RIP Optical Retail on surnud

· Avaldatud 18. juunil 2018

15. juuni 2018: Mark Graham, visionääride mentorite asepresident

Mõne liiga paljude minu Facebooki professionaalsete tuttavate sõnul on 'Optical Retail is Dead'. See võib teid üllatada, kuid see kommentaar pole mulle võõras.Olles optikaäris tegutsenud üle 40 aasta, olen selle tööstuse hääbumisest varemgi korduvalt kuulnud, kuid 42 aastat hiljem on optika jaemüük endiselt edukas nende jaoks, kes mõistavad jaekaubanduse pidevalt muutuvat dünaamikat ja sellega kohanevad.Võtmesõna — 'Kohanda.'

1980. aastatel olid KONTAKTLÄÄTSED need, mis tapsid raamiäri ja laiemalt ka optikute jaemüügi.Säravate raamide tootjad (paljud neist ameeriklased) otsustasid optilist raami täiendada, lisades neile moeloojate nimed – Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden ja paljud teised – see pani mu pea plahvatama, kuid ma kohusetundlikult müüsin need kõik minu jaemüügikontodele.Lõpuks – optika jaemüük jäi ellu ja optikud, kes varem olid harjunud Universal Corsair’i müüma, Art Craft Leading Lady või Martin Copland 1017 pidid kohanema ja lisama 'Prillimoenõustaja' oma professionaalsete talentide nimekirja.Prillid on muutunud meditsiinilisest korrigeerivast seadmest moeaksessuaariks.

1990-ndatel pööras tarbijate tähelepanu LASIK-KIRURGIAle kui kõigi nägemisega seotud asjade põhilisele asendajale.Enam pole vaja kontakte ja kalleid puhastuslahendusi ega prille, kuna nende vasakpoolsetele templitele on tembeldatud ülehinnatud, alahinnatud disainersildid.Taas kord – kartused optikatoodete jaemüügi hääbumise ees olid alusetud ning nutikad optikud ja optometristid kohanesid optilise tehnoloogia muutuva dünaamikaga ning – jäid ellu – isegi õitsesid.

Ok – sa mõistad mu triivi.Kuid 2018. aasta levinud kaebus ei keskendu tehnoloogilistele edusammudele, vaid täielikult HINNALE.Üks mu jälgijatest kurtis, et 'käib võidujooks', teine ​​aga märkis, et 'Warby Parker tapab meid' või 'Zenni on mu suurim konkurent' ja muidugi arvukad kommentaarid märkisid ' optika jaemüügi lõpp.' Igaüks neist süüdistab oma hukatusliku ja sünge suhtumise põhjusena hinda.

Mida peab optikamüüja tegema?

Alustuseks – LÕPETA võistlemine hinnaga PRICE!!!Sa kaotad iga kord.Kas teile meeldib hea mahlane praad – võib-olla ribisilm?Ruthi Chris või Rustler Steak house?Mõlemad võivad serveerida sama veiselihatükki, kuid väga erinevate hindadega.Mis on kõigi nende restoranide edu tagajärjeks?Väidan, et see on ideaalne kombinatsioon jaemüügikogemusest, tootest ja kaasamisest.

Paljud optikapoed pakuvad samu või sarnaseid tooteid nagu teiegi.Ja on tõenäoline, et samad tooted on Internetis saadaval ka odavamalt.Kui ainuke asi, mida teie kliendid loota võivad, on toode, siis konkureerite otseselt kõigi teiste veebis või tänaval asuvate jaemüüjatega.See paneb teid pakkumissõtta Target, Costco ja Lens Crafters, Walmart.Sa ei saa võita!

Iga äriplaan, mis tugineb ainult allahindlustele või madalatele hindadele, et eristuda, viib lõpuks madalate marginaalideni ja lõpuks maksejõuetuseni.Lühiajaliselt võite näha müügitõusu, kuid pikemas perspektiivis näete katastroofi.

KOGEMUS

Mõne jaoks on jaemüügikogemus otseselt seotud tarbija kaasamise protsessiga.Võib-olla nii – kuid 'Kogemus' ei hõlma mitte ainult teie töötajaid, vaid ka teie keskkonda.Niisiis – kuidas läheneda ja hoida kliente, kes otsivad konkreetset toodet, vältides samas hinnamängu?Muudate toote nende üldise ostukogemuse jaoks teisejärguliseks.

