RIP Optical Retail är död

· Publicerad 18 juni 2018

15 juni 2018: Mark Graham, vicepresident, visionära mentorer

Enligt några för många av mina professionella bekanta på Facebook, 'Optical Retail is Dead.' Det kanske överraskar dig, men den här kommentaren är inte ny för mig.Efter att ha varit i den optiska branschen i över 40 år, har jag hört branschens undergång många gånger tidigare, men 42 år senare blomstrar optisk detaljhandel fortfarande för dem som förstår och anpassar sig till detaljhandelns ständigt föränderliga dynamik.Nyckelordet — 'Anpassa.'

På 1980-talet var det KONTAKTLINSER som skulle döda rambranschen och i förlängningen - detaljhandelsoptiker.I en anfall av briljans bestämde sig ramtillverkare (många av dem amerikanska) för att tillbehöra den optiska ramen genom att lägga till modedesigners namn till dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden och så många andra - det fick mitt huvud att explodera, men jag var plikttrogen. sålde alla till mina detaljhandelskonton.Till slut - optisk detaljhandel överlevde och optiker, som tidigare var vana vid att sälja Universal Corsair, Art Craft Leading Lady eller Martin Copland 1017, var tvungna att anpassa sig och lägga till 'Eyewear Fashion Consultant' till sin lista över professionella talanger.Glasögon har förvandlats från en medicinsk korrigeringsanordning till en modeaccessoar.

På 1990-talet vände sig konsumenternas uppmärksamhet till LASIK-KIRURGI som den avgörande ersättningen för allt som har med syn att göra.Inget mer behov av kontakter och dyra rengöringslösningar och inget mer behov av glasögon med de dyra, undervärderade designeretiketterna stämplade på deras vänstra tinningar.Än en gång – rädslan för att optikhandeln skulle försvinna var ogrundad och smarta optiker och optiker anpassade sig till den förändrade dynamiken hos optisk teknik och – överlevde – till och med blomstrade.

Ok - du förstår min drift.Men det vanliga klagomålet 2018 är inte fokuserat på tekniska framsteg utan helt på PRIS.En av mina följare beklagade att 'det är ett lopp mot botten' medan en annan noterade att 'Warby Parker dödar oss' eller 'Zenni är min största tävling' och naturligtvis många kommentarer som noterade ' slutet på optisk detaljhandel.' Var och en av dem skyller på priset som orsaken till deras undergång och dysterhet.

Vad ska en optisk återförsäljare göra?

Till att börja med — SLUTA tävla på PRIS!!!Du kommer att förlora varje gång.Gillar du en god, saftig biff - kanske en rib eye?Ruths Chris eller Rustler Steak House?Båda kan servera samma köttbit men till väldigt olika priser.Vad är den drivande faktorn bakom framgången för var och en av dessa restauranger?Jag hävdar att det är den perfekta kombinationen av detaljhandelsupplevelsen, produkten och engagemanget.

Många optiska butiker erbjuder samma eller liknande produkter som du gör.Och chansen är stor - samma produkter är också tillgängliga online för mindre.Om det enda dina kunder kan hoppas på är en produkt, så är du i direkt konkurrens med alla andra återförsäljare online eller längre ner på gatan.Detta försätter dig i ett budkrig med Target, Costco och Lens Crafters, Walmart.Du kan inte vinna!

Varje affärsplan som enbart förlitar sig på rabatter eller låga priser för att skilja sig åt, leder i slutändan till låga marginaler och så småningom insolvens.På kort sikt kan du se en försäljningsuppgång men på lång sikt kommer du att se katastrof.

ERFARENHETEN

För vissa är shoppingupplevelsen direkt kopplad till processen för konsumentengagemang.Kanske så - men 'The Experience' involverar inte bara dina anställda utan din miljö.Så -- hur närmar du dig och behåller kunder som letar efter en viss produkt samtidigt som du undviker prisspelet?Du gör produkten sekundär till deras övergripande shoppingupplevelse.

