· Publicerad 18 juni 2018
15 juni 2018: Mark Graham, vice president, visionära mentorer
Enligt några för många av mina professionella bekanta på Facebook är 'Optisk detaljhandel död. ' Det kan överraska dig, men den här kommentaren är inte ny för mig. Efter att ha varit i den optiska verksamheten i över 40 år har jag hört branschens bortgång många gånger tidigare, men 42 år senare trivs optisk detaljhandel fortfarande för dem som förstår och anpassar sig till den ständigt föränderliga dynamiken i detaljhandeln. Nyckelordet - 'Anpassa. '
På 1980 -talet var det kontaktlinser som skulle döda ramverksamheten och, i förlängnings - detaljhandelsoptiker. I en passform av briljansramstillverkare (många av dem amerikanska) beslutade att tillbehör den optiska ramen genom att lägga till modedesignernamn till dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden och så många andra - det fick mitt huvud att explodera men jag pliktfullt sålde alla till mina detaljhandelskonton. I slutändan - Optical Retail överlevde och optiker, som tidigare brukade sälja den universella Corsair, var Art Craft Leading Lady eller Martin Copland 1017 tvungen att anpassa sig och lägga till 'Eyewear Fashion Consultant ' till deras lista över professionella talanger. Ögonewear förändrades från en medicinsk korrigerande enhet till ett modetillbehör.
På 1990 -talet vände konsumentuppmärksamheten till LASIK -kirurgi som den avgörande ersättningen för alla saker som visionrelaterade. Inget mer behov av kontakter och de dyra rengöringslösningarna och inget mer behov av glasögon med de överprissatta, undervärderade designeretiketter stämplade i sina vänstra tempel. Återigen - rädsla för bortfallet av optisk detaljhandel var ogrundade och smarta optiker och optiker anpassade till den förändrade dynamiken för optisk teknik och - överlevde - till och med blomstrade.
OK - du får min drift. Men det gemensamma klagomålet 2018 är inte inriktat på tekniska framsteg utan helt på pris. En av mina följare beklagade att 'Det finns ett lopp till botten, ' medan en annan noterade att 'Warby Parker dödar oss, ' eller 'Zenni är min största tävling, ' och naturligtvis många kommentarer som noterar 'Slutet på optisk detaljhandel. ' Var och en av dem som blamerar som orsaken till deras doom och glid.
Vad ska en optisk återförsäljare göra?
Till att börja - sluta tävla på pris !!! Du kommer att förlora varje gång. Gillar du en bra, saftig biff - kanske ett ribböga? Ruth's Chris eller Rustler Steak House? Båda kan servera samma snitt av nötkött men till mycket olika priser. Vad är den drivande faktorn bakom framgången för var och en av dessa restauranger? Jag hävdar att det är den perfekta kombinationen av detaljhandelsupplevelsen, produkten och engagemanget.
Många optiska butiker erbjuder samma eller liknande produkter som du gör. Och chansen är stor - samma produkter finns också tillgängliga online för mindre. Om det enda dina kunder kan hoppas på är en produkt, är du i direkt konkurrens med alla andra återförsäljare online eller ner på gatan. Detta sätter dig i ett budkrig med Target, Costco och Lens Crafters, Walmart. Du kan inte vinna!
Varje affärsplan som förlitar sig enbart på rabatter eller låga priser för att skilja sig ut, leder i slutändan till låga marginaler och så småningom insolvens. Kort sikt kan du se en försäljningsbult men långsiktig kommer du att se katastrof.
Upplevelsen
För vissa är detaljhandelsupplevelsen direkt bunden till processen för konsumentengagemang. Kanske så - men 'upplevelsen ' involverar, inte bara dina anställda utan din miljö. Så - hur närmar du dig och håller kunder som letar efter en viss produkt samtidigt som du undviker prisspelet? Du gör produkten sekundär till deras övergripande shoppingupplevelse.