Muidugi soovite, et teie kliendid või patsiendid lahkuksid teie poest või kontorist toodetega, kuid te ei soovi, et kaup (või hind) oleks ainus liikumapanev motivatsioon, mis nad teieni tõi.Miks?Kuna paljud neist toodetest on saadaval mujal ja veebis.Seda punkti tasub korrata.Tarbijad on relvastatud iPhone'idega ja nad hindavad teid samal ajal, kui näitate neile neid igavaid disainitud kaubamärgiga raame, mida nad saavad sama hõlpsalt osta mujalt – teie konkurentsis.

Mõelge nendele kaunitele moodsatele prillidele kui silmapaistva ostukogemuse suveniirile, elamusele, mida nad tahavad meelde jätta ja korrata.Soovite, et nad räägiksid sõbrale ühest teie töötajast, sest ta oli erakordne.Selle kogemuse loomine pole keeruline, kuid see nõuab koolitust ja planeerimist.See erakordne kogemus algab välisuksest ja jätkub kogu teie kontori- või kaubanduspinnal.Kui see näeb välja vana, aegunud või räpane, on see tarbija üldisele kogemusele negatiivne märk.Optika jaemüüja jaoks – keskenduge kuvaritele, ostukohtade materjalidele (vähem on rohkem), teie kauba paigutusele, valgustusele, värvidele, põrandale – saate minu triivi.Külastage mis tahes Warby Parkeri kauplust ja hindate, kuidas nad on lähenenud optikaseadmete jaemüügile ja … (ärge vihkage mind selle pärast) on nad sellega suurepäraselt hakkama saanud.See on täielik pakett ja üks põhjusi, miks näete raame proovimas vähemalt 20 tarbijat.See on täielik optika jaemüügikogemus – keskkond, töötajad ja lõpuks – toode!

Minu piirkonnas on väga edukas ortodondi praksis ja lihtsalt sisse kõndimine on peaaegu zeni-laadne kogemus.Rõõmsaid professionaalseid tervitusi tuleb igast nurgast.Vastuvõtulaua taga olev sein on kaunilt tähistatud professionaalselt pildistatud ja kunstlikult kinnitatud õnnelike patsientide piltidega ning logo on tagantvalgustatud, väga sile ja professionaalselt kujundatud.Kui ma käin tagasi läbi rajatise, on aknad kõikjal, eksamiruumid on avatud ja tohutud ning kõige kaasaegsema varustusega.Ja nagu sellest veel vähe oleks, on nende kontoris püsti pandud Starbucks.Jah – neil on koolitatud barista, kes serveerib iga ettekujutatavat kohvijooki koos espressodega, mis on valmistatud samadest Starbucksi seadmetest, mida nende kauplustes kasutatakse (võib-olla on see peen viis hammaste valgendamise edendamiseks).Joogid on TASUTA, kuid iga välja antud kohviga tehakse annetus väärikale eesmärgile – lastevähi heaks.Suurepärane põhjus ja (mitte selle tegemise põhjus), mis armastab teie praktikat kohaliku kogukonnaga.Sa hakkad mõistma, kui imeline kogemus see on, isegi kui arvestada võimalikku valu, mis tuleneb suu ümber torkamisest.See on kogemus, mida meenutada, kogemus, millest sõpradele rääkida, kogemus, mida sotsiaalmeedias jagada.

Muidugi – kauni jaemüügikeskkonna kujundamisest saadav kasu võib kiiresti kaduda, kui selles keskkonnas töötavad inimesed ei suuda luua äritegevust kõigi nendest ustest läbi astuvate inimeste õnnelike ja professionaalsete suhete kaudu.Ma ei oska öelda, mitu korda olen sisenenud optikakabinetti ainult selleks, et mind on tervitanud ebaviisakad vastuvõtutöötajad või mis veelgi hullem – mitte keegi.Näib, et optik on liiga hõivatud oma Facebooki lehe uuendamisega või näeb mind lihtsalt järjekordse tüütu kliendina (kes on ilmselt relvastatud iPhone'iga).'Kas ma saan teid aidata' pole just kõige armsam tervitus.'Tere tulemast, Dr. Smiths, kuidas ma saan teid aidata' on sõbralikum ja vastutulelikum.Peen erinevus, ah?Kas arvate, et teie kontoris seda ei juhtu?Mitu korda läbi kaaluma.

TOODE

Mis puudutab eduka jaemüügi 'toote' -osa – olen sellest varem korduvalt rääkinud, kuid see väärib ka kordamist.Kui müüte samu tooteid, mis teie konkurent, loote takistuse eristavale tegurile, mis teid teistest eristab.Ma ei propageeri populaarsete kaubamärkide (nagu Ray Ban) ignoreerimist, vaid väidan lihtsalt, et need ei tohiks olla need, mille poolest teie apteeki mäletatakse.'Muidugi on meil Ray Ban, kuid meil on ka huvitavamaid päikeserõivaid, mille läätsed on valikuliselt häälestatud paljude erinevate elustiilide jaoks. Meil ​​on hea meel neid kõiki teile näidata.'

