Το RIP Optical Retail είναι νεκρό

· Δημοσιεύθηκε στις 18 Ιουνίου 2018

15 Ιουνίου 2018: Mark Graham, Αντιπρόεδρος, Visionary Mentors

Σύμφωνα με μερικούς πάρα πολλούς από τους επαγγελματίες γνωστούς μου στο Facebook, το 'Optical Retail is Dead.' Μπορεί να σας εκπλήξει, αλλά αυτό το σχόλιο δεν είναι καινούργιο για μένα.Έχοντας δραστηριοποιηθεί στον κλάδο των οπτικών για περισσότερα από 40 χρόνια, έχω ακούσει την κατάρρευση του κλάδου πολλές φορές στο παρελθόν, ωστόσο 42 χρόνια αργότερα, το οπτικό λιανικό εμπόριο εξακολουθεί να ακμάζει για όσους κατανοούν και προσαρμόζονται στη συνεχώς μεταβαλλόμενη δυναμική του λιανικού εμπορίου.Η λέξη-κλειδί — 'Προσαρμογή.'

Στη δεκαετία του 1980 ήταν οι ΦΑΚΟΙ ΕΠΑΦΗΣ που θα σκότωναν την επιχείρηση κουφωμάτων και κατ' επέκταση τους οπτικούς λιανικής.Σε μια σειρά από κατασκευαστές πλαισίων λαμπρότητας (πολλοί από τους Αμερικανούς) αποφάσισαν να προσαρμόσουν το οπτικό πλαίσιο προσθέτοντας ονόματα σχεδιαστών μόδας σε αυτά - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden και τόσοι άλλοι - έκανε το κεφάλι μου να εκραγεί, αλλά, με υπευθυνότητα τα πούλησα όλα στους λογαριασμούς λιανικής μου.Στο τέλος - το λιανικό εμπόριο οπτικών επέζησε και οι οπτικοί, που παλαιότερα πουλούσαν το Universal Corsair, το Art Craft Leading Lady ή το Martin Copland 1017 έπρεπε να προσαρμόσουν και να προσθέσουν το «Eyewear Fashion Consultant» στη λίστα με τα επαγγελματικά τους ταλέντα.Τα γυαλιά μετατράπηκαν από ιατρική διορθωτική συσκευή σε αξεσουάρ μόδας.

Στη δεκαετία του 1990, η προσοχή των καταναλωτών στράφηκε στη ΧΕΙΡΟΥΡΓΙΚΗ LASIK ως την ουσιαστική αντικατάσταση όλων των πραγμάτων που σχετίζονται με την όραση.Τέρμα η ανάγκη για επαφές και οι ακριβές λύσεις καθαρισμού και καμία ανάγκη για γυαλιά με τις υπερτιμημένες, υποτιμημένες ετικέτες σχεδιαστών να είναι σφραγισμένες στους αριστερούς κροτάφους τους.Για άλλη μια φορά - οι φόβοι για την κατάρρευση του οπτικού λιανικού εμπορίου ήταν αβάσιμοι και οι έξυπνοι οπτικοί και οπτομετριστές προσαρμόστηκαν στην μεταβαλλόμενη δυναμική της οπτικής τεχνολογίας και —επιβίωσαν— ακόμη και άκμασαν.

Εντάξει — καταλαβαίνεις το drift μου.Όμως, το κοινό παράπονο το 2018 δεν επικεντρώνεται στις τεχνολογικές εξελίξεις αλλά εντελώς στην ΤΙΜΗ.Ένας από τους ακόλουθούς μου θρηνούσε ότι 'υπάρχει μια κούρσα προς τα κάτω', ενώ ένας άλλος σημείωσε ότι 'Ο Warby Parker μας σκοτώνει' ή 'Ο Zenni είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός μου' και φυσικά πολλά σχόλια σημειώνοντας ' το τέλος του οπτικού λιανικού εμπορίου.' Καθένας από αυτούς κατηγορεί την τιμή ως την αιτία για την καταστροφή και τη θλίψη τους.

