RIP 光学小売店は死んだ

· 2018 年 6 月 18 日公開

2018 年 6 月 15 日: Visionary Mentors 副社長、Mark Graham 氏

Facebook 上の私の専門的な知人の何人かによると、「光学小売店は死んだ」とのことです。驚かれるかもしれませんが、このコメントは私にとって新しいことではありません。40年以上眼鏡ビジネスに携わってきた私は、これまで何度も業界の終焉を聞いてきましたが、42年経った今でも、絶えず変化する小売のダイナミクスを理解し、それに適応している人々のおかげで、眼鏡小売業は依然として繁栄しています。キーワードは「適応」です。

1980年代、フレームビジネス、ひいては小売眼鏡店を壊滅させたのはコンタクトレンズでした。フレームメーカー（その多くはアメリカ人）は、輝きに魅せられて、グロリア・ヴァンダービルト・ジバンシィ、ビル・クラス、エリザベス・アーデンなど多くのファッションデザイナーの名前を付けて、光学フレームをアクセサリーにすることに決めました。それを聞いて私の頭は爆発してしまいましたが、私は律儀に、それらはすべて私の小売口座に販売されました。結局、眼鏡小売店は生き残り、以前はユニバーサル コルセア、アート クラフト リーディング レディ、マーティン コープランド 1017 の販売に慣れていた眼鏡店は、適応して専門人材のリストに「アイウェア ファッション コンサルタント」を追加する必要がありました。メガネは医療用矯正器具からファッション アクセサリーへと姿を変えました。

1990 年代、消費者の注目は、視覚に関連するあらゆるものの典型的な代替品としてレーシック手術に向けられました。コンタクトや高価な洗浄液はもう必要ありません。また、左のテンプルに高すぎる、過小評価されているデザイナーのラベルが刻印されたアイウェアも必要ありません。もう一度言いますが、眼鏡小売業の終焉に対する懸念には根拠がなく、賢明な眼鏡技師や検眼医は光学技術の変化に適応し、生き残って繁栄さえしました。

わかりました。私の傾向がわかりますね。しかし、2018 年によく聞かれる不満は技術の進歩ではなく、完全に価格に焦点を当てています。私のフォロワーの一人は「最下位への競争がある」と嘆き、また別の人は「ワービー・パーカーが私たちを殺している」とか「ゼニは私にとって最大の競争相手だ」と指摘し、もちろん「光学小売の終焉」を指摘するコメントも数多くあった。彼らは皆、自分たちの絶望的で憂鬱な態度の理由を価格のせいにしている。

メガネ小売店は何をするのでしょうか？

まず第一に、価格で競争するのはやめてください。毎回負けてしまいます。美味しくてジューシーなステーキは好きですか?リブアイとか?ルースズ・クリス、それともラスラー・ステーキ・ハウス？どちらも同じ牛肉の部位を提供しますが、価格は大きく異なります。それぞれのレストランの成功の原動力は何でしょうか?これは小売体験、製品、エンゲージメントの完璧な組み合わせだと私は主張します。

多くのメガネ小売店は、あなたと同じまたは類似の製品を提供しています。そして、おそらく、同じ製品がオンラインでもより安価で入手可能です。顧客が唯一期待できるのが製品である場合、オンラインまたは街頭で他のあらゆる小売業者と直接競争することになります。これにより、ターゲット、コストコ、レンズ クラフターズ、ウォルマートとの入札戦争に巻き込まれることになります。勝てないよ！

差別化を図るために割引や低価格のみに依存するビジネス プランは、最終的には利益率の低下につながり、最終的には破産につながります。短期的には売上の増加が見られるかもしれませんが、長期的には悲惨な結果になるでしょう。

経験

一部の人にとって、小売ショッピング体験は消費者エンゲージメントのプロセスに直接結びついています。そうかもしれませんが、「エクスペリエンス」には従業員だけでなく環境も関係します。では、価格競争を回避しながら、特定の製品を探している顧客にどのようにアプローチして維持することができるでしょうか?あなたは、顧客の全体的なショッピング体験よりも製品を二の次にしてしまいます。