Naturligtvis vill du att dina kunder eller patienter ska lämna din butik eller kontor med produkter, men du vill inte att varorna (eller priset) ska vara den enda drivkraften som förde dem till dig i första hand.Varför?Eftersom många av dessa produkter är tillgängliga på andra håll och online.Den punkten tål att upprepas.Konsumenter är beväpnade med iPhones och de kommer att prishandla dig medan du visar dem de där tråkiga designbågarna som de lika gärna kan köpa någon annanstans - hos dina konkurrenter.

Tänk på dessa vackra modeglasögon som en souvenir av en enastående shoppingupplevelse, en upplevelse de vill minnas och upprepa.Du vill att de ska berätta för en vän om en av dina anställda eftersom han/hon var exceptionell.Att skapa den upplevelsen är inte svårt, men det kräver träning och planering.Den exceptionella upplevelsen börjar vid ytterdörren och fortsätter i hela ditt kontor eller butik.Om det ser gammalt, föråldrat eller rörigt ut – det är en negativ prägel på konsumentens totala upplevelse.För den optiska återförsäljaren - fokusera på skärmar, inköpsmaterial (less is more), din varulayout, belysning, färger, golv - du förstår min drift.Besök vilken Warby Parker-butik som helst och du kommer att uppskatta hur de har närmat sig optisk detaljhandel och ... (hata mig inte för detta) de har gjort ett fantastiskt jobb med det.Det är hela paketet och en av anledningarna till att du kommer att se minst 20 konsumenter vandra runt och prova ramar.Det är den totala optiska detaljhandelsupplevelsen - miljön, de anställda och slutligen - produkten!

Det finns en mycket framgångsrik ortodontistpraktik i mitt område, och att bara gå in är en nästan zen-liknande upplevelse.De glada, professionella hälsningarna kommer från alla hörn.Väggen bakom receptionen är vackert märkt med professionellt fotograferade och konstfullt monterade bilder på glada patienter och logotypen är bakgrundsbelyst, väldigt snygg och professionellt designad.När jag går tillbaka genom anläggningen finns fönster överallt, tentamensrummen är öppna och enorma med den modernaste utrustningen som finns.Och som om det inte är nog har de en Starbucks inrättad på sitt kontor.Ja - de har en utbildad Barista som serverar alla tänkbara kaffedrycker med espressoshots från samma Starbucks-utrustning som används i deras butiker (kanske är det ett subtilt sätt att främja tandblekning).Dryckerna är GRATIS, men för varje kaffe som serveras skänks en donation till en värdig sak - barncancer.Stor sak och (inte anledningen till att göra det), som uppskattar din praktik med det lokala samhället.Du börjar se vilken underbar upplevelse det är, även när du tänker på den potentiella smärtan som kommer från att peta runt din mun.Det är en upplevelse att minnas, en upplevelse att berätta för vänner om, en upplevelse att dela på sociala medier.

Naturligtvis - fördelarna som uppnås med att designa en vacker butiksmiljö kan snabbt försvinna om de som arbetar i den miljön inte klarar uppgiften att skapa affärer genom glada, professionella engagemang från varje människa som går genom dessa dörrar.Jag kan inte berätta hur många gånger jag har gått in i ett optiskt kontor bara för att bli hälsad av oförskämda receptionsanställda, eller ännu värre - av ingen alls.Det verkar som om optikern är för upptagen med att uppdatera sin Facebook-sida eller ser mig som bara en annan irriterande kund (som förmodligen är beväpnad med en iPhone).'Kan jag hjälpa dig' är inte den mest förtjusande hälsningen.'Välkommen till Dr. Smiths, hur kan jag hjälpa dig' är vänligare och mer välkomnande.Subtil skillnad, va?Tror du att det inte händer på ditt kontor?Tänk två gånger.

PRODUKT

När det gäller 'produkt'-delen av framgångsrik detaljhandel — jag har talat om detta många gånger förut, men det tål också att upprepas.Om du säljer samma produkter som dina konkurrenter, bygger du en barriär för den differentierande faktorn som skiljer dig åt.Jag förespråkar inte att du ignorerar populära varumärken (som Ray Ban), jag påstår bara att de inte ska vara vad din apotek är ihågkommen för.'Visst har vi Ray Ban men vi har också mer intressanta solkläder med linser som är selektivt inställda för många olika livsstilar. Vi visar gärna var och en av dem för dig.'