Naturligtvis vill du att dina kunder eller patienter ska lämna din butik eller kontor med produkter, men du vill inte att varorna (eller priset) ska vara den enda drivande motivationen som förde dem till dig i första hand. Varför? Eftersom många av dessa produkter finns tillgängliga någon annanstans och online. Den punkten upprepas. Konsumenterna är beväpnade med iPhones och de kommer att shoppa dig medan du visar dem de tråkiga, designern märkta ramar som de lika lätt kan köpa någon annanstans-vid din tävling.
Tänk på de vackra modeglasglaserna som en souvenir av en enastående shoppingupplevelse, en upplevelse de vill komma ihåg och upprepa. Du vill att de ska berätta för en vän om en av dina anställda eftersom han/hon var exceptionell. Att skapa den upplevelsen är inte svårt, men det kräver utbildning och planering. Den exceptionella upplevelsen börjar vid ytterdörren och fortsätter under hela ditt kontor eller detaljhandelsutrymme. Om det ser gammalt, föråldrat eller rörigt - det är ett negativt märke på konsumentens totala upplevelse. För den optiska återförsäljaren - Fokusera på skärmar, inköpsmaterial (mindre är mer), din varorlayout, belysning, färger, golv - du får min drift. Besök någon Warby Parker -butik så kommer du att uppskatta hur de har kontaktat optisk detaljhandel och ... (hatar mig inte för det här) de har gjort ett underbart jobb på det. Det är det kompletta paketet och en av anledningarna till att du ser minst 20 konsumenter som vandrar runt och försöker på ramar. Det är den totala optiska detaljhandelsupplevelsen - miljön, de anställda och slutligen - produkten!
Det finns en oerhört framgångsrik tandläkare i mitt område, och bara att gå in är en nästan zenliknande upplevelse. De lyckliga, professionella hälsningarna kommer från alla hörn. Väggen bakom receptionen är vackert märkesvaror med professionellt fotograferade och konstgjorda monterade bilder av glada patienter och logotypen är bakgrundsbelyst, mycket snygg och professionellt designad. När jag går tillbaka genom anläggningen finns fönstren överallt, examensrummen är öppna och enorma med den mest moderna utrustningen som finns. Och som om det inte räcker har de en Starbucks inrättad på sitt kontor. Ja - de har en tränad barista som serverar varje kaffedryck som kan tänkas med espressobilder som ritas från samma Starbucks -utrustning som används i sina butiker (kanske är det ett subtilt sätt att främja tandblekning). Dryckerna är gratis, men med varje kaffe utdelas görs en donation till en värdig sak - barncancer. Stor orsak och (inte anledningen till att göra det), som förtjänar din praxis med lokalsamhället. Du börjar se vilken underbar upplevelse det är, även när man överväger den potentiella smärtan som kommer från att pirka runt munnen. Det är en upplevelse att komma ihåg, en upplevelse att berätta för vänner om, en upplevelse att dela på sociala medier.
Naturligtvis - de fördelar som uppnås genom att utforma en vacker detaljhandelsmiljö kan försvinna snabbt om de som arbetar i den miljön inte är upp till uppgiften att generera affärer genom lyckliga, professionella engagemang för varje människa som går genom dessa dörrar. Jag kan inte säga hur många gånger jag har gått in på ett optiskt kontor bara för att hälsas av oförskämda anställda i frontdesk, eller värre-någon alls. Det verkar som om optikern är för upptagen med att uppdatera sin Facebook -sida eller ser mig som bara en annan irriterande kund (som förmodligen är beväpnad med en iPhone). 'Kan jag hjälpa dig, ' är inte den mest förtjusande hälsningen. 'Välkommen till Dr. Smiths, hur kan jag hjälpa dig ' är vänligare och mer välkomnande. Subtil skillnad, va? Tror du att det inte händer på ditt kontor? Tänk två gånger.
