· Δημοσιεύθηκε στις 18 Ιουνίου 2018
15 Ιουνίου 2018: Mark Graham, Αντιπρόεδρος, Οραματιστές μέντορες
Σύμφωνα με μερικούς πάρα πολλούς από τους επαγγελματικούς μου γνωστούς στο Facebook, το 'Optical Retail είναι νεκρό.' Μπορεί να σας εκπλήξει, αλλά αυτό το σχόλιο δεν είναι νέο για μένα. Έχοντας βρεθεί στην οπτική επιχείρηση για πάνω από 40 χρόνια, έχω ακούσει την κατάρρευση της βιομηχανίας πολλές φορές πριν, αλλά 42 χρόνια αργότερα, το οπτικό λιανικό εμπόριο εξακολουθεί να ευδοκιμεί για όσους καταλαβαίνουν και προσαρμόζονται στη συνεχώς μεταβαλλόμενη δυναμική του λιανικού εμπορίου. Η λέξη -κλειδί - 'Adapt. '
Στη δεκαετία του 1980 ήταν φακοί επαφής που θα σκότωσαν την επιχείρηση πλαισίου και, κατ 'επέκταση - τους οπτικούς λιανικής. Σε μια προσαρμογή των κατασκευαστών πλαισίων λαμπρότητας (πολλοί από τους Αμερικανούς) αποφάσισαν να προσαρμόζουν το οπτικό πλαίσιο προσθέτοντας τα ονόματα σχεδιαστών μόδας σε αυτά - η Gloria Vanderbilt Givenchy, η Bill Class, η Elizabeth Arden και τόσοι πολλοί άλλοι - έκανε το κεφάλι μου να εκραγεί, αλλά, που πωλούσα όλα αυτά στους λογαριασμούς λιανικής πώλησης. Στο τέλος - ο οπτικός λιανικός επιβίωσε και οι οπτικοί, που προηγουμένως χρησιμοποιήθηκαν για την πώληση του Universal Corsair, η τέχνη της τέχνης η κορυφαία κυρία ή ο Martin Copland 1017 έπρεπε να προσαρμόσουν και να προσθέσουν 'Σύμβουλος μόδας Eyewear ' στον κατάλογο των επαγγελματικών ταλέντων τους. Τα γυαλιά μεταμορφώθηκαν από ιατρική διορθωτική συσκευή σε αξεσουάρ μόδας.
Στη δεκαετία του 1990 η προσοχή των καταναλωτών στράφηκε στη χειρουργική επέμβαση LASIK ως την πεμπτουσία αντικατάσταση για όλα τα πράγματα που σχετίζονται με το όραμα. Δεν υπάρχει άλλη ανάγκη για επαφές και οι ακριβές λύσεις καθαρισμού και δεν υπάρχει πλέον ανάγκη για γυαλιά με τις υπερτιμημένες, υποτιμημένες ετικέτες σχεδιαστών που σφραγίζονται στους αριστερούς ναούς τους. Για άλλη μια φορά - οι φόβοι για την κατάρρευση του οπτικού λιανικού λιανικού εμπορίου ήταν αβάσιμοι και οι έξυπνοι οπτικοί και οι οπτομετρητές προσαρμόστηκαν στην μεταβαλλόμενη δυναμική της οπτικής τεχνολογίας και - επιβίωσαν - ακόμη και άνθισαν.
Εντάξει - παίρνετε την παρακέντηση μου. Όμως, η κοινή καταγγελία το 2018 δεν επικεντρώνεται στις τεχνολογικές εξελίξεις, αλλά πλήρως στην τιμή. Ένας από τους οπαδούς μου θρήνησε ότι 'Υπάρχει ένας αγώνας προς τα κάτω, ' ενώ ένας άλλος σημείωσε ότι 'Warby Parker μας σκοτώνει, ' ή 'Zenni είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός μου, ' και φυσικά πολλά σχόλια που σημειώνουν 'το τέλος της οπτικής λιανικής πώλησης.