もちろん、顧客や患者に製品を持って店やオフィスを去ってもらいたいと考えていますが、そもそも商品 (または価格) だけが顧客や患者をあなたのところに連れてきた動機になってほしくないのです。なぜ？なぜなら、それらの製品の多くは他の場所やオンラインで入手できるからです。この点は繰り返します。消費者は iPhone を持っており、他の場所、つまり競合他社で簡単に購入できるような退屈なデザイナーブランドのフレームを見せている間、彼らはあなたを価格で買い物しようとします。

これらの美しいファッション メガネは、素晴らしいショッピング体験、思い出に残り、繰り返したい体験の記念品と考えてください。あなたは、従業員の 1 人が傑出した人物だったので、そのことを友人に話してもらいたいと考えています。そのエクスペリエンスを生み出すのは難しいことではありませんが、トレーニングと計画が必要です。その格別な体験は玄関から始まり、オフィスや小売店のスペース全体にわたって続きます。それが古く、時代遅れ、または乱雑に見える場合、それは消費者の全体的なエクスペリエンスにマイナスのマークとなります。メガネ小売店の場合、ディスプレイ、購入時の資材 (少ないほど良い)、商品のレイアウト、照明、色、床材に重点を置くと、私の傾向がわかります。Warby Parker の店舗を訪れれば、彼らが眼鏡小売業にどのようにアプローチしてきたか、そして… (このことで私を嫌いにしないでください) 彼らはそれにおいて素晴らしい仕事をしてきたことがわかるでしょう。これは完全なパッケージであり、少なくとも 20 人の消費者がフレームを試着して歩き回るのが見られる理由の 1 つです。それは、環境、従業員、そして最後に製品を含む、総合的な眼鏡小売体験です。

私の地域には大成功を収めている歯科矯正医があり、そこに足を踏み入れるだけで、ほとんど禅のような体験ができます。幸せでプロフェッショナルな挨拶があちこちから聞こえてきます。フロントデスクの後ろの壁には、プロが撮影した幸せな患者の写真が巧みに貼り付けられ、美しくブランド化されています。ロゴはバックライト付きで、非常に滑らかで専門的にデザインされています。施設内を歩いて戻ると、いたるところに窓があり、検査室は開放的で広大で、最新の設備が整っています。そして、それだけでは十分ではないかのように、オフィスにスターバックスを設置しています。はい、訓練を受けたバリスタがおり、店舗で使用されているのと同じスターバックスの器具で抽出したエスプレッソショットを使って、考えられるすべてのコーヒードリンクを提供します（おそらく歯のホワイトニングを促進する微妙な方法です）。ドリンクは無料ですが、コーヒーを 1 杯飲むごとに、小児がんという価値ある目的への寄付が行われます。それは大きな理由であり、（そうする理由ではありませんが）地域コミュニティであなたの実践が愛されることです。口の周りをつつくことによる潜在的な痛みを考慮しても、それがどれほど素晴らしい経験であるかがわかり始めます。それは思い出に残る経験、友達に話したい経験、ソーシャルメディアで共有したい経験です。

もちろん、美しい小売環境をデザインすることで得られるメリットは、その環境で働く人々が、その扉をくぐり抜けるすべての人間の幸せでプロフェッショナルな取り組みを通じてビジネスを生み出すという任務に取り組んでいない場合、すぐに消えてしまう可能性があります。眼鏡店に入って無礼なフロントデスクの従業員に迎えられたり、さらに悪いことに、誰にも挨拶されなかったことを何度経験したかわかりません。眼鏡屋はFacebookページを更新するのに忙しすぎるか、あるいは私をただの迷惑な客（おそらくiPhoneで武装している）とみなしているようだ。「お手伝いできますか」は、最も親しみやすい挨拶ではありません。「スミス先生へようこそ。お手伝いさせてください」という言葉の方がフレンドリーで歓迎的です。微妙な違いですね？あなたのオフィスではそんなことは起こらないと思いますか？考え直してください。

製品

成功する小売業の「製品」の部分については、これまで何度も話してきましたが、これも繰り返す価値があります。競合他社と同じ製品を販売している場合、差別化要因に対する障壁を築いていることになります。私は人気のあるブランド（レイバンなど）を無視することを主張しているのではなく、あなたの薬局が記憶に残るものであってはいけないと言っているだけです。「確かにレイバンも扱っていますが、さまざまなライフスタイルに合わせて選択的に調整されたレンズを備えた、より興味深いサンウェアも取り揃えています。それぞれの機能を喜んでデモさせていただきます。」