Τι πρέπει να κάνει ένας πωλητής οπτικών ειδών;

Για αρχή — ΣΤΑΜΑΤΗΣΤΕ να ανταγωνίζεστε στην ΤΙΜΗ!!!Θα χάνεις κάθε φορά.Σας αρέσει μια καλή, ζουμερή μπριζόλα -- ίσως ένα rib eye;Ruth's Chris ή Rustler Steak house;Και τα δύο μπορούν να σερβίρουν την ίδια μερίδα βοείου κρέατος αλλά σε πολύ διαφορετικές τιμές.Ποιος είναι ο κινητήριος παράγοντας πίσω από την επιτυχία καθενός από αυτά τα εστιατόρια;Υποστηρίζω ότι είναι ο τέλειος συνδυασμός της εμπειρίας λιανικής, του προϊόντος και της αφοσίωσης.

Πολλά καταστήματα λιανικής πώλησης οπτικών προσφέρουν τα ίδια ή παρόμοια προϊόντα με εσάς.Και, οι πιθανότητες είναι - αυτά τα ίδια προϊόντα είναι επίσης διαθέσιμα στο διαδίκτυο για λιγότερο.Εάν το μόνο πράγμα στο οποίο μπορούν να ελπίζουν οι πελάτες σας είναι ένα προϊόν, τότε είστε σε άμεσο ανταγωνισμό με κάθε άλλο κατάστημα λιανικής στο διαδίκτυο ή στο δρόμο.Αυτό σας βάζει σε έναν πόλεμο προσφορών με τους Target, Costco και Lens Crafters, Walmart.Δεν μπορείς να κερδίσεις!

Κάθε επιχειρηματικό σχέδιο που βασίζεται αποκλειστικά σε εκπτώσεις ή χαμηλές τιμές για να ξεχωρίσει, τελικά οδηγεί σε χαμηλά περιθώρια κέρδους και τελικά σε αφερεγγυότητα.Βραχυπρόθεσμα, μπορεί να δείτε αύξηση των πωλήσεων, αλλά μακροπρόθεσμα θα δείτε καταστροφή.

Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ

Για ορισμένους, η εμπειρία αγορών λιανικής είναι άμεσα συνδεδεμένη με τη διαδικασία δέσμευσης των καταναλωτών.Ίσως ναι - αλλά το 'The Experience' περιλαμβάνει όχι μόνο τους υπαλλήλους σας αλλά και το περιβάλλον σας.Λοιπόν -- πώς προσεγγίζετε και κρατάτε πελάτες που αναζητούν ένα συγκεκριμένο προϊόν αποφεύγοντας το παιχνίδι τιμών;Κάνετε το προϊόν δευτερεύον σε σχέση με τη συνολική εμπειρία αγορών τους.

Φυσικά θέλετε οι πελάτες ή οι ασθενείς σας να εγκαταλείψουν το κατάστημα ή το γραφείο σας με προϊόντα, αλλά δεν θέλετε τα εμπορεύματα (ή η τιμή) να είναι το μόνο κίνητρο που τους έφερε σε εσάς εξαρχής.Γιατί;Επειδή πολλά από αυτά τα προϊόντα είναι διαθέσιμα αλλού και στο διαδίκτυο.Αυτό το σημείο πρέπει να επαναλαμβάνεται.Οι καταναλωτές είναι οπλισμένοι με iPhone και θα σας ψωνίσουν ενώ εσείς τους δείχνετε αυτά τα βαρετά, επώνυμα κουφώματα που μπορούν να αγοράσουν εξίσου εύκολα από αλλού -- στον ανταγωνισμό σας.