PRODUKT
När det gäller 'produkten' del av framgångsrik detaljhandel - jag har talat om detta många gånger tidigare men det upprepas också. Om du säljer samma produkter som din tävling bygger du en barriär mot den differentierande faktorn som skiljer dig ut. Jag förespråkar inte att du ignorerar populära varumärken (som Ray Ban), jag säger bara att de inte borde vara vad din dispensary kommer ihåg för. 'Visst vi bär Ray Ban men vi har också mer intressant solkläder som har linser som selektivt är inställda för många olika livsstilar. Vi är glada att visa var och en av dem för dig. '
Köp premiumbranschvarumärken, de stora lådorna säljer inte och för gosh-sakes-titta på att skapa dina egna privata etikettmärken. Möjligheterna för att göra detta har aldrig varit enklare. Jag är glad att hjälpa till i det området också - jag designar ramar och arbetar för flera fabriker i Kina och Italien.
ENGAGEMANG
Ingen alt -text för den här bilden
De första intrycken varar och du får bara en chans att göra en bra. Det finns ett dilemma i det uttalandet med avseende på optisk detaljhandel 2018. Var förekommer det 'första intrycket ' - din butik eller din webbplats? Vem bryr sig? Du måste arbeta med båda om du kommer att lyckas med det här spelet. Låt oss först överväga din digitala dörr - webbplatsen.
Fullständig avslöjande - Jag designar också optiska webbplatser. En enkel skanning av många av de oberoende optiska detaljhandelswebbplatserna och man kan enkelt se varför vi tappar på denna stridsfront. Din webbplats bör visuellt engagera den andra den laddas. När allt kommer omkring är vi i affärsverksamhet. Här är några kontaktpunkter du måste tänka på när du granskar din nuvarande webbplats. Låt andra titta på det och fråga sin ärliga åsikt. Är det uppdaterat? Är det vackert utformat och (kritiskt) fungerar det på mobiltelefoner och surfplattor?
Anser att din hemsida är den digitala motsvarigheten till din tegel- och murbrukdörr.
Använd fredliga, fashionabla bilder på din hemsida. Blodiga ögonbollar eller bilder av examensstolar och brytningsutrustning kommer inte att klippa den längre - det gjorde det faktiskt aldrig. Föreställ dig en tandläkares webbplats med bilder av blödande tandkött och det jävla skrotningsverktyget - spett och skölj. Vem vill se dem? Den typiska konsumenten ger inte en vett om din brytningsutrustning men de vill säkert veta vilka märken du säljer. Tänk varumärke (ditt) och mode först, medicinsk andra.
Mina undersökningar, som börjar med att visa konsumenterna en mängd olika optiska webbplatser för att mäta sina åsikter och grad av engagemang - hur länge de hängde de, har bevisat vikten av att undvika den alltför vanliga mallade optiska webbplatsfällan. De platser som samlade de mest positiva svaren var de som innehöll fashionabla bilder och var enkla att navigera. Poäng förlorades om det fanns för mycket teknisk text eller med rullgardinsmenyer med dussintals undermenyer som ledde till en labyrint av sammankopplade sidor med alla slags gibberish om varje tänkbar sjukdom i ögat. Det är så enkelt. Fler bilder, mindre text, enkel navigering och bli av med de blodiga ögonbollar. Fokusera på upplevelsen kunden kommer att få genom att boka en tid och/eller genom att besöka din plats.
Första intryck varar
Det första intrycket som en kund får när de går genom dörrarna till din butik eller övning kommer från ditt optiska säljteam och/eller den receptionsanställda, om du har en. Om de är frånkopplade skickar det ett meddelande om apati. Anställda som står runt och pratar med varandra eller försvinner gör inte ett bra första intryck. Var på jakt efter sådana negativa beteenden - du kanske inte vet att det pågår.
Engagera med kunder så snart de kommer in i din butik. Att leverera en positiv hälsning och visa en äkta önskan att ansluta låter dina kunder veta att du är glad att hjälpa dem med deras ögonvårdsbehov. Detta är steg ett när det gäller att bygga ett positivt engagemang, och det är det första steget i att bygga rapport som i slutändan leder till mer positiv muntlig muntlig främjande av din praxis till andra.
Behöver du mer information? Kontakta mig så kan vi diskutera dina praktikbehov. Optisk detaljhandel är levande och bra. Bank på det.