業界のプレミアムブランド、大手ブランドでは売れていないものを購入し、さらに、独自のプライベートブランドブランドを作成することも検討してください。これを行う機会がかつてないほど簡単になりました。私はその分野でも喜んでお手伝いします。私はフレームを設計し、中国とイタリアのいくつかの工場で働いています。

婚約

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第一印象は長く残り、良い印象を与えるチャンスは一度だけです。2018 年のメガネ小売に関して、この発言にはジレンマがあります。その「第一印象」は正確にどこで生まれるのでしょうか - 店舗でしょうか、Web サイトでしょうか? 誰が気にしますか? この業界で成功するには、両方に取り組む必要があります。このゲームでは、まずデジタル ドア、つまり Web サイトについて考えてみましょう。

完全な開示 — 私は光学 Web サイトのデザインも行っています。多くの独立した光学小売店の Web サイトをざっと見てみると、この戦いの最前線でなぜ当社が負けているのかが簡単にわかります。サイトが読み込まれた瞬間に、視覚的に魅力的なものになる必要があります。結局のところ、私たちはビジョンをビジネスにしているのです。現在のサイトをレビューする際に考慮する必要があるいくつかの焦点を以下に示します。他の人に見てもらい、率直な意見を聞いてもらいます。最新ですか?デザインは美しく、(重要な) 携帯電話やタブレット デバイスでも動作しますか?

ホームページは、レンガとモルタルの玄関ドアに相当するデジタル版であると考えてください。

ホームページには、穏やかでファッショナブルな画像を使用してください。血まみれの眼球や、検査椅子や屈折装置の画像では、もう通用しません。実際、そんなことはありませんでした。歯ぐきの出血と、唾を吐き、洗い流すという忌まわしい廃棄ツールの画像が表示された歯科医のサイトを想像してみてください。誰がそんなものを見たいでしょうか？一般的な消費者は、屈折装置についてはあまり知ろうとはしませんが、どのブランドが販売されているかを知りたがっているのは間違いありません。（あなたの）ブランディングとファッションを第一に考え、医療は二番目に考えてください。

私の調査は、消費者にさまざまな光学式 Web サイトを表示して意見やエンゲージメントの度合い (どれくらいの時間滞在したか) を測定することから始まり、あまりにも一般的なテンプレート型光学式 Web サイトの罠を回避することの重要性を証明しました。最も肯定的な反応を集めたのは、ファッショナブルな画像を特集し、操作が簡単なサイトでした。技術的なテキストが多すぎたり、数十のサブメニューを備えた目玉のドロップダウン メニューがあり、考えられるすべての目の病気についてのあらゆる種類の意味不明な内容が相互に接続されたページの迷路につながっている場合は、ポイントが失われます。それはとても簡単です。画像が増え、テキストが減り、ナビゲーションが簡単になり、血まみれの目から解放されます。顧客が予約を予約したり、あなたの場所を訪問したりすることで得られるエクスペリエンスに焦点を当てます。

第一印象は長く続く

顧客が店舗や診療所のドアを通過するときに受ける第一印象は、眼鏡営業チームやフロントデスクの従業員 (存在する場合) によって決まります。彼らが関与していない場合、それは無関心のメッセージを送ります。従業員が立ち尽くして話し合ったり、姿を消したりするのは、第一印象はあまり良くありません。このような否定的な行動に注意してください。それが起こっていることに気づいていない可能性があります。

顧客が店に入ってきたらすぐに対応しましょう。前向きな挨拶をし、つながりたいという心からの願望を示すことで、目のケアのニーズに応えられることに喜んでいることを顧客に伝えることができます。これは、ポジティブなエンゲージメントを構築するためのステップ 1 であり、最終的にはあなたの実践を他の人に宣伝するポジティブな口コミにつながる信頼関係を構築するための最初のステップです。

さらに詳しい情報が必要ですか?私に連絡してください。あなたの練習のニーズについて話し合います。メガネ小売業は健在です。銀行に預けましょう。