Σκεφτείτε αυτά τα όμορφα μοντέρνα γυαλιά οράσεως ως αναμνηστικό μιας εξαιρετικής εμπειρίας αγορών, μιας εμπειρίας που θέλουν να θυμούνται και να επαναλαμβάνουν.Θέλετε να πουν σε έναν φίλο για έναν από τους υπαλλήλους σας επειδή ήταν εξαιρετικός.Η δημιουργία αυτής της εμπειρίας δεν είναι δύσκολη, αλλά απαιτεί εκπαίδευση και προγραμματισμό.Αυτή η εξαιρετική εμπειρία ξεκινά από την μπροστινή πόρτα και συνεχίζεται σε όλο το χώρο του γραφείου ή της λιανικής σας.Αν φαίνεται παλιό, ξεπερασμένο ή ακατάστατο — αυτό είναι αρνητικό σημάδι στη συνολική εμπειρία του καταναλωτή.Για τον πωλητή οπτικών ειδών - εστίαση στις οθόνες, τα υλικά του σημείου αγοράς (λιγότερο είναι περισσότερο), τη διάταξη των εμπορευμάτων σας, τον φωτισμό, τα χρώματα, το δάπεδο — θα καταλάβετε την παραλλαγή μου.Επισκεφτείτε οποιοδήποτε κατάστημα Warby Parker και θα εκτιμήσετε πώς προσέγγισαν τη λιανική πώληση οπτικών και ... (μην με μισείτε γι' αυτό) έχουν κάνει υπέροχη δουλειά σε αυτό.Είναι το πλήρες πακέτο και ένας από τους λόγους για τους οποίους θα δείτε τουλάχιστον 20 καταναλωτές να περιφέρονται δοκιμάζοντας κουφώματα.Είναι η συνολική οπτική εμπειρία λιανικής - το περιβάλλον, οι εργαζόμενοι και τέλος - το προϊόν!

Υπάρχει ένα εξαιρετικά επιτυχημένο ιατρείο ορθοδοντικού στην περιοχή μου και μόνο το περπάτημα είναι μια εμπειρία σχεδόν ζεν.Οι χαρούμενοι, επαγγελματικοί χαιρετισμοί έρχονται από όλες τις γωνιές.Ο τοίχος πίσω από τη ρεσεψιόν είναι όμορφα επώνυμα με επαγγελματικά φωτογραφημένες και έντεχνα τοποθετημένες φωτογραφίες ευτυχισμένων ασθενών και το λογότυπο είναι οπίσθιο φωτιζόμενο, πολύ κομψό και επαγγελματικά σχεδιασμένο.Καθώς περπατάω πίσω από την εγκατάσταση, τα παράθυρα είναι παντού, οι αίθουσες εξετάσεων είναι ανοιχτές και τεράστιες με τον πιο σύγχρονο διαθέσιμο εξοπλισμό.Και, σαν να μην φτάνει αυτό, έχουν στήσει ένα Starbucks στο γραφείο τους.Ναι - έχουν έναν εκπαιδευμένο Barista που σερβίρει κάθε ρόφημα καφέ που μπορεί να φανταστεί κανείς με σφηνάκια εσπρέσο που προέρχονται από τον ίδιο εξοπλισμό Starbucks που χρησιμοποιείται στα καταστήματά τους (ίσως είναι ένας διακριτικός τρόπος για την προώθηση της λεύκανσης των δοντιών).Τα ποτά είναι ΔΩΡΕΑΝ, αλλά με κάθε καφέ που διανέμεται γίνεται μια δωρεά για έναν άξιο σκοπό - τον παιδικό καρκίνο.Μεγάλη αιτία και (όχι ο λόγος για να το κάνετε), που αγαπά την πρακτική σας στην τοπική κοινωνία.Αρχίζεις να βλέπεις τι υπέροχη εμπειρία είναι, ακόμα και όταν λαμβάνεις υπόψη τον πιθανό πόνο που προέρχεται από το τρύπημα γύρω από το στόμα σου.Είναι μια εμπειρία που πρέπει να θυμάστε, μια εμπειρία για να πείτε στους φίλους σας, μια εμπειρία που πρέπει να μοιραστείτε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Φυσικά - τα οφέλη που επιτυγχάνονται από τη σχεδίαση ενός όμορφου περιβάλλοντος λιανικής μπορούν να εξαφανιστούν γρήγορα εάν εκείνοι που εργάζονται σε αυτό το περιβάλλον δεν είναι σε θέση να δημιουργήσουν επιχειρήσεις μέσω χαρούμενων, επαγγελματικών δεσμεύσεων κάθε ανθρώπου που περπατά σε αυτές τις πόρτες.Δεν μπορώ να σας πω πόσες φορές μπήκα σε ένα οπτικό γραφείο μόνο για να με χαιρετίσουν αγενείς υπάλληλοι της ρεσεψιόν, ή χειρότερα — από κανέναν.Φαίνεται ότι ο οπτικός είναι πολύ απασχολημένος με την ενημέρωση της σελίδας του/της στο Facebook ή με βλέπει ως απλώς έναν άλλο ενοχλητικό πελάτη (που πιθανότατα είναι οπλισμένος με iPhone).Το 'Μπορώ να σε βοηθήσω', δεν είναι ο πιο αγαπημένος χαιρετισμός.Το 'Καλώς ήρθατε στον Δρ. Σμιθς, πώς μπορώ να σας βοηθήσω' είναι πιο φιλικό και φιλόξενο.Λεπτή διαφορά, ε;Πιστεύετε ότι αυτό δεν συμβαίνει στο γραφείο σας;Σκέψου διπλά.