Köp förstklassiga industrimärken, de stora lådorna säljer inte och, för guds skull – kolla in att skapa dina egna märkesvaror.Möjligheterna att göra detta har aldrig varit enklare.Jag hjälper gärna till på det området också – jag designar ramar och jobbar på flera fabriker i Kina och Italien.

ENGAGEMANG

Ingen alternativ text tillhandahålls för denna bild

Första intrycket är bestående och du får bara en chans att göra ett bra.Det finns ett dilemma i det uttalandet med avseende på optisk detaljhandel 2018. Var exakt sker det 'första intrycket' - din butik eller din webbplats?Vem bryr sig?Du måste arbeta med båda om du ska lyckas i det här spelet.Låt oss först överväga din digitala dörr – webbplatsen.

Fullständig information — Jag designar också optiska webbplatser.En enkel genomsökning av många av de oberoende optiska återförsäljarwebbplatserna och man kan lätt se varför vi förlorar på den här stridsfronten.Din webbplats bör vara visuellt engagerande i samma sekund som den läses in.När allt kommer omkring är vi i visionens verksamhet.Här är några fokuspunkter du måste tänka på när du granskar din nuvarande webbplats.Låt andra titta på det och fråga deras ärliga åsikter.Är det aktuellt?Är det vackert designat och (kritiskt) fungerar det på mobiltelefoner och surfplattor?

Anse att din hemsida är den digitala motsvarigheten till din ytterdörr av tegel och murbruk.

Använd fridfulla, fashionabla bilder på din hemsida.Blodiga ögonglober eller bilder av undersökningsstolar och brytningsutrustning kommer inte att skära det längre - det gjorde det faktiskt aldrig.Föreställ dig en tandläkares sida med bilder på blödande tandkött och det där jäkla skrotningsverktyget - spotta och skölj.Vem vill se dem?Den typiska konsumenten bryr sig inte om din brytningsutrustning, men de vill säkert veta vilka märken du säljer.Tänk branding (ditt) och mode först, medicinskt sedan.

Mina undersökningar, som börjar med att visa konsumenterna en mängd olika optiska webbplatser för att mäta deras åsikter och graden av engagemang - hur länge de hängde kvar, har visat vikten av att undvika den alltför vanliga mallfällan för optiska webbplatser.De webbplatser som fick flest positiva svar var de som innehöll moderiktiga bilder och var lätta att navigera.Poäng gick förlorade om det fanns för mycket teknisk text eller visade rullgardinsmenyer med dussintals undermenyer som ledde till en labyrint av sammanlänkade sidor med alla möjliga ord om alla tänkbara ögonsjukdomar.Det är så enkelt.Fler bilder, mindre text, enkel navigering och bli av med de där blodiga ögongloberna.Fokusera på upplevelsen kunden kommer att få genom att boka en tid och/eller besöka din plats.

FÖRSTA INtryck VARAR

Det första intrycket som en kund får när de går genom dörrarna till din butik eller praktik kommer från ditt optiska säljteam och/eller den receptionsanställde, om du har en.Om de är oengagerade skickar det ett budskap om apati.Anställda som står och pratar med varandra eller försvinner gör inget bra första intryck.Var på utkik efter den typen av negativa beteenden - du kanske inte vet att det pågår.

Engagera kunderna så fort de går in i din butik.Att leverera en positiv hälsning och visa en genuin önskan att ansluta låter dina kunder veta att du är glad att hjälpa dem med deras ögonvårdsbehov.Detta är steg ett i att bygga ett positivt engagemang, och det är det första steget i att bygga relationer som i slutändan leder till mer positiv mun-till-mun-reklam för din praktik till andra.

Behöver du mer information?Kontakta mig så kan vi diskutera dina övningsbehov.Optisk detaljhandel lever och mår bra.Bank på det.