Τι πρέπει να κάνει ένας οπτικός λιανοπωλητής;
Για αρχάριους - Σταματήστε να ανταγωνίζονται στην τιμή !!! Θα χάσετε κάθε φορά. Σας αρέσει μια καλή, ζουμερή μπριζόλα - ίσως ένα μάτι των πλευρών; Το Chris ή το Rustler Steak House του Ruth; Και οι δύο μπορούν να εξυπηρετήσουν την ίδια περικοπή του βοείου κρέατος, αλλά σε πολύ διαφορετικές τιμές. Ποιος είναι ο παράγοντας οδήγησης πίσω από την επιτυχία καθενός από αυτά τα εστιατόρια; Υποστηρίζω ότι είναι ο τέλειος συνδυασμός της λιανικής εμπειρίας, του προϊόντος και της δέσμευσης.
Πολλά οπτικά καταστήματα λιανικής πώλησης προσφέρουν τα ίδια ή παρόμοια προϊόντα όπως εσείς. Και, οι πιθανότητες είναι - τα ίδια προϊόντα είναι επίσης διαθέσιμα στο διαδίκτυο για λιγότερο. Εάν το μόνο πράγμα που μπορούν να ελπίζουν οι πελάτες σας είναι ένα προϊόν, τότε είστε σε άμεσο ανταγωνισμό με κάθε άλλο λιανοπωλητή online ή κάτω από το δρόμο. Αυτό σας βάζει σε έναν πόλεμο υποβολής προσφορών με το Target, το Costco και το Lens Crafters, Walmart. Δεν μπορείτε να κερδίσετε!
Οποιοδήποτε επιχειρηματικό σχέδιο που βασίζεται αποκλειστικά σε εκπτώσεις ή χαμηλές τιμές για να ξεχωρίσει, τελικά οδηγεί σε χαμηλά περιθώρια και τελικά αφερεγγυότητας. Βραχυπρόθεσμα, μπορεί να δείτε ένα χτύπημα πωλήσεων, αλλά μακροπρόθεσμα θα δείτε καταστροφή.
Η εμπειρία
Για μερικούς, η εμπειρία αγορών λιανικής πώλησης συνδέεται άμεσα με τη διαδικασία της εμπλοκής των καταναλωτών. Ίσως έτσι - αλλά 'Η εμπειρία ' περιλαμβάνει, όχι μόνο τους υπαλλήλους σας αλλά το περιβάλλον σας. Έτσι - πώς προσεγγίζετε και κρατάτε τους πελάτες που αναζητούν ένα συγκεκριμένο προϊόν, αποφεύγοντας παράλληλα το παιχνίδι τιμών; Κάνετε το προϊόν δευτερογενώς στη συνολική εμπειρία αγορών τους.
Φυσικά θέλετε οι πελάτες ή οι ασθενείς σας να εγκαταλείψουν το κατάστημά σας ή το γραφείο σας με προϊόντα, αλλά δεν θέλετε τα εμπορεύματα (ή την τιμή) να είναι το μόνο κίνητρο οδήγησης που τους έφερε στην πρώτη θέση. Γιατί; Επειδή πολλά από αυτά τα προϊόντα είναι διαθέσιμα αλλού και σε απευθείας σύνδεση. Αυτό το σημείο φέρει την επανάληψη. Οι καταναλωτές είναι οπλισμένοι με iPhones και θα σας κάνουν να σας κάνουν, ενώ τους δείχνετε αυτά τα βαρετά πλαίσια με επώνυμα σχεδιαστών που μπορούν εξίσου εύκολα να αγοράσουν αλλού-στον ανταγωνισμό σας.