ΠΡΟΪΟΝ

Όσο για το μέρος του «προϊόντος» της επιτυχημένης λιανικής πώλησης — έχω μιλήσει για αυτό πολλές φορές στο παρελθόν, αλλά πρέπει επίσης να το επαναλάβω.Εάν πουλάτε τα ίδια προϊόντα με τον ανταγωνισμό σας, δημιουργείτε ένα εμπόδιο στον παράγοντα διαφοροποίησης που σας κάνει να ξεχωρίζετε.Δεν υποστηρίζω ότι αγνοείτε δημοφιλείς επωνυμίες (όπως η Ray Ban), δηλώνω απλώς ότι δεν θα πρέπει να θυμόμαστε γι' αυτές το ιατρείο σας.'Σίγουρα φέρουμε το Ray Ban, αλλά έχουμε επίσης πιο ενδιαφέροντα αντηλιακά που διαθέτουν φακούς που είναι επιλεκτικά ρυθμισμένοι για πολλούς διαφορετικούς τρόπους ζωής. Είμαστε στην ευχάριστη θέση να σας δείξουμε τον καθένα από αυτούς.'

Αγοράστε κορυφαίες επωνυμίες της βιομηχανίας, αυτές που δεν πωλούνται και, για του θεού, ψάξτε να δημιουργήσετε τις δικές σας επωνυμίες ιδιωτικής ετικέτας.Οι ευκαιρίες για να το κάνετε αυτό δεν ήταν ποτέ ευκολότερες.Είμαι στην ευχάριστη θέση να βοηθήσω και σε αυτόν τον τομέα - σχεδιάζω κουφώματα και εργάζομαι για πολλά εργοστάσια στην Κίνα και την Ιταλία.

ΣΥΜΠΛΕΞΗ

Δεν παρέχεται εναλλακτικό κείμενο για αυτήν την εικόνα

Οι πρώτες εντυπώσεις είναι διαρκείς και έχετε μόνο μία ευκαιρία να κάνετε μια καλή.Υπάρχει ένα δίλημμα σε αυτή τη δήλωση σχετικά με το οπτικό λιανικό εμπόριο το 2018. Πού ακριβώς συμβαίνει αυτή η 'πρώτη εντύπωση' — το κατάστημά σας ή ο ιστότοπός σας;Ποιός νοιάζεται?Πρέπει να δουλέψετε και στα δύο αν θέλετε να πετύχετε σε αυτό το παιχνίδι.Ας εξετάσουμε πρώτα την ψηφιακή σας πόρτα — τον ιστότοπο.

Πλήρης αποκάλυψη — Σχεδιάζω επίσης οπτικούς ιστότοπους.Μια απλή σάρωση πολλών από τους ανεξάρτητους ιστοτόπους οπτικών λιανικής και μπορεί κανείς εύκολα να δει γιατί χάνουμε σε αυτό το μέτωπο μάχης.Ο ιστότοπός σας θα πρέπει να προσελκύει οπτικά το δευτερόλεπτο που φορτώνει.Μετά από όλα, είμαστε στην επιχείρηση του οράματος.Ακολουθούν ορισμένα σημεία εστίασης που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την αναθεώρηση του τρέχοντος ιστότοπού σας.Βάλτε τους άλλους να το δουν και να ζητήσουν την ειλικρινή τους γνώμη.Είναι ενημερωμένο;Είναι όμορφα σχεδιασμένο και (κρίσιμο) λειτουργεί σε κινητά τηλέφωνα και συσκευές tablet;

Θεωρήστε ότι η αρχική σας σελίδα είναι το ψηφιακό ισοδύναμο της μπροστινής πόρτας σας από τούβλα και κονίαμα.

