RIP Optische detailhandel is dood

· Gepubliceerd op 18 juni 2018

15 juni 2018: Mark Graham, vice-president, visionaire mentoren

Volgens een paar van mijn professionele kennissen op Facebook is 'Optical Retail is Dead.' Het zal je misschien verbazen, maar deze opmerking is niet nieuw voor mij.Omdat ik al meer dan 40 jaar actief ben in de optiekbranche, heb ik de teloorgang van de sector al vele malen eerder gehoord, maar 42 jaar later bloeit de optische detailhandel nog steeds voor degenen die de voortdurend veranderende dynamiek van de detailhandel begrijpen en zich eraan aanpassen.Het sleutelwoord — 'Aanpassen.'

In de jaren tachtig waren het CONTACTLENZEN die de monturenbusiness en, bij uitbreiding, de opticiens in de detailhandel de dood in zouden jagen.In een vlaag van genialiteit besloten framefabrikanten (veel van hen Amerikaans) om het optische frame van accessoires te voorzien door er namen van modeontwerpers aan toe te voegen - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden en zoveel anderen - het deed mijn hoofd exploderen, maar ik plichtsgetrouw Ik heb ze allemaal verkocht aan mijn retailaccounts.Uiteindelijk overleefde de optische detailhandel en moesten opticiens, voorheen gewend aan de verkoop van de Universal Corsair, Art Craft Leading Lady of Martin Copland 1017, zich aanpassen en 'Eyewear Fashion Consultant' toevoegen aan hun lijst met professionele talenten.Brillen veranderden van een medisch correctiemiddel in een modeaccessoire.

In de jaren negentig richtte de aandacht van de consument zich op LASIK CHIRURGIE als de ultieme vervanging voor alles wat met gezichtsvermogen te maken heeft.Geen behoefte meer aan contactlenzen en dure schoonmaakoplossingen en geen behoefte meer aan brillen met de te dure, ondergewaardeerde designerlabels op hun linkerpootjes gestempeld.Opnieuw was de vrees voor de teloorgang van de optische detailhandel ongegrond en slimme opticiens en optometristen pasten zich aan de veranderende dynamiek van de optische technologie aan en – overleefden – bloeiden zelfs.

Oké, je begrijpt wat ik bedoel.Maar de veelgehoorde klacht in 2018 is niet gericht op technologische vooruitgang, maar volledig op PRIJS.Een van mijn volgers klaagde dat 'er een race naar de bodem is', terwijl een ander opmerkte dat 'Warby Parker ons vermoordt' of 'Zenni mijn grootste concurrentie is', en natuurlijk talloze opmerkingen waarin werd opgemerkt dat ' het einde van de optische detailhandel.'' Ze geven allemaal de prijs de schuld als reden voor hun onheilspellende houding.

Wat moet een optiekwinkel doen?

Om te beginnen: STOP met concurreren op PRIJS!!!Je zult elke keer verliezen.Houd je van een goede, sappige steak - misschien een rib-eye?Ruth's Chris of Rustler Steakhouse?Beide kunnen hetzelfde stuk rundvlees serveren, maar tegen enorm verschillende prijzen.Wat is de drijvende factor achter het succes van elk van deze restaurants?Ik beweer dat het de perfecte combinatie is van winkelervaring, product en betrokkenheid.

Veel optiekwinkels bieden dezelfde of vergelijkbare producten als u.En de kans is groot: diezelfde producten zijn ook online verkrijgbaar voor minder geld.Als het enige waar uw klanten op kunnen hopen een product is, dan concurreert u rechtstreeks met elke andere detailhandelaar online of verderop in de straat.Dit brengt je in een biedoorlog met Target, Costco en Lens Crafters, Walmart.Je kunt niet winnen!

Elk bedrijfsplan dat uitsluitend afhankelijk is van kortingen of lage prijzen om zich te onderscheiden, leidt uiteindelijk tot lage marges en uiteindelijk tot insolventie.Op de korte termijn ziet u misschien een verkoopstijging, maar op de lange termijn ziet u een ramp.

DE ERVARING

Voor sommigen is de winkelervaring in de detailhandel rechtstreeks verbonden met het proces van consumentenbetrokkenheid.Misschien wel, maar bij 'The Experience' zijn niet alleen uw medewerkers betrokken, maar ook uw omgeving.Dus: hoe benadert en behoudt u klanten die op zoek zijn naar een bepaald product, terwijl u het prijsspel vermijdt?Je maakt het product ondergeschikt aan hun algehele winkelervaring.