Σκεφτείτε αυτά τα όμορφα γυαλιά μόδας ως αναμνηστικό από μια εξαιρετική εμπειρία αγορών, μια εμπειρία που θέλουν να θυμούνται και να επαναλάβουν. Θέλετε να πουν σε έναν φίλο για έναν από τους υπαλλήλους σας επειδή ήταν εξαιρετικός. Η δημιουργία αυτής της εμπειρίας δεν είναι δύσκολη, αλλά απαιτεί εκπαίδευση και προγραμματισμό. Αυτή η εξαιρετική εμπειρία ξεκινά από την μπροστινή πόρτα και συνεχίζεται σε όλο το γραφείο ή στο χώρο του εμπορικού σας χώρου. Εάν φαίνεται παλιά, ξεπερασμένη ή ακατάστατη - αυτό είναι ένα αρνητικό σημάδι για τη συνολική εμπειρία του καταναλωτή. Για τον οπτικό λιανοπωλητή - επικεντρωθείτε στις οθόνες, το σημείο αγοράς (λιγότερο είναι περισσότερο), η διάταξη των εμπορευμάτων σας, ο φωτισμός, τα χρώματα, το δάπεδο - παίρνετε το drift μου. Επισκεφθείτε οποιοδήποτε κατάστημα Warby Parker και θα εκτιμήσετε πώς έχουν προσεγγίσει το οπτικό λιανικό εμπόριο και ... (μην με μισείτε γι 'αυτό) έχουν κάνει μια υπέροχη δουλειά σε αυτό. Είναι το πλήρες πακέτο και ένας από τους λόγους που θα δείτε τουλάχιστον 20 καταναλωτές που περιπλανιούνται γύρω από την προσπάθεια σε πλαίσια. Είναι η συνολική οπτική εμπειρία λιανικής - το περιβάλλον, οι εργαζόμενοι και τελικά - το προϊόν!
Υπάρχει μια εξαιρετικά επιτυχημένη ορθοδοντική πρακτική στην περιοχή μου, και απλά περπατώντας μέσα είναι μια σχεδόν zen-όπως εμπειρία. Οι χαρούμενοι, επαγγελματικοί χαιρετισμοί προέρχονται από όλες τις γωνίες. Ο τοίχος πίσω από τη ρεσεψιόν είναι όμορφα επώνυμο με επαγγελματικά φωτογραφισμένα και τελετουργικά τοποθετημένες εικόνες ευτυχισμένων ασθενών και το λογότυπο είναι οπίσθιο, πολύ κηλίδα και επαγγελματικά σχεδιασμένο. Καθώς περπατώ πίσω από την εγκατάσταση, τα παράθυρα είναι παντού, οι αίθουσες εξετάσεων είναι ανοιχτά και τεράστια με τον πιο σύγχρονο διαθέσιμο εξοπλισμό. Και, σαν να μην είναι αρκετό, έχουν δημιουργηθεί ένα Starbucks στο γραφείο τους. Ναι - έχουν εκπαιδευμένο barista που εξυπηρετεί κάθε ποτό καφέ που μπορεί να φανταστεί κανείς με espresso πλάνα που προέρχονται από τον ίδιο εξοπλισμό Starbucks που χρησιμοποιείται στα καταστήματά τους (ίσως είναι ένας λεπτός τρόπος προώθησης της λεύκανσης των δοντιών). Τα ποτά είναι δωρεάν, αλλά με κάθε καφέ που διανέμεται μια δωρεά γίνεται σε μια άξια αιτία - καρκίνος παιδικής ηλικίας. Μεγάλη αιτία και (όχι ο λόγος για το να το κάνετε), που προσελκύει την πρακτική σας με την τοπική κοινότητα. Αρχίζετε να βλέπετε τι είναι μια θαυμάσια εμπειρία, ακόμα και όταν εξετάζετε τον πιθανό πόνο που προέρχεται από το να σπρώχνει γύρω από το στόμα σας. Είναι μια εμπειρία που πρέπει να θυμόμαστε, μια εμπειρία για να πούμε στους φίλους, μια εμπειρία που πρέπει να μοιραστείτε στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης.
Φυσικά - τα οφέλη που επιτυγχάνονται από το σχεδιασμό ενός όμορφου λιανικού περιβάλλοντος μπορούν να εξαφανιστούν γρήγορα εάν όσοι εργάζονται σε αυτό το περιβάλλον δεν είναι στο καθήκον της δημιουργίας επιχειρήσεων μέσω ευτυχισμένων, επαγγελματικών δεσμεύσεων κάθε ανθρώπου που περπατάει από αυτές τις πόρτες. Δεν μπορώ να σας πω πόσες φορές έχω εισέλθει σε ένα οπτικό γραφείο μόνο για να χαιρετιστούν από αγενείς υπαλλήλους front-desk ή χειρότερα-από κανέναν. Φαίνεται ότι ο οπτικός είναι πολύ απασχολημένος με την ενημέρωση της σελίδας του στο Facebook ή με βλέπει ως έναν άλλο ενοχλητικό πελάτη (ο οποίος είναι πιθανώς οπλισμένος με ένα iPhone). 'Μπορώ να σας βοηθήσω, ' Δεν είναι ο πιο ελκυστικός χαιρετισμός. 'Καλώς ήλθατε στον Δρ Smiths, πώς μπορώ να σας βοηθήσω ' είναι πιο φιλικό και πιο φιλόξενο. Λεπτή διαφορά, ε; Σκεφτείτε ότι δεν συμβαίνει στο γραφείο σας; Σκεφτείτε δύο φορές.
