· Publisert 18. juni 2018
15. juni 2018: Mark Graham, visepresident, visjonære mentorer
I følge noen få for mange av mine profesjonelle bekjente på Facebook, er 'optisk detaljhandel død. ' Det kan overraske deg, men denne kommentaren er ikke ny for meg. Etter å ha vært i den optiske virksomheten i over 40 år, har jeg hørt bransjens bortgang mange ganger før, men likevel 42 år senere trives optisk detaljhandel for de som forstår og tilpasser seg den stadig skiftende dynamikken i detaljhandelen. Stikkordet - 'tilpasse seg. '
På 1980 -tallet var det kontaktlinser som skulle drepe rammevirksomheten og i forlengelse - detaljhandeloptikere. I en passform av produsenter av glimt ramme (mange av dem amerikanere) bestemte seg for å tilpasse den optiske rammen ved å legge til motedesignernavn til dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden og så mange andre - det fikk hodet mitt til å eksplodere, men jeg solgte pliktoppfyllende alle til mine detaljhandelkontoer. Til slutt overlevde optisk detaljhandel og optikere, som tidligere ble brukt til å selge den universelle Corsair, kunsthåndverksledende Lady eller Martin Copland 1017 måtte tilpasse seg og legge 'Eyewear Fashion Consultant ' til listen over profesjonelle talenter. Briller ble forandret seg fra et medisinsk korrigerende apparat til et motetilbehør.
På 1990 -tallet vendte forbrukeroppmerksomheten seg til LASIK -kirurgi som den viktigste erstatningen for alt synsrelatert. Ikke mer behov for kontakter og de dyre rengjøringsløsningene og ikke mer behov for briller med de overprisede, undervurderte designeretikettene stemplet på venstre templer. Nok en gang - frykten for bortgangen til optisk detaljhandel var grunnløs og smarte optikere og optometrister tilpasset den skiftende dynamikken i optisk teknologi og - overlevde - til og med blomstret.
Ok - du får min drift. Men den vanlige klagen i 2018 er ikke fokusert på teknologiske fremskritt, men helt på pris. En av mine følgere beklaget at det er et løp til bunns, 'mens en annen bemerket at ' Warby Parker dreper oss, 'eller ' Zenni er min største konkurranse, 'og selvfølgelig mange kommentarer som bemerker ' slutten av optisk detaljhandel.
Hva er en optisk forhandler å gjøre?
For det første - Slutt å konkurrere på pris !!! Du vil tape hver gang. Liker du en god, saftig biff - kanskje et ribbent? Ruths Chris eller Rustler Steak House? Begge kan tjene opp det samme kuttet av storfekjøtt, men til enormt forskjellige priser. Hva er drivende faktoren bak suksessen til hver av disse restaurantene? Jeg hevder at det er den perfekte kombinasjonen av detaljhandelopplevelsen, produktet og engasjementet.
Mange optiske butikker tilbyr de samme eller lignende produktene som du gjør. Og sjansen er stor - de samme produktene er også tilgjengelige online for mindre. Hvis det eneste kundene dine kan håpe på er et produkt, er du i direkte konkurranse med alle andre forhandler på nettet eller nede på gaten. Dette setter deg i en budkrig med Target, Costco og Lens Crafters, Walmart. Du kan ikke vinne!
Enhver forretningsplan som utelukkende er avhengig av rabatter eller lave priser for å skille seg fra hverandre, fører til slutt til lave marginer og etter hvert insolvens. Kort sikt kan du se et salgsbumpe, men på lang sikt vil du se katastrofe.
Opplevelsen
For noen er detaljhandelsopplevelsen direkte knyttet til prosessen med forbrukerengasjement. Kanskje det - men 'opplevelsen ' involverer, ikke bare dine ansatte, men miljøet ditt. Så - hvordan nærmer du deg og holder kunder som leter etter et bestemt produkt mens du unngår prisspillet? Du gjør produktet sekundært til deres samlede handleopplevelse.
