RIP Optical Retail je mrtav

· Objavljeno 18. lipnja 2018

15. lipnja 2018.: Mark Graham, potpredsjednik, vizionarski mentori

Prema nekima od mojih profesionalnih poznanika na Facebooku, 'Optička maloprodaja je mrtva' Moglo bi vas iznenaditi, ali ovaj komentar mi nije nov.Budući da sam u optičkom poslu više od 40 godina, već sam mnogo puta čuo za propast industrije, ali 42 godine kasnije, optička maloprodaja još uvijek napreduje za one koji razumiju i prilagođavaju se dinamici maloprodaje koja se stalno mijenja.Ključna riječ — 'Prilagodi se'

U 1980-ima KONTAKTNE LEĆE bile su te koje će ubiti posao s okvirima i, time dalje - maloprodajne optičare.U naletu briljantnosti proizvođači okvira (mnogi od njih američki) odlučili su oplemeniti optički okvir dodajući mu imena modnih dizajnera - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden i mnogi drugi - od toga mi je glava eksplodirala, ali sam poslušno prodao ih sve na moje maloprodajne račune.Na kraju - maloprodaja optike je preživjela, a optičari, koji su prije bili navikli prodavati Universal Corsair, Art Craft Leading Lady ili Martin Copland 1017, morali su se prilagoditi i na svoj popis profesionalnih talenata dodati 'Eyewear Fashion Consultant'.Naočale su se iz medicinskog korektivnih pomagala pretvorile u modni dodatak.

U 1990-ima pozornost potrošača okrenula se LASIK KIRURGIJI kao suštinskoj zamjeni za sve što je povezano s vidom.Nema više potrebe za kontaktima i skupim rješenjima za čišćenje i nema više potrebe za naočalama s precijenjenim, podcijenjenim dizajnerskim etiketama utisnutim na lijevoj sljepoočnici.Još jednom - strahovi od propasti maloprodaje optičkih proizvoda bili su neutemeljeni, a pametni optičari i optometristi prilagodili su se promjenjivoj dinamici optičke tehnologije i — preživjeli — čak i procvjetali.

Ok — shvaćate moj nauk.No, uobičajena pritužba u 2018. godini nije usmjerena na tehnološki napredak već u potpunosti na CIJENU.Jedan od mojih pratitelja žalio se da 'postoji utrka do dna', dok je drugi primijetio da 'Warby Parker nas ubija' ili 'Zenni je moja najveća konkurencija', i naravno brojni komentari koji su primijetili ' kraj optičke maloprodaje.' Svaki od njih krivi cijenu kao razlog svog lošeg i mračnog stava.

Što maloprodaja optičkih proizvoda treba učiniti?

Za početak — PRESTANITE se natjecati u PRICE!!!Svaki put ćete izgubiti.Volite li dobar, sočan odrezak -- možda rebarce?Ruth's Chris ili Rustler Steak house?Oba mogu poslužiti isti komad govedine, ali po znatno različitim cijenama.Koji je pokretački faktor iza uspjeha svakog od tih restorana?Tvrdim da je to savršena kombinacija maloprodajnog iskustva, proizvoda i angažmana.

Mnoge maloprodajne trgovine optike nude iste ili slične proizvode kao i vi.A velike su šanse da su ti isti proizvodi dostupni i online po nižoj cijeni.Ako je jedina stvar kojoj se vaši kupci mogu nadati proizvod, onda ste u izravnoj konkurenciji sa svim drugim trgovcima na mreži ili niz ulicu.Ovo vas stavlja u rat nadmetanja s tvrtkama Target, Costco i Lens Crafters, Walmart.Ne možeš pobijediti!

Svaki poslovni plan koji se oslanja isključivo na popuste ili niske cijene kako bi se izdvojio, u konačnici dovodi do niskih marži i na kraju do stečaja.Kratkoročno, mogli biste vidjeti porast prodaje, ali dugoročno ćete vidjeti katastrofu.

ISKUSTVO

Za neke je iskustvo kupnje u maloprodaji izravno povezano s procesom angažmana potrošača.Možda je tako - ali 'Iskustvo' uključuje ne samo vaše zaposlenike, već i vaše okruženje.Dakle - kako pristupiti i zadržati kupce koji traže određeni proizvod, a pritom izbjeći igru ​​cijena?Proizvod činite sekundarnim u odnosu na njihovo cjelokupno iskustvo kupnje.