ΠΡΟΪΟΝ
Όσο για το 'προϊόν ' μέρος της επιτυχημένης λιανικής πώλησης - έχω μιλήσει για αυτό πολλές φορές πριν, αλλά και επαναλαμβάνει. Εάν πουλάτε τα ίδια προϊόντα με τον ανταγωνισμό σας, δημιουργείτε ένα εμπόδιο στον παράγοντα διαφοροποίησης που σας ξεχωρίζει. Δεν υποστηρίζω ότι αγνοείτε τις δημοφιλείς μάρκες (όπως το Ray Ban), απλώς δηλώνω ότι αυτά δεν πρέπει να είναι αυτό που θυμάται το ιατρείο σας. 'Σίγουρα μεταφέρουμε την απαγόρευση ακτίνων, αλλά έχουμε επίσης πιο ενδιαφέρουσα φθορά του ήλιου που διαθέτουν φακούς που είναι επιλεκτικά συντονισμένοι για πολλούς διαφορετικούς τρόπους ζωής. Είμαστε στην ευχάριστη θέση να επιδείξουμε κάθε ένα από αυτά για εσάς.
Αγοράστε τα εμπορικά σήματα της βιομηχανίας Premium, αυτά που δεν πωλούν μεγάλα κουτιά και, για το Gosh Sakes-κοιτάξτε τη δημιουργία των δικών σας ιδιωτικών σημάτων ετικετών. Οι ευκαιρίες για να γίνει αυτό δεν ήταν ποτέ ευκολότερες. Είμαι στην ευχάριστη θέση να βοηθήσω και σε αυτόν τον τομέα - σχεδιάζω πλαίσια και εργάζομαι για διάφορα εργοστάσια στην Κίνα και την Ιταλία.
ΣΥΜΠΛΕΞΗ
Δεν παρέχεται alt κείμενο για αυτήν την εικόνα
Οι πρώτες εντυπώσεις διαρκούν και έχετε μόνο μια ευκαιρία να φτιάξετε μια καλή. Υπάρχει ένα δίλημμα σε αυτή τη δήλωση σε σχέση με το οπτικό λιανικό εμπόριο το 2018. Πού ακριβώς συμβαίνει αυτή η 'πρώτη εντύπωση' - το κατάστημά σας ή ο ιστότοπός σας; Ποιος νοιάζεται; Πρέπει να εργαστείτε και στα δύο, εάν πρόκειται να πετύχετε σε αυτό το παιχνίδι. Ας εξετάσουμε πρώτα την ψηφιακή πόρτα σας - τον ιστότοπο.
Πλήρης αποκάλυψη - Σχεδιάζω επίσης οπτικές ιστοσελίδες. Μια απλή σάρωση πολλών από τους ανεξάρτητους οπτικούς ιστότοπους λιανικής πώλησης και μπορεί κανείς εύκολα να δει γιατί χάνουμε αυτό το μέτωπο της μάχης. Ο ιστότοπός σας πρέπει να εμπλέκεται οπτικά το δεύτερο φορτώνει. Μετά από όλα είμαστε στην επιχείρηση της όρασης. Ακολουθούν μερικά σημεία εστίασης που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την εξέταση του τρέχοντος ιστότοπού σας. Ζητήστε από άλλους να το κοιτάξουν και να ζητήσουν την ειλικρινή γνώμη τους. Είναι ενημερωμένο; Είναι όμορφα σχεδιασμένο και (κρίσιμο) λειτουργεί σε κινητά τηλέφωνα και συσκευές tablet;
Εξετάστε την αρχική σας σελίδα ως το ψηφιακό ισοδύναμο της μπροστινής πόρτας του τούβλου και του κονιάματος.