Selvfølgelig vil du at kundene eller pasientene dine skal forlate butikken eller kontoret med produkter, men du vil ikke at varene (eller prisen) skal være den eneste kjøremotivasjonen som brakte dem til deg i utgangspunktet. Hvorfor? Fordi mange av disse produktene er tilgjengelige andre steder og online. Det punktet bærer gjentar. Forbrukerne er bevæpnet med iPhones, og de vil prise deg mens du viser dem de kjedelige, designer-merkede rammene som de like gjerne kan kjøpe andre steder-på konkurransen.
Tenk på de vakre motebriller som en suvenir av en enestående shoppingopplevelse, en opplevelse de vil huske og gjenta. Du vil at de skal fortelle en venn om en av dine ansatte fordi han/hun var eksepsjonell. Å skape den opplevelsen er ikke vanskelig, men den krever trening og planlegging. Den eksepsjonelle opplevelsen begynner ved inngangsdøren og fortsetter på hele kontoret eller butikklokalet. Hvis den ser gammel, utdatert eller rotete ut - er det et negativt merke på forbrukerens samlede opplevelse. For den optiske forhandleren - fokus på skjermer, kjøpsmateriell (mindre er mer), dine vareroppsett, belysning, farger, gulv - får du drift. Besøk enhver Warby Parker -butikk, og du vil sette pris på hvordan de har henvendt seg til optisk detaljhandel og ... (ikke hater meg for dette) De har gjort en fantastisk jobb med det. Det er den komplette pakken, og en av grunnene til at du vil se minst 20 forbrukere som vandrer rundt og prøver på rammer. Det er den totale optiske detaljhandelsopplevelsen - miljøet, de ansatte og til slutt - produktet!
Det er en enormt vellykket kjeveortopeder i mitt område, og bare å gå inn er en nesten zen-lignende opplevelse. De glade, profesjonelle hilsenene kommer fra alle hjørner. Veggen bak resepsjonen er vakkert merket med profesjonelt fotograferte og kunstig monterte bilder av glade pasienter, og logoen er bakgrunnsbelyst, veldig glatt og profesjonelt designet. Når jeg går tilbake gjennom anlegget, er vinduer overalt, eksamensrommene er åpne og enorme med det mest moderne utstyret som er tilgjengelig. Og som om det ikke er nok, har de en Starbucks satt opp på kontoret sitt. Ja - de har en trent barista som serverer hver kaffedrikk som kan tenkes med espresso -skudd hentet fra det samme Starbucks -utstyret som brukes i butikkene sine (kanskje er det en subtil måte å fremme tannbleking). Drinkene er gratis, men med hver kaffe utleveres det en donasjon til en verdig sak - barnekreft. Stor årsak og (ikke grunnen til å gjøre det), som får din praksis med lokalsamfunnet. Du begynner å se hvilken fantastisk opplevelse det er, selv når du vurderer potensielle smerter som kommer fra å pirke rundt munnen. Det er en opplevelse å huske, en opplevelse å fortelle venner om, en opplevelse å dele på sosiale medier.
Selvfølgelig - fordelene oppnådd ved å designe et vakkert detaljhandelsmiljø kan forsvinne raskt hvis de som jobber i det miljøet ikke er opp til oppgaven med å generere virksomhet gjennom lykkelige, profesjonelle engasjementer fra hvert menneske som går gjennom disse dørene. Jeg kan ikke fortelle deg hvor mange ganger jeg har kommet inn på et optisk kontor bare for å bli møtt av uhøflige ansatte i frontdesken, eller verre-av ingen i det hele tatt. Det ser ut til at optikeren er for opptatt med å oppdatere Facebook -siden sin eller ser meg som bare en annen irriterende kunde (som sannsynligvis er bevæpnet med en iPhone). 'Kan jeg hjelpe deg, ' er ikke den mest bedårende hilsenen. 'Velkommen til Dr. Smiths, hvordan kan jeg hjelpe deg ' er vennligere og mer innbydende. Subtil forskjell, ikke sant? Tror det ikke skjer på kontoret ditt? Tenk to ganger.
