatte i resepsjonen, eller enda verre - av ingen i det hele tatt.Det ser ut til at optikeren er for opptatt med å oppdatere Facebook-siden sin eller ser på meg som bare en irriterende kunde (som sannsynligvis er bevæpnet med en iPhone).'Kan jeg hjelpe deg' er ikke den mest kjærlige hilsenen.'Velkommen til Dr. Smiths, hvordan kan jeg hjelpe deg' er vennligere og mer imøtekommende.Subtil forskjell, ikke sant?Tror du at det ikke skjer på kontoret ditt?Tenk to ganger.

PRODUKT

Når det gjelder «produkt»-delen av vellykket detaljhandel — jeg har snakket om dette mange ganger før, men det tåler også å gjentas.Hvis du selger de samme produktene som konkurrentene dine, bygger du en barriere for den differensierende faktoren som skiller deg ut.Jeg tar ikke til orde for at du ignorerer populære merker (som Ray Ban), jeg sier bare at de ikke bør være det apoteket ditt huskes for.'Vi har selvfølgelig Ray Ban, men vi har også mer interessant soltøy som har linser som er selektivt innstilt for mange forskjellige livsstiler. Vi demonstrerer gjerne hver av dem for deg.'

Kjøp førsteklasses bransjemerker, de store boksene selger ikke, og for guds skyld – se på å lage dine egne private label-merker.Mulighetene for å gjøre dette har aldri vært enklere.Jeg hjelper gjerne til på det området også – jeg designer rammer og jobber for flere fabrikker i Kina og Italia.

ENGASJEMENT

Ingen alternativ tekst er gitt for dette bildet

Førsteinntrykket er varig, og du får bare én sjanse til å gjøre et godt.Det er et dilemma i den uttalelsen med hensyn til optisk detaljhandel i 2018. Hvor nøyaktig skjer det «førsteinntrykket» – butikken din eller nettstedet ditt?Hvem bryr seg?Du må jobbe med begge deler hvis du skal lykkes i dette spillet.La oss først vurdere din digitale dør – nettstedet.

Full avsløring — Jeg designer også optiske nettsider.En enkel skanning av mange av de uavhengige optiske detaljhandelsnettstedene, og man kan enkelt se hvorfor vi taper på denne kampfronten.Nettstedet ditt skal være visuelt engasjerende det sekundet det lastes inn.Tross alt er vi i visjonsbransjen.Her er noen fokuspunkter du må vurdere når du vurderer ditt nåværende nettsted.La andre se på det og spørre deres ærlige mening.Er den oppdatert?Er det vakkert designet og (kritisk) fungerer det på mobiltelefoner og nettbrett?

Betrakt startsiden din som den digitale ekvivalenten til inngangsdøren din i murstein og mørtel.

Bruk fredelige, fasjonable bilder på hjemmesiden din.Blodige øyeepler eller bilder av eksamensstoler og brytningsutstyr vil ikke kutte det lenger - det gjorde det faktisk aldri.Se for deg et tannlegested med bilder av blødende tannkjøtt og det forbanna skrapeverktøyet - spytt og skyll.Hvem vil se dem?Den typiske forbrukeren bryr seg ikke om brytningsutstyret ditt, men de vil garantert vite hvilke merker du selger.Tenk merkevarebygging (din) og mote først, medisinsk deretter.

Undersøkelsene mine, som begynner med å vise forbrukere en rekke optiske nettsteder for å måle deres meninger og graden av engasjement - hvor lenge holdt de på, har bevist viktigheten av å unngå den altfor vanlige optiske nettsidefellen med maler.Nettstedene som fikk mest positive responser var de som inneholdt fasjonable bilder og var enkle å navigere.Poeng gikk tapt hvis det var for mye teknisk tekst eller rullegardinmenyer med dusinvis av undermenyer som førte til en labyrint av sammenkoblede sider med all slags vrøvl om alle tenkelige øyesykdommer.Så enkelt er det.Flere bilder, mindre tekst, enkel navigering og bli kvitt de blodige øyeeplene.Fokuser på opplevelsen kunden vil få ved å bestille time og/eller besøke stedet ditt.

FØRSTE INNTRYKK ER VARIGE

Førsteinntrykket en kunde får når de går gjennom dørene til butikken eller praksisen din, kommer fra det optiske salgsteamet ditt og/eller den ansatte i resepsjonen, hvis du har en.Hvis de er uengasjerte, sender det et budskap om apati.Ansatte som står rundt og snakker med hverandre eller forsvinner, gjør ikke noe godt førsteinntrykk.Vær på utkikk etter den slags negativ oppførsel - du vet kanskje ikke at det skjer.

Engasjer med kunder så snart de kommer inn i butikken din.Ved å gi en positiv hilsen og vise et genuint ønske om å koble til, kan kundene dine vite at du er begeistret for å hjelpe dem med deres behov for øyepleie.Dette er trinn én i å bygge et positivt engasjement, og det er det første trinnet i å bygge relasjoner som til slutt fører til mer positiv muntlig markedsføring av praksisen din til andre.

Trenger du mer informasjon?Ta kontakt med meg så kan vi diskutere dine praksisbehov.Optisk detaljhandel lever i beste velgående.Bank på det.