Naravno da želite da vaši kupci ili pacijenti napuste vašu trgovinu ili ured s proizvodima, ali ne želite da roba (ili cijena) bude jedina pokretačka motivacija koja ih je uopće dovela k vama.Zašto?Budući da su mnogi od tih proizvoda dostupni drugdje i online.Tu točku valja ponoviti.Potrošači su naoružani iPhone uređajima i kupovat će vam cijene dok im pokazujete one dosadne okvire s dizajnerskom markom koje mogu jednako lako kupiti drugdje -- kod vaše konkurencije.

Zamislite te prekrasne modne naočale kao uspomenu na izvanredno iskustvo kupnje, iskustvo koje želite pamtiti i ponoviti.Želite da ispričaju prijatelju o nekom od vaših zaposlenika jer je on/ona bio izuzetan.Stvaranje tog iskustva nije teško, ali zahtijeva obuku i planiranje.To iznimno iskustvo počinje na ulaznim vratima i nastavlja se u cijelom uredu ili maloprodajnom prostoru.Ako izgleda staro, zastarjelo ili neuredno — to je negativna ocjena na cjelokupno iskustvo potrošača.Za prodavača optičkih proizvoda - usredotočite se na zaslone, materijale na mjestu kupnje (manje je više), raspored vaše robe, osvjetljenje, boje, podove - shvaćate moje mišljenje.Posjetite bilo koju trgovinu Warby Parker i cijenit ćete kako su pristupili maloprodaji optičkih uređaja i ... (nemojte me mrziti zbog ovoga) napravili su odličan posao u tome.To je kompletan paket i jedan je od razloga zašto ćete vidjeti najmanje 20 kupaca kako lutaju okolo isprobavajući okvire.To je cjelokupno optičko maloprodajno iskustvo - okoliš, zaposlenici i konačno - proizvod!

U mom kraju postoji vrlo uspješna ortodontska ordinacija, a sam ulazak gotovo je zen iskustvo.Sretni, profesionalni pozdravi dolaze sa svih strana.Zid iza recepcije lijepo je označen profesionalno fotografiranim i vješto montiranim slikama sretnih pacijenata, a logotip je osvijetljen, vrlo gladak i profesionalno dizajniran.Dok se vraćam kroz ustanovu, prozori su posvuda, sobe za ispite su otvorene i ogromne s najmodernijom dostupnom opremom.I, kao da to nije dovoljno, u uredu imaju postavljen Starbucks.Da - imaju obučenog baristu koji poslužuje svaki napitak od kave koji se može zamisliti uz espresso izvučen iz iste Starbucksove opreme koja se koristi u njihovim trgovinama (možda je to suptilan način promicanja izbjeljivanja zubi).Pića su BESPLATNA, ali uz svaku isporučenu kavu daje se donacija za vrijedan cilj - rak u djetinjstvu.Sjajan razlog i (ne razlog zašto to radite) koji privlači vašu praksu lokalnoj zajednici.Počinjete uviđati kakvo je to predivno iskustvo, čak i kada uzmete u obzir potencijalnu bol koja dolazi od guranja po ustima.To je iskustvo za pamćenje, iskustvo za pričanje prijateljima, iskustvo za dijeljenje na društvenim mrežama.

Naravno – dobrobiti ostvarene projektiranjem lijepog maloprodajnog okruženja mogu brzo nestati ako oni koji u tom okruženju rade nisu dorasli zadatku generiranja posla kroz sretne, profesionalne angažmane svakog ljudskog bića koje kroči kroz ta vrata.Ne mogu vam opisati koliko sam puta ušao u optiku samo da me dočekaju nepristojni zaposlenici na recepciji, ili još gore — nitko.Čini se da je optičar previše zauzet ažuriranjem svoje Facebook stranice ili me vidi samo kao još jednog dosadnog kupca (koji vjerojatno ima iPhone).'Mogu li vam pomoći', nije najsimpatičniji pozdrav.'Dobrodošli dr. Smiths, kako vam mogu pomoći' je prijateljskije i gostoljubivije.Suptilna razlika, ha?Mislite da se to ne događa u vašem uredu?Razmislite dvaput.

PROIZVOD

Što se tiče 'proizvoda' dijela uspješne maloprodaje — o tome sam već mnogo puta govorio, ali i to vrijedi ponoviti.Ako prodajete iste proizvode kao vaša konkurencija, gradite prepreku faktoru razlikovanja koji vas izdvaja.Ne zagovaram da zanemarite popularne brendove (kao što je Ray Ban), samo tvrdim da to ne bi trebalo biti ono po čemu se vaša ambulanta pamti.'Naravno da imamo Ray Ban, ali imamo i zanimljiviju odjeću za sunčanje koja ima leće koje su selektivno podešene za mnoge različite stilove života. Rado ćemo vam demonstrirati svaku od njih.'