PRODUKT
Når det gjelder 'produktet ' delen av vellykket detaljhandel - jeg har snakket om dette mange ganger før, men det bærer også gjentakelse. Hvis du selger de samme produktene som konkurransen din, bygger du en barriere for den differensierende faktoren som skiller deg ut. Jeg tar ikke til orde for at du ignorerer populære merker (som Ray Ban), jeg sier bare at de ikke skal være det dispensaren din huskes for. 'Visst med at vi har Ray Ban, men vi har også mer interessant solslitasje som har linser som selektivt er innstilt for mange forskjellige livsstiler. Vi er glade for å demonstrere hver av dem for deg. '
Kjøp premium bransjemerker, de store boksene selger ikke og, for gosh-saker-se på å lage dine egne private merkemerker. Mulighetene for å gjøre dette har aldri vært enklere. Jeg hjelper gjerne også på det området - jeg designer rammer og jobber for flere fabrikker i Kina og Italia.
Engasjement
Ingen ALT -tekst gitt for dette bildet
Første inntrykk varer, og du får bare en sjanse til å lage en god. Det er et dilemma i den uttalelsen med hensyn til optisk detaljhandel i 2018. Hvor forekommer det 'førsteinntrykk ' - butikken din eller nettstedet ditt? Hvem bryr seg? Du må jobbe med begge deler hvis du skal lykkes med dette spillet. La oss først vurdere din digitale dør - nettstedet.
Full avsløring - Jeg designer også optiske nettsteder. En enkel skanning av mange av de uavhengige optiske detaljhandelsnettstedene, og man kan lett se hvorfor vi taper på denne kampfronten. Nettstedet ditt skal være visuelt å engasjere det andre det laster. Tross alt er vi i virksomhet med visjon. Her er noen fokuspunkter du må vurdere når du vurderer ditt nåværende nettsted. La andre se på det og spør deres ærlige mening. Er det oppdatert? Er det vakkert designet og (kritisk) fungerer det på mobiltelefoner og nettbrett?
Tenk på hjemmesiden din for å være den digitale ekvivalenten til inngangsdøren for murstein og mørtel.
Bruk fredelige, fasjonable bilder på hjemmesiden din. Blodige øyeboller eller bilder av eksamensstoler og brytningsutstyr vil ikke kutte det lenger - faktisk gjorde det faktisk aldri. Se for deg en tannleges nettsted med bilder av blødende tannkjøtt og det forbaskede utrangeringsverktøyet - spytte og skyll. Hvem vil se dem? Den typiske forbrukeren gir ikke et vidd om ditt brytingsutstyr, men de vil sikkert vite hvilke merker du selger. Tenk merkevarebygging (ditt) og mote først, medisinsk sekund.
Undersøkelsene mine, som begynner med å vise forbrukerne en rekke optiske nettsteder for å måle sine meninger og grad av engasjement - hvor lenge de hang rundt, har bevist viktigheten av å unngå den altfor vanlige templaterte optiske nettstedet. Nettstedene som fikk de mest positive svarene var de som inneholdt fasjonable bilder og var enkle å navigere. Poeng gikk tapt hvis det var for mye teknisk tekst eller omtalt rullegardinmenyer med dusinvis av undermenn som førte til en labyrint av sammenkoblede sider med alle slags gibberish om enhver tenkelig sykdom i øyet. Det er så enkelt. Flere bilder, mindre tekst, enkel navigasjon og bli kvitt de blodige øyebollene. Fokuser på opplevelsen kunden vil motta ved å bestille en avtale og/eller ved å besøke stedet ditt.
Første inntrykk varer
Det første inntrykket en kunde får når de går gjennom dørene til butikken din eller praksis kommer fra ditt optiske salgsteam og/eller den ansatte i resepsjonen, hvis du har en. Hvis de blir koblet ut, sender det en melding om apati. Ansatte som står rundt og snakker med hverandre eller forsvinner, gjør ikke et stort førsteinntrykk. Vær på utkikk etter den slags negativ atferd - du vet kanskje ikke at det skjer.
Ta kontakt med kundene så snart de kommer inn i butikken din. Ved å levere en positiv hilsen og vise et ekte ønske om å koble til, lar kundene dine vite at du er begeistret for å hjelpe dem med deres øyeomsorgsbehov. Dette er trinn en i å bygge et positivt engasjement, og det er det første trinnet i å bygge rapport som til slutt fører til mer positivt jungeltelegrafen som fremmer din praksis til andre.
Trenger du mer informasjon? Kontakt meg og vi kan diskutere dine praksisbehov. Optisk detaljhandel er i live og godt. Bank på det.
