RIP Optical Retail ist tot

· Veröffentlicht am 18. Juni 2018

15. Juni 2018: Mark Graham, Vizepräsident, Visionary Mentors

Laut einigen zu vielen meiner beruflichen Bekannten auf Facebook ist „Optical Retail tot“. Es mag Sie überraschen, aber dieser Kommentar ist für mich nicht neu.Da ich seit über 40 Jahren in der Optikbranche tätig bin, habe ich schon oft vom Niedergang der Branche gehört, doch 42 Jahre später floriert der Optikeinzelhandel immer noch für diejenigen, die die sich ständig ändernde Dynamik des Einzelhandels verstehen und sich an sie anpassen.Das Schlüsselwort: „Anpassen“.

In den 1980er Jahren waren es KONTAKTLINSEN, die das Fassungsgeschäft und damit auch die Einzelhandelsoptiker zum Erliegen brachten.In einem Anfall von Genialität entschieden sich Brillenhersteller (viele von ihnen Amerikaner) dazu, optische Brillen mit Namen von Modedesignern zu versehen – Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden und so viele andere –, es ließ mir den Kopf explodieren, aber ich tat es pflichtbewusst Ich habe sie alle an meine Einzelhandelskonten verkauft.Letztendlich überlebte der Optiker-Einzelhandel und Optiker, die zuvor an den Verkauf von Universal Corsair, Art Craft Leading Lady oder Martin Copland 1017 gewöhnt waren, mussten sich anpassen und „Eyewear Fashion Consultant“ zu ihrer Liste beruflicher Talente hinzufügen.Brillen wandelten sich von einem medizinischen Korrekturgerät zu einem Modeaccessoire.

In den 1990er Jahren richtete sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die LASIK-CHIRURGIE als den Inbegriff für alles, was mit dem Sehvermögen zu tun hat.Keine Kontaktlinsen mehr, keine teuren Reinigungslösungen und keine Brillen mit überteuerten, unterbewerteten Designeretiketten auf der linken Schläfe.Wieder einmal waren die Befürchtungen über den Untergang des Optikeinzelhandels unbegründet, und intelligente Optiker und Optometristen passten sich der veränderten Dynamik der optischen Technologie an und überlebten – und blühten sogar auf.

Ok – Sie verstehen, was ich meine.Die allgemeine Beschwerde im Jahr 2018 konzentriert sich jedoch nicht auf technologische Fortschritte, sondern ausschließlich auf den PREIS.Einer meiner Follower beklagte, dass „es einen Wettlauf nach unten gibt“, während ein anderer bemerkte, dass „Warby Parker uns umbringt“ oder „Zenni ist meine größte Konkurrenz“, und natürlich gab es zahlreiche Kommentare, in denen darauf hingewiesen wurde, dass „ das Ende des Optiker-Einzelhandels.“ Jeder von ihnen macht den Preis als Grund für seine düstere Haltung verantwortlich.

Was kann ein Optiker tun?

Für den Anfang: Hören Sie auf, um den Preis zu konkurrieren!!!Du wirst jedes Mal verlieren.Mögen Sie ein gutes, saftiges Steak – vielleicht ein Rib Eye?Ruth's Chris oder Rustler Steak House?Beide können das gleiche Stück Rindfleisch servieren, jedoch zu sehr unterschiedlichen Preisen.Was ist der treibende Faktor hinter dem Erfolg jedes dieser Restaurants?Ich behaupte, dass es die perfekte Kombination aus Einzelhandelserlebnis, Produkt und Engagement ist.

Viele Optikfachgeschäfte bieten die gleichen oder ähnliche Produkte an wie Sie.Und die Chancen stehen gut, dass dieselben Produkte auch online zu einem günstigeren Preis erhältlich sind.Wenn Ihre Kunden nur auf ein Produkt hoffen können, stehen Sie in direkter Konkurrenz zu jedem anderen Einzelhändler im Internet oder auf der Straße.Dies bringt Sie in einen Bieterkrieg mit Target, Costco und Lens Crafters, Walmart.Du kannst nicht gewinnen!

Jeder Geschäftsplan, der ausschließlich auf Rabatte oder niedrige Preise setzt, um sich von anderen abzuheben, führt letztendlich zu geringen Margen und schließlich zur Insolvenz.Kurzfristig kann es zu einem Umsatzanstieg kommen, aber langfristig wird es zu einer Katastrophe kommen.

DIE ERFAHRUNG

Für einige ist das Einkaufserlebnis im Einzelhandel direkt mit dem Prozess der Verbrauchereinbindung verknüpft.Vielleicht ja – aber „The Experience“ betrifft nicht nur Ihre Mitarbeiter, sondern auch Ihr Umfeld.Wie also erreichen und binden Sie Kunden, die nach einem bestimmten Produkt suchen, und vermeiden gleichzeitig das Preisspiel?Sie stellen das Produkt in den Hintergrund des gesamten Einkaufserlebnisses.

Natürlich möchten Sie, dass Ihre Kunden oder Patienten Ihr Geschäft oder Büro mit Produkten verlassen, aber Sie möchten nicht, dass die Ware (oder der Preis) die einzige treibende Motivation ist, die sie überhaupt zu Ihnen geführt hat.Warum?Denn viele dieser Produkte sind anderswo und online erhältlich.Dieser Punkt muss wiederholt werden.Die Verbraucher sind mit iPhones ausgestattet und kalkulieren den Preis, während Sie ihnen diese langweiligen Designer-Markenrahmen zeigen, die sie genauso gut woanders kaufen können – bei Ihrer Konkurrenz.