Natuurlijk wilt u dat uw klanten of patiënten uw winkel of kantoor verlaten met producten, maar u wilt niet dat de koopwaar (of de prijs) de enige drijfveer is die hen überhaupt naar u toe heeft gebracht.Waarom?Omdat veel van die producten elders en online verkrijgbaar zijn.Dat punt is voor herhaling vatbaar.Consumenten zijn gewapend met iPhones en zullen je prijzen afprijzen terwijl je ze die saaie, designer-merkmonturen laat zien die ze net zo gemakkelijk elders kunnen kopen - bij de concurrentie.

Beschouw die prachtige modebrillen als een souvenir van een geweldige winkelervaring, een ervaring die ze willen onthouden en herhalen.U wilt dat ze een vriend over een van uw werknemers vertellen, omdat hij/zij uitzonderlijk was.Het creëren van die ervaring is niet moeilijk, maar vereist wel training en planning.Die bijzondere ervaring begint bij de voordeur en loopt door in uw kantoor- of winkelruimte.Als het er oud, achterhaald of rommelig uitziet, is dat een negatief stempel op de algehele ervaring van de consument.Voor de optiekwinkel – focus op displays, materiaal voor verkooppunten (minder is meer), de lay-out van uw merchandise, verlichting, kleuren, vloerbedekking – u begrijpt wat ik bedoel.Bezoek een willekeurige Warby Parker-winkel en je zult waarderen hoe ze de optische detailhandel hebben benaderd en... (haat me hier niet voor) ze hebben er geweldig werk in geleverd.Het is het complete pakket en een van de redenen waarom je minstens twintig consumenten zult zien rondlopen die monturen proberen.Het gaat om de totale optische winkelervaring: het milieu, de medewerkers en uiteindelijk: het product!

Er is een enorm succesvolle orthodontistenpraktijk bij mij in de buurt, en alleen al binnenlopen is een bijna zen-achtige ervaring.De vrolijke, professionele groeten komen uit alle hoeken.De muur achter de receptie is prachtig voorzien van professioneel gefotografeerde en kunstig gemonteerde foto's van gelukkige patiënten en het logo is van achteren verlicht, zeer strak en professioneel ontworpen.Als ik door de faciliteit terugloop, zijn overal ramen, de onderzoeksruimten zijn open en enorm groot en voorzien van de modernste apparatuur die beschikbaar is.En alsof dat nog niet genoeg is, hebben ze een Starbucks in hun kantoor.Ja, ze hebben een getrainde barista die elk denkbaar koffiedrankje serveert met espressoshots afkomstig van dezelfde Starbucks-apparatuur die in hun winkels wordt gebruikt (misschien is het een subtiele manier om het bleken van tanden te bevorderen).De drankjes zijn GRATIS, maar bij elke afgegeven koffie wordt er een donatie gedaan aan een goed doel: kinderkanker.Een goed doel en (niet de reden om het te doen), waardoor uw praktijk geliefd wordt bij de lokale gemeenschap.Je begint in te zien wat een geweldige ervaring het is, zelfs als je bedenkt welke pijn het kan veroorzaken als je in je mond prikt.Het is een ervaring om nooit te vergeten, een ervaring om vrienden over te vertellen, een ervaring om te delen op sociale media.

Natuurlijk kunnen de voordelen die worden behaald door het ontwerpen van een prachtige winkelomgeving snel verdwijnen als degenen die in die omgeving werken niet opgewassen zijn tegen de taak om omzet te genereren via gelukkige, professionele betrokkenheid van ieder mens die door die deuren loopt.Ik kan je niet vertellen hoe vaak ik een optiekkantoor ben binnengegaan om te worden begroet door onbeschofte receptiemedewerkers, of erger nog: door helemaal niemand.Het lijkt erop dat de opticien het te druk heeft met het updaten van zijn/haar Facebook-pagina of mij ziet als de zoveelste vervelende klant (die waarschijnlijk gewapend is met een iPhone).'Kan ik u helpen' is niet de meest vertederende begroeting.'Welkom bij Dr. Smiths, hoe kan ik u helpen' is vriendelijker en gastvrijer.Subtiel verschil, hè?Denkt u dat dit bij u op kantoor niet gebeurt?Denk twee keer na.

PRODUCT

Wat betreft het 'product'-gedeelte van succesvolle detailhandel: ik heb hier al vaker over gesproken, maar het is ook de moeite waard om te herhalen.Als u dezelfde producten verkoopt als uw concurrentie, bouwt u een barrière op voor de onderscheidende factor waarmee u zich onderscheidt.Ik pleit er niet voor dat je populaire merken (zoals Ray Ban) negeert, ik stel alleen dat dit niet de reden zou moeten zijn waarvoor je apotheek wordt herinnerd.'Natuurlijk hebben we Ray Ban, maar we hebben ook interessantere zonnekleding met lenzen die selectief zijn afgestemd op veel verschillende levensstijlen. We demonstreren ze graag allemaal voor u.'

