Sprzedaż detaliczna sprzętu optycznego RIP jest martwa

· Opublikowano 18 czerwca 2018 r

15 czerwca 2018 r.: Mark Graham, wiceprezes ds. mentorów wizjonerów

Według zbyt wielu moich zawodowych znajomych na Facebooku: „Handel optyczny umarł”. Może cię to zaskoczyć, ale ten komentarz nie jest dla mnie nowy.Pracując w branży optycznej od ponad 40 lat, wiele razy słyszałem o upadku tej branży, a jednak 42 lata później handel detaliczny urządzeniami optycznymi nadal kwitnie dla tych, którzy rozumieją i dostosowują się do stale zmieniającej się dynamiki handlu detalicznego.Słowo klucz — „Dostosuj się”.

W latach 80. XX w. to SOCZEWKI KONTAKTOWE zabiły rynek oprawek, a co za tym idzie – także detalicznych optyków.W przypływie blasku producenci oprawek (wielu z nich to Amerykanie) postanowili wyposażyć oprawy optyczne w akcesoria, dodając do nich nazwiska projektantów mody – Gloria Vanderbilt Givechy, Bill Class, Elizabeth Arden i wielu innych – głowa mi eksplodowała, ale posłusznie sprzedałem je wszystkie na moje konta detaliczne.Ostatecznie – handel detaliczny sprzętem optycznym przetrwał, a optycy, przyzwyczajeni wcześniej do sprzedaży marek Universal Corsair, Art Craft Leading Lady czy Martin Copland 1017, musieli się dostosować i dodać „Konsultanta ds. mody okularów” do swojej listy zawodowych talentów.Okulary przekształciły się z medycznego urządzenia korekcyjnego w modny dodatek.

W latach 90. uwaga konsumentów zwróciła się na chirurgię LASIK jako kwintesencję zamiennika wszystkich rzeczy związanych ze wzrokiem.Koniec z kontaktami i drogimi środkami czyszczącymi oraz okularami z zawyżonymi cenami i niedocenianymi etykietami projektantów wytłoczonymi na lewych zausznikach.Po raz kolejny – obawy przed upadkiem handlu detalicznego optycznymi okazały się bezpodstawne, a inteligentni optycy i optometryści dostosowali się do zmieniającej się dynamiki technologii optycznej i – przetrwały – a nawet rozkwitły.

OK – rozumiesz mój dryf.Jednak powszechne skargi w 2018 r. nie skupiają się na postępie technologicznym, ale całkowicie na CENIE.Jeden z moich obserwujących ubolewał, że „ trwa wyścig w dół”, inny zauważył, że „Warby Parker nas zabija” lub „Zenni to moja największa konkurencja” i oczywiście liczne komentarze: „ koniec handlu detalicznego urządzeniami optycznymi”. Każdy z nich obwinia cenę jako przyczynę swojego zagubienia i ponurego nastawienia.

Co ma zrobić sprzedawca sprzętu optycznego?

Na początek — PRZESTAŃ konkurować CENĄ!!!Za każdym razem przegrasz.Lubisz dobry, soczysty stek – może żeberka?Ruth's Chris czy Rustler Steak House?W obu przypadkach można podać ten sam kawałek wołowiny, ale po zupełnie innych cenach.Co stoi za sukcesem każdej z tych restauracji?Twierdzę, że jest to idealne połączenie doświadczenia detalicznego, produktu i zaangażowania.

Wiele sklepów optycznych oferuje te same lub podobne produkty co Ty.Są szanse, że te same produkty są również dostępne w Internecie za niższą cenę.Jeśli jedyną rzeczą, na którą Twoi klienci mogą liczyć, jest produkt, oznacza to, że stanowisz bezpośrednią konkurencję dla każdego innego sprzedawcy detalicznego w Internecie lub na ulicy.To stawia Cię w wojnie licytacyjnej z Target, Costco i Lens Crafters, Walmart.Nie możesz wygrać!

Każdy biznesplan, który opiera się wyłącznie na rabatach lub niskich cenach, aby się wyróżnić, ostatecznie prowadzi do niskich marż i ostatecznie do niewypłacalności.W krótkim okresie możesz zauważyć wzrost sprzedaży, ale w dłuższej perspektywie czeka cię katastrofa.

DOŚWIADCZENIE

Dla niektórych doświadczenie zakupów detalicznych jest bezpośrednio powiązane z procesem zaangażowania konsumenta.Być może tak, ale „Doświadczenie” obejmuje nie tylko Twoich pracowników, ale także Twoje środowisko.Jak zatem dotrzeć do klientów, którzy szukają konkretnego produktu i utrzymać ich, unikając gry cenowej?Sprawiasz, że produkt jest drugorzędny w stosunku do ogólnego doświadczenia zakupowego.