Kupujte vrhunske industrijske robne marke, one koje se ne prodaju u velikim kutijama i, zaboga, pokušajte stvoriti svoje vlastite privatne robne marke.Prilike za to nikada nisu bile lakše.Rado pomažem i na tom području - dizajniram okvire i radim za nekoliko tvornica u Kini i Italiji.

ANGAŽMAN

Nema alternativnog teksta za ovu sliku

Prvi dojmovi su trajni i imate samo jednu priliku da napravite dobar.Postoji dilema u toj izjavi s obzirom na optičku maloprodaju u 2018. Gdje se točno pojavljuje taj 'prvi dojam' - vaša trgovina ili vaša web stranica?Koga briga?Morate raditi na oba ako želite biti uspješni u ovoj igri.Razmotrimo prvo vaša digitalna vrata — web mjesto.

Potpuno otkrivanje — također dizajniram optičke web stranice.Jednostavnim skeniranjem mnogih nezavisnih mrežnih mjesta za maloprodaju optičkih proizvoda lako se može vidjeti zašto gubimo na ovoj bojišnici.Vaša bi stranica trebala biti vizualno privlačna čim se učita.Na kraju krajeva, mi se bavimo vizijom.Evo nekih središnjih točaka koje morate uzeti u obzir kada pregledavate svoju trenutnu stranicu.Neka drugi pogledaju i pitajte njihovo iskreno mišljenje.Je li ažuriran?Je li lijepo dizajniran i (kritično) radi li na mobilnim telefonima i tablet uređajima?

Smatrajte da je vaša početna stranica digitalni ekvivalent vaših ulaznih vrata od cigle i žbuke.

Koristite mirne, moderne slike na svojoj početnoj stranici.Krvave očne jabučice ili slike ispitnih stolica i opreme za refrakciju više neće rezati - zapravo nikada nisu.Zamislite stomatološku stranicu sa slikama desni koje krvare i tim prokletim alatom za struganje - pljunite i isperite.Tko ih želi vidjeti?Tipičnom potrošaču nije stalo do vaše opreme za refrakciju, ali sigurno žele znati koje robne marke prodajete.Prvo razmislite o brendiranju (vašem) i modi, a zatim o medicini.

Moje ankete, koje započinju prikazivanjem potrošačima raznih optičkih web stranica kako bih procijenili njihova mišljenja i stupanj angažmana - koliko su dugo ostali, dokazale su važnost izbjegavanja sve prečeste zamke optičkih web stranica s predlošcima.Stranice koje su dobile najviše pozitivnih odgovora bile su one koje su sadržavale moderne slike i bile su jednostavne za navigaciju.Bodovi su se gubili ako je bilo previše tehničkog teksta ili istaknutih padajućih izbornika s desecima podizbornika koji vode do labirinta međusobno povezanih stranica sa svim vrstama besmislica o svakoj zamislivoj bolesti oka.Tako je jednostavno.Više slika, manje teksta, jednostavna navigacija i riješite se tih krvavih očnih jabučica.Usredotočite se na iskustvo koje će korisnik dobiti rezerviranjem termina i/ili posjetom vašoj lokaciji.

PRVI DOJMOVI SU TRAJNI

Prvi dojam koji kupac stekne dok prolazi kroz vrata vaše trgovine ili ordinacije dolazi od vašeg optičkog prodajnog tima i/ili tog zaposlenika na recepciji, ako ga imate.Ako su odvojeni, to šalje poruku apatije.Zaposlenici koji stoje i razgovaraju jedni s drugima ili nestaju ne ostavljaju dobar prvi dojam.Budite u potrazi za takvom vrstom negativnog ponašanja - možda ne znate da se to događa.

Povežite se s kupcima čim uđu u vašu trgovinu.Isporuka pozitivnog pozdrava i pokazivanje istinske želje za povezivanjem daje vašim klijentima do znanja da ste oduševljeni što im možete pomoći s njihovim potrebama za njegom očiju.Ovo je prvi korak u izgradnji pozitivnog angažmana, a to je prvi korak u izgradnji odnosa koji u konačnici vodi do pozitivnijeg usmenog promicanja vaše prakse drugima.

Trebate više informacija?Kontaktirajte me i možemo razgovarati o vašim potrebama prakse.Maloprodaja optike je živa i zdrava.Banka na to.