Ostke esmaklassilisi tööstusbrände, mida suured kastid ei müü, ja jumala eest – uurige oma privaatsete kaubamärkide loomist.Võimalused seda teha pole kunagi olnud lihtsamad.Aitan hea meelega ka selles vallas – projekteerin raame ja töötan mitmes Hiinas ja Itaalias asuvas tehases.

KIhlamine

Selle pildi jaoks ei pakuta alternatiivset teksti

Esmamulje on püsiv ja hea mulje loomiseks on vaid üks võimalus.Selles avalduses on 2018. aasta optika jaemüügiga seotud dilemma. Kus täpselt see 'esmamulje' tekib – teie poes või teie veebisaidil?Keda huvitab?Kui kavatsete selles mängus edukaks saada, peate mõlema kallal töötama.Mõelgem esmalt teie digitaalsele uksele – veebisaidile.

Täielik avalikustamine – kujundan ka optilisi veebisaite.Paljude sõltumatute optikaseadmete jaemüügi veebisaitide lihtne skaneerimine ja saate hõlpsasti aru, miks me sellel lahingurindel kaotame.Teie sait peaks laadimise hetkel visuaalselt köitma.Lõppude lõpuks tegeleme visiooniga.Siin on mõned keskpunktid, mida peate oma praeguse saidi ülevaatamisel arvesse võtma.Laske teistel seda vaadata ja küsida nende ausat arvamust.Kas see on ajakohane?Kas see on kaunilt kujundatud ja (oluline) kas see töötab mobiiltelefonides ja tahvelarvutites?

Pidage oma kodulehte oma telliskivist välisukse digitaalseks ekvivalendiks.

Kasutage oma avalehel rahulikke ja moodsaid pilte.Verised silmamunad või kujutised eksamitoolidest ja murdumisseadmetest ei lõika seda enam – tegelikult ei teinud seda kunagi.Kujutage ette hambaarsti saiti, kus on kujutised veritsevatest igemetest ja see neetud lammutamise tööriist – sülitage ja loputage.Kes neid näha tahab?Tüüpiline tarbija ei anna teie murdumisseadmetest aru, kuid ta tahab kindlasti teada, milliseid kaubamärke te müüte.Mõelge esiteks brändingule (teie) ja moele, teiseks meditsiinile.

Minu küsitlused, mis algavad tarbijatele mitmesuguste optiliste veebisaitide näitamisega, et hinnata nende arvamusi ja seotuse taset – kui kaua nad seal viibisid –, on tõestanud, kui oluline on vältida liiga levinud optiliste veebisaitide mallidega lõksu.Kõige positiivsemaid vastuseid kogusid saidid, millel oli moekaid pilte ja mida oli lihtne navigeerida.Punktid läksid ilma, kui tehnilist teksti oli liiga palju või rippmenüüd koos kümnete alammenüüdega, mis viisid omavahel seotud lehtede rägastikku, kus on igasugust jaburat iga mõeldava silmahaiguse kohta.Nii lihtne see ongi.Rohkem pilte, vähem teksti, lihtne navigeerimine ja vabaneda nendest veristest silmamunadest.Keskenduge kogemusele, mida klient saab aja broneerides ja/või teie asukohta külastades.

ESIMULJED ON PÜSIVAD

Esmamulje, mille klient teie poe või praktika uksest sisse astudes jätab, tuleb teie optilise müügimeeskonnalt ja/või sellelt vastuvõtutöötajalt, kui teil selline on.Kui nad on lahti, saadab see apaatia sõnumi.Töötajad, kes seisavad ümberringi, räägivad omavahel või kaovad, ei jäta suurt esmamuljet.Pöörake tähelepanu sellistele negatiivsetele käitumisviisidele – te ei pruugi teada, et see toimub.

Suhelge klientidega kohe, kui nad teie poodi sisenevad.Positiivne tervitus ja tõelise ühenduse loomise soovi näitamine annab teie klientidele teada, et teil on hea meel aidata neid silmahoolduse vajadustega.See on esimene samm positiivse seotuse loomisel ja see on esimene samm suhte loomisel, mis lõppkokkuvõttes viib teie praktika positiivsema levitamiseni teistele.

Kas vajate lisateavet?Võtke minuga ühendust ja arutame teie praktikavajadusi.Optika jaemüük on elus ja hästi.Pank selle peale.