Oczywiście chcesz, aby Twoi klienci lub pacjenci opuszczali Twój sklep lub biuro z produktami, ale nie chcesz, aby towar (lub cena) był jedyną motywacją, która przyciągnęła ich do Ciebie.Dlaczego?Ponieważ wiele z tych produktów jest dostępnych gdzie indziej i w Internecie.Tę kwestię warto powtórzyć.Konsumenci są uzbrojeni w iPhone'y i będą Cię przeceniać, pokazując im nudne, markowe ramki, które z łatwością mogą kupić gdzie indziej – u Twojej konkurencji.

Pomyśl o tych pięknych modowych okularach jako o pamiątce wyjątkowych wrażeń zakupowych, doświadczenia, które chce się pamiętać i powtarzać.Chcesz, żeby opowiedzieli znajomemu o jednym z Twoich pracowników, bo był wyjątkowy.Stworzenie takiego doświadczenia nie jest trudne, ale wymaga szkolenia i planowania.To wyjątkowe doświadczenie zaczyna się od drzwi wejściowych i trwa przez całe biuro lub powierzchnię handlową.Jeśli wygląda na stary, przestarzały lub brudny – negatywnie wpływa to na ogólne wrażenia konsumenta.W przypadku sprzedawcy sprzętu optycznego – skoncentruj się na wyświetlaczach, materiałach w punkcie zakupu (mniej znaczy więcej), układzie towarów, oświetleniu, kolorach, podłodze – rozumiesz, co mam na myśli.Odwiedź dowolny sklep Warby Parker, a docenisz podejście tej firmy do sprzedaży detalicznej produktów optycznych i… (nie znienawidź mnie za to) wykonali w tym świetną robotę.Jest to kompletny pakiet i jeden z powodów, dla których co najmniej 20 konsumentów kręci się wokół przymierzając oprawki.To całkowite doświadczenie w handlu optycznym – środowisko, pracownicy i wreszcie – produkt!

W mojej okolicy istnieje niezwykle skuteczna praktyka ortodontyczna i samo wejście do niej jest przeżyciem przypominającym zen.Szczęśliwe, profesjonalne pozdrowienia dochodzą ze wszystkich stron.Ściana za recepcją jest pięknie oznakowana profesjonalnie sfotografowanymi i pomysłowo zamontowanymi zdjęciami zadowolonych pacjentów, a logo jest podświetlane, bardzo eleganckie i profesjonalnie zaprojektowane.Kiedy wracam przez placówkę, widzę wszędzie okna, sale egzaminacyjne są otwarte i ogromne, wyposażone w najnowocześniejszy dostępny sprzęt.I jakby tego było mało, w swoim biurze mają Starbucks.Tak – mają wyszkolonego baristę, który serwuje każdy napój kawowy, jaki można sobie wyobrazić, wraz z porcjami espresso sporządzonymi z tego samego sprzętu Starbucks, używanego w ich sklepach (być może jest to subtelny sposób na wybielanie zębów).Napoje są BEZPŁATNE, ale każda wydana kawa stanowi darowiznę na szczytny cel – raka u dzieci.Świetny cel i (nie powód, dla którego to robisz), który cieszy twoją praktykę wśród lokalnej społeczności.Zaczynasz dostrzegać, jakie to wspaniałe doświadczenie, nawet biorąc pod uwagę potencjalny ból wynikający z szturchania okolic ust.To przeżycie, o którym warto pamiętać, o którym warto opowiadać przyjaciołom i którym można się dzielić w mediach społecznościowych.

Oczywiście – korzyści osiągnięte z zaprojektowania pięknego środowiska handlu detalicznego mogą szybko zniknąć, jeśli osoby pracujące w tym środowisku nie staną na wysokości zadania generowania biznesu poprzez szczęśliwe, profesjonalne zaangażowanie każdego człowieka, który przejdzie przez te drzwi.Nie zliczę, ile razy wszedłem do gabinetu optycznego tylko po to, by zostać powitanym przez niegrzecznych pracowników recepcji lub, co gorsza, przez nikogo.Wygląda na to, że optyk jest zbyt zajęty aktualizacją swojej strony na Facebooku lub postrzega mnie jako kolejnego irytującego klienta (który prawdopodobnie jest uzbrojony w iPhone'a).„W czym mogę pomóc?” nie jest najmilszym powitaniem.„Witamy w Doktorze Smiths, w czym mogę pomóc” jest bardziej przyjazne i serdeczne.Subtelna różnica, prawda?Myślisz, że w Twoim biurze coś takiego się nie zdarza?Pomyśl dwa razy.

PRODUKT

Jeśli chodzi o część „produktu” udanej sprzedaży detalicznej — mówiłem o tym już wiele razy, ale warto to powtórzyć.Jeśli sprzedajesz te same produkty, co konkurencja, budujesz barierę dla czynnika różnicującego, który Cię wyróżnia.Nie namawiam do ignorowania popularnych marek (takich jak Ray Ban), stwierdzam jedynie, że nie powinny one być tym, z czego pamięta się Twoją przychodnię.„Jasne, że mamy w ofercie Ray Ban, ale mamy też bardziej interesującą odzież przeciwsłoneczną z soczewkami dostosowanymi selektywnie do wielu różnych stylów życia. Z przyjemnością zademonstrujemy Ci każdy z nich”.