Koop premium merken uit de industrie, die grote dozen niet verkopen, en, in godsnaam, overweeg om je eigen private-label-merken te creëren.De mogelijkheden om dit te doen zijn nog nooit zo eenvoudig geweest.Ook op dat gebied help ik graag mee: ik ontwerp kozijnen en werk voor verschillende fabrieken in China en Italië.

BETROKKENHEID

Er is geen alt-tekst opgegeven voor deze afbeelding

Eerste indrukken zijn blijvend en je krijgt maar één kans om een ​​goede indruk te maken.Er schuilt een dilemma in die uitspraak met betrekking tot de optiekwinkel in 2018. Waar komt die 'eerste indruk' precies voor: uw winkel of uw website?Wie kan het schelen?Als je succesvol wilt zijn in dit spel, moet je aan beide werken.Laten we eerst eens kijken naar uw digitale deur: de website.

Volledige openheid: ik ontwerp ook optische websites.Een simpele scan van veel van de onafhankelijke optische retailwebsites en je kunt gemakkelijk zien waarom we op dit front aan het verliezen zijn.Uw site moet visueel aantrekkelijk zijn zodra deze wordt geladen.We houden ons tenslotte bezig met visie.Hier volgen enkele aandachtspunten waarmee u rekening moet houden bij het beoordelen van uw huidige site.Laat anderen ernaar kijken en vraag hun eerlijke mening.Is het actueel?Is het mooi vormgegeven en (cruciaal) werkt het op mobiele telefoons en tablets?

Beschouw uw startpagina als het digitale equivalent van uw fysieke voordeur.

Gebruik rustige, modieuze afbeeldingen op uw startpagina.Bloedige oogbollen of afbeeldingen van onderzoeksstoelen en refractieapparatuur zijn niet meer voldoende – dat is in feite nooit gebeurd.Stel je een tandartssite voor met afbeeldingen van bloedend tandvlees en dat verdomde sloopgereedschap: spugen en spoelen.Wie wil die zien?De gemiddelde consument geeft niets om uw refractieapparatuur, maar wil zeker weten welke merken u verkoopt.Denk eerst aan branding (van jou) en mode, en pas daarna aan de medische sector.

Mijn enquêtes, die beginnen met het tonen van een verscheidenheid aan optische websites aan consumenten om hun mening en mate van betrokkenheid te peilen (hoe lang bleven ze rondhangen), hebben het belang bewezen van het vermijden van de al te vaak voorkomende valkuil van optische websites met sjablonen.De sites die de meest positieve reacties kregen, waren de sites met modieuze afbeeldingen en die gemakkelijk te navigeren waren.Er gingen punten verloren als er te veel technische tekst was of als er vervolgkeuzemenu's met tientallen submenu's waren die naar een doolhof van onderling verbonden pagina's leidden met allerlei onzin over alle denkbare oogziekten.Het is zo simpel.Meer afbeeldingen, minder tekst, eenvoudige navigatie en weg met die bloederige oogbollen.Focus op de ervaring die de klant krijgt door een afspraak te maken en/of door uw locatie te bezoeken.

EERSTE INDRUKKEN ZIJN BLIJVEND

De eerste indruk die een klant krijgt als hij door de deuren van uw winkel of praktijk loopt, komt van uw optiekverkoopteam en/of die baliemedewerker, als u die heeft.Als ze niet betrokken zijn, geeft dat een signaal van apathie af.Medewerkers die met elkaar staan ​​te praten of verdwijnen, maken geen geweldige eerste indruk.Wees op uw hoede voor dit soort negatief gedrag; u weet misschien niet dat het aan de hand is.

Maak contact met klanten zodra ze uw winkel binnenkomen.Door een positieve begroeting te geven en een oprecht verlangen te tonen om verbinding te maken, weten uw klanten dat u ze graag wilt helpen met hun oogzorgbehoeften.Dit is stap één in het opbouwen van een positieve betrokkenheid, en dat is de eerste stap in het opbouwen van een goede verstandhouding die uiteindelijk leidt tot een positievere mond-tot-mondreclame voor uw praktijk bij anderen.

meer informatie nodig?Neem contact met mij op, dan bespreken we uw praktijkbehoeften.Optiekretail is springlevend.Reken erop.