Χρησιμοποιήστε ειρηνικές, μοντέρνες εικόνες στην αρχική σας σελίδα.Οι ματωμένοι βολβοί των ματιών ή οι εικόνες από καρέκλες εξέτασης και διαθλαστικό εξοπλισμό δεν θα το κόψουν πια -- στην πραγματικότητα δεν το κόβουν ποτέ.Φανταστείτε τον ιστότοπο ενός οδοντιάτρου με εικόνες αιμορραγίας των ούλων και αυτό το καταραμένο εργαλείο απόρριψης - φτύστε και ξεπλύνετε.Ποιος θέλει να τα δει;Ο τυπικός καταναλωτής δεν γνωρίζει τον εξοπλισμό διάθλασής σας, αλλά θέλει σίγουρα να μάθει ποιες μάρκες πουλάτε.Σκεφτείτε το branding (το δικό σας) και τη μόδα πρώτα, μετά την ιατρική.

Οι έρευνές μου, οι οποίες ξεκινούν δείχνοντας στους καταναλωτές μια ποικιλία οπτικών ιστοσελίδων για να μετρήσουν τις απόψεις τους και τον βαθμό αφοσίωσης τους - πόσο καιρό έκαναν παρέα, απέδειξαν τη σημασία της αποφυγής της πολύ συνηθισμένης παγίδας οπτικών ιστοσελίδων με πρότυπα.Οι ιστότοποι που συγκέντρωσαν τις περισσότερες θετικές απαντήσεις ήταν εκείνοι που παρουσίαζαν μοντέρνες εικόνες και ήταν εύκολο να πλοηγηθούν.Οι βαθμοί χάνονταν εάν υπήρχε πολύ τεχνικό κείμενο ή εμφανίζονταν αναπτυσσόμενα μενού με δεκάδες υπομενού που οδηγούσαν σε έναν λαβύρινθο διασυνδεδεμένων σελίδων με κάθε είδους ασυναρτησίες σχετικά με κάθε ασθένεια του ματιού που μπορεί να φανταστεί κανείς.Είναι τόσο απλό.Περισσότερες εικόνες, λιγότερο κείμενο, εύκολη πλοήγηση και απαλλαγείτε από αυτά τα ματωμένα μάτια.Εστιάστε στην εμπειρία που θα λάβει ο πελάτης κλείνοντας ένα ραντεβού ή/και επισκεπτόμενοι την τοποθεσία σας.

ΟΙ ΠΡΩΤΕΣ ΕΝΤΥΠΩΣΕΙΣ ΕΧΟΥΝ ΔΙΑΡΚΕΙΑ

Η πρώτη εντύπωση που αποκομίζει ένας πελάτης καθώς περνάει τις πόρτες του καταστήματος ή του ιατρείου σας προέρχεται από την ομάδα οπτικών πωλήσεών σας ή/και από αυτόν τον υπάλληλο της ρεσεψιόν, εάν έχετε.Εάν αποδεσμευτούν, αυτό στέλνει ένα μήνυμα απάθειας.Οι υπάλληλοι που στέκονται τριγύρω μιλώντας μεταξύ τους ή εξαφανίζονται δεν κάνουν καλή πρώτη εντύπωση.Να είστε σε επιφυλακή για τέτοιου είδους αρνητικές συμπεριφορές -- ίσως να μην ξέρετε ότι συμβαίνει.

Αλληλεπιδράστε με τους πελάτες μόλις εισέλθουν στο κατάστημά σας.Το να απευθύνετε έναν θετικό χαιρετισμό και να δείχνετε μια γνήσια επιθυμία για σύνδεση, ενημερώνει τους πελάτες σας ότι είστε ενθουσιασμένοι που τους βοηθάτε με τις ανάγκες φροντίδας των ματιών τους.Αυτό είναι το πρώτο βήμα για την οικοδόμηση μιας θετικής δέσμευσης, και αυτό είναι το πρώτο βήμα στην οικοδόμηση σχέσεων που τελικά οδηγεί σε πιο θετική από στόμα σε στόμα προώθηση της πρακτικής σας σε άλλους.

Χρειάζεστε περισσότερες πληροφορίες;Επικοινωνήστε μαζί μου και μπορούμε να συζητήσουμε τις πρακτικές σας ανάγκες.Το οπτικό λιανικό είναι ζωντανό και καλά.Τράπεζα σε αυτό.