Χρησιμοποιήστε ειρηνικές, μοντέρνες εικόνες στην αρχική σας σελίδα. Οι αιματηροί οφθαλμοί ή οι εικόνες των καρέκλες εξέτασης και ο εξοπλισμός διαθλάσης δεν θα το κόψουν πια - στην πραγματικότητα δεν το έκανε ποτέ. Φανταστείτε τον ιστότοπο ενός οδοντιάτρου με εικόνες αιμορραγικών ούλων και αυτό το εργαλείο διάλυσης - σούβλα και ξεβγάλματα. Ποιος θέλει να τα δει; Ο τυπικός καταναλωτής δεν δίνει ένα πνεύμα για τον εξοπλισμό διαθλαστικής σας, αλλά σίγουρα θέλουν να μάθουν ποιες μάρκες πουλάτε. Σκεφτείτε το branding (δικό σας) και τη μόδα πρώτα, ιατρική δεύτερη.
Οι έρευνές μου, οι οποίες ξεκινούν δείχνοντας στους καταναλωτές μια ποικιλία οπτικών ιστοσελίδων για να μετρήσουν τις απόψεις και τον βαθμό δέσμευσής τους - πόσο καιρό κρέμονται γύρω, έχουν αποδείξει τη σημασία της αποφυγής της πολύ συνηθισμένης παγίδας οπτικής ιστοσελίδας. Οι τοποθεσίες που συγκέντρωσαν τις πιο θετικές απαντήσεις ήταν εκείνες που περιείχαν μοντέρνες εικόνες και ήταν εύκολο να πλοηγηθούν. Τα σημεία χάθηκαν εάν υπήρχε πάρα πολύ τεχνικό κείμενο ή μενού που παρουσιάστηκαν με αναπτυσσόμενα μενού με δεκάδες υπο-μενού που οδήγησαν σε ένα λαβύρινθο των διασυνδεδεμένων σελίδων με όλα τα είδη του gibberish για κάθε φανταστική ασθένεια του ματιού. Είναι τόσο απλό. Περισσότερες εικόνες, λιγότερο κείμενο, εύκολη πλοήγηση και απαλλαγείτε από αυτά τα αιματηρά μάτια. Επικεντρωθείτε στην εμπειρία που θα λάβει ο πελάτης με την κράτηση ενός ραντεβού ή/και επισκεφθείτε την τοποθεσία σας.
Οι πρώτες εντυπώσεις διαρκούν
Η πρώτη εντύπωση που ένας πελάτης παίρνει καθώς περπατούν μέσα από τις πόρτες του καταστήματος ή της πρακτικής σας προέρχεται από την Ομάδα Οπτικών Πωλήσεων σας και/ή τον υπάλληλο της ρεσεψιόν, αν έχετε. Εάν αποσυνδέονται, αυτό στέλνει ένα μήνυμα απάθειας. Οι εργαζόμενοι που στέκονται γύρω από το να μιλάνε ο ένας στον άλλο ή να εξαφανιστούν δεν κάνουν μια μεγάλη πρώτη εντύπωση. Να είστε επιφυλακτικοί για τέτοιου είδους αρνητικές συμπεριφορές - ίσως να μην γνωρίζετε ότι συμβαίνει.
Συνεργαστείτε με τους πελάτες μόλις εισέλθουν στο κατάστημά σας. Η παροχή ενός θετικού χαιρετισμού και η εμφάνιση μιας πραγματικής επιθυμίας για σύνδεση επιτρέπει στους πελάτες σας να γνωρίζουν ότι είστε ενθουσιασμένοι που τους βοηθάτε με τις ανάγκες φροντίδας των ματιών τους. Αυτό είναι το πρώτο βήμα για την οικοδόμηση μιας θετικής δέσμευσης και αυτό είναι το πρώτο βήμα στην οικοδόμηση σχέσεων που τελικά οδηγεί σε πιο θετική προώθηση της πρακτικής σας σε άλλους.
Χρειάζεστε περισσότερες πληροφορίες; Επικοινωνήστε μαζί μου και μπορούμε να συζητήσουμε τις πρακτικές σας ανάγκες. Το οπτικό λιανικό εμπόριο είναι ζωντανό και καλά. Τράπεζα σε αυτό.