Kupuj marki premium, te, których nie sprzedają duże pudełka, i, na litość boską, pomyśl o stworzeniu własnych marek własnych.Możliwości osiągnięcia tego nigdy nie były łatwiejsze.Chętnie pomogę również w tym zakresie - projektuję ramy i pracuję dla kilku fabryk w Chinach i we Włoszech.

ZARĘCZYNY

Dla tego obrazu nie podano tekstu alternatywnego

Pierwsze wrażenie jest trwałe, a szansę na zrobienie dobrego masz tylko jedną szansę.W tym stwierdzeniu kryje się dylemat dotyczący handlu detalicznego urządzeniami optycznymi w 2018 r. Gdzie dokładnie pojawia się to „pierwsze wrażenie” – w Twoim sklepie czy witrynie internetowej?Kogo to obchodzi?Jeśli chcesz odnieść sukces w tej grze, musisz pracować nad obydwoma.Przyjrzyjmy się najpierw Twoim cyfrowym drzwiom — witrynie internetowej.

Pełne ujawnienie — zajmuję się także projektowaniem optycznych witryn internetowych.Wystarczy rzut oka na wiele niezależnych witryn internetowych zajmujących się sprzedażą detaliczną sprzętu optycznego, aby łatwo zrozumieć, dlaczego przegrywamy na tym froncie.Twoja witryna powinna przyciągać wzrok już od chwili jej załadowania.W końcu zajmujemy się wizją.Oto kilka głównych punktów, które należy wziąć pod uwagę podczas przeglądania bieżącej witryny.Niech inni na to spojrzą i zapytają o szczerą opinię.Czy jest aktualny?Czy jest pięknie zaprojektowany i (kluczowe) czy działa na telefonach komórkowych i tabletach?

Potraktuj swoją stronę główną jako cyfrowy odpowiednik drzwi wejściowych z cegły i zaprawy.

Używaj spokojnych, modnych obrazów na swojej stronie głównej.Krwawe gałki oczne, obrazy krzeseł egzaminacyjnych i sprzętu załamującego już nie pomogą – a właściwie nigdy tego nie robiły.Wyobraź sobie witrynę dentystyczną ze zdjęciami krwawiących dziąseł i tym cholernym narzędziem do skrobania – wypluć i przepłukać.Kto chce je zobaczyć?Typowy konsument nie przejmuje się Twoim sprzętem refrakcyjnym, ale z pewnością chce wiedzieć, jakie marki sprzedajesz.Pomyśl najpierw o brandingu (swoim) i modzie, a dopiero potem o medycynie.

Moje ankiety, które rozpoczynają się od pokazania konsumentom różnych witryn optycznych, aby ocenić ich opinie i stopień zaangażowania – jak długo przebywają, udowodniły, jak ważne jest unikanie zbyt powszechnych pułapek witryn optycznych opartych na szablonach.Witryny, które zebrały najwięcej pozytywnych odpowiedzi, to te, które zawierały modne zdjęcia i były łatwe w nawigacji.Punkty były tracone, jeśli było za dużo tekstu technicznego lub zawierało rozwijane menu z dziesiątkami podmenu prowadzącymi do labiryntu połączonych stron z najróżniejszymi bełkotami na temat każdej możliwej choroby oczu.To takie proste.Więcej obrazów, mniej tekstu, łatwa nawigacja i pozbądź się tych cholernych gałek ocznych.Skoncentruj się na doświadczeniu, jakie otrzyma klient, rezerwując spotkanie i/lub odwiedzając Twoją lokalizację.

PIERWSZE WRAŻENIA SĄ TRWAŁE

Pierwsze wrażenie, jakie wywiera klient, przechodząc przez drzwi Twojego sklepu lub gabinetu, pochodzi od zespołu sprzedaży sprzętu optycznego i/lub pracownika recepcji, jeśli go posiadasz.Jeśli zostaną odłączeni, oznacza to sygnał apatii.Pracownicy stojący i rozmawiający ze sobą lub znikający nie robią dobrego pierwszego wrażenia.Uważaj na tego rodzaju negatywne zachowania – możesz nie wiedzieć, że tak się dzieje.

Kontaktuj się z klientami od razu po wejściu do Twojego sklepu.Pozytywne powitanie i okazanie prawdziwej chęci nawiązania kontaktu sprawi, że Twoi klienci będą wiedzieć, że z radością pomagasz im w zaspokojeniu ich potrzeb związanych z pielęgnacją oczu.Jest to pierwszy krok w budowaniu pozytywnego zaangażowania i pierwszy krok w budowaniu relacji, która ostatecznie prowadzi do bardziej pozytywnego, szeptanego promowania Twojej praktyki wśród innych.

Potrzebujesz więcej informacji?Skontaktuj się ze mną, a omówimy Twoje potrzeby w zakresie praktyki.Handel optyczny żyje i ma się dobrze.Bank na tym.