Betrachten Sie diese wunderschönen Modebrillen als Andenken an ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis, ein Erlebnis, an das sie sich gerne erinnern und das sie wiederholen möchten.Sie möchten, dass sie einem Freund von einem Ihrer Mitarbeiter erzählen, weil er/sie außergewöhnlich war.Es ist nicht schwer, dieses Erlebnis zu schaffen, aber es erfordert Training und Planung.Dieses außergewöhnliche Erlebnis beginnt an der Haustür und setzt sich in Ihrem gesamten Büro oder Einzelhandelsraum fort.Wenn es alt, veraltet oder unordentlich aussieht, wirkt sich das negativ auf das Gesamterlebnis des Verbrauchers aus.Für den Optiker: Konzentrieren Sie sich auf Displays, Materialien am Verkaufspunkt (weniger ist mehr), das Layout Ihrer Waren, Beleuchtung, Farben und Bodenbeläge – Sie verstehen, was ich meine.Besuchen Sie ein beliebiges Warby Parker-Geschäft und Sie werden es zu schätzen wissen, wie sie an den Optikeinzelhandel herangegangen sind und … (hassen Sie mich nicht dafür) sie haben darin hervorragende Arbeit geleistet.Es ist das Gesamtpaket und einer der Gründe, warum mindestens 20 Verbraucher herumlaufen und Brillen anprobieren.Es geht um das Gesamterlebnis im Optiker-Einzelhandel – die Umgebung, die Mitarbeiter und schließlich das Produkt!

In meiner Gegend gibt es eine äußerst erfolgreiche Praxis für Kieferorthopädie, und schon das Betreten ist ein fast Zen-ähnliches Erlebnis.Die fröhlichen, professionellen Grüße kommen aus allen Ecken.Die Wand hinter der Rezeption ist wunderschön mit professionell fotografierten und kunstvoll montierten Bildern zufriedener Patienten gebrandet und das Logo ist hinterleuchtet, sehr elegant und professionell gestaltet.Als ich durch die Einrichtung zurückgehe, sind überall Fenster zu sehen, die Untersuchungsräume sind offen und riesig und mit der modernsten verfügbaren Ausstattung ausgestattet.Und als ob das nicht genug wäre, haben sie in ihrem Büro einen Starbucks eingerichtet.Ja – sie haben einen ausgebildeten Barista, der jedes erdenkliche Kaffeegetränk mit Espresso-Shots serviert, die von denselben Starbucks-Geräten stammen, die in ihren Geschäften verwendet werden (vielleicht ist das eine subtile Art, die Zahnaufhellung zu fördern).Die Getränke sind KOSTENLOS, aber mit jedem ausgegebenen Kaffee wird eine Spende für einen guten Zweck geleistet – Kinderkrebs.Toller Zweck und (nicht der Grund dafür) das macht Ihre Praxis in der örtlichen Gemeinschaft beliebt.Sie beginnen zu erkennen, was für eine wundervolle Erfahrung es ist, auch wenn Sie die möglichen Schmerzen berücksichtigen, die durch das Stechen in Ihrem Mund entstehen können.Es ist eine unvergessliche Erfahrung, eine Erfahrung, von der man Freunden erzählen kann, eine Erfahrung, die man in den sozialen Medien teilen kann.

Natürlich können die Vorteile, die sich aus der Gestaltung einer schönen Einzelhandelsumgebung ergeben, schnell verloren gehen, wenn diejenigen, die in dieser Umgebung arbeiten, nicht der Aufgabe gewachsen sind, durch glückliches, professionelles Engagement jedes Menschen, der durch diese Türen geht, Geschäfte zu generieren.Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft ich eine Optikerpraxis betreten habe, nur um von unhöflichen Mitarbeitern an der Rezeption oder, noch schlimmer, von überhaupt niemandem begrüßt zu werden.Anscheinend ist der Optiker zu sehr damit beschäftigt, seine/ihre Facebook-Seite zu aktualisieren, oder er sieht mich nur als einen weiteren lästigen Kunden (der wahrscheinlich mit einem iPhone bewaffnet ist).„Kann ich Ihnen helfen?“ ist nicht die liebenswerteste Begrüßung.„Willkommen bei Dr. Smiths, wie kann ich Ihnen helfen?“ ist freundlicher und einladender.Dezenter Unterschied, oder?Denken Sie, dass das in Ihrem Büro nicht passiert?Denke nochmal nach.

PRODUKT

Was den „Produkt“-Teil eines erfolgreichen Einzelhandels betrifft – ich habe darüber schon oft gesprochen, aber es lohnt sich auch, es zu wiederholen.Wenn Sie die gleichen Produkte wie Ihre Konkurrenz verkaufen, bauen Sie eine Barriere für den Differenzierungsfaktor auf, der Sie von anderen abhebt.Ich befürworte nicht, dass Sie beliebte Marken (wie Ray Ban) ignorieren, ich behaupte lediglich, dass Ihre Apotheke nicht dafür bekannt sein sollte.„Natürlich führen wir Ray Ban, aber wir haben auch interessantere Sonnenbrillen mit Gläsern, die speziell auf viele verschiedene Lebensstile abgestimmt sind. Wir führen Ihnen gerne jede davon vor.“

Kaufen Sie Premium-Industriemarken, die sich in großen Kartons nicht verkaufen lassen, und versuchen Sie, meine Güte, die Schaffung Ihrer eigenen Handelsmarken.Die Möglichkeiten hierfür waren noch nie so einfach.Auch in diesem Bereich helfe ich gerne weiter – ich entwerfe Rahmen und arbeite für mehrere Fabriken in China und Italien.

ENGAGEMENT

Für dieses Bild ist kein Alternativtext angegeben

Der erste Eindruck ist bleibend und Sie haben nur eine Chance, einen guten Eindruck zu hinterlassen.In dieser Aussage steckt ein Dilemma im Hinblick auf den Optik-Einzelhandel im Jahr 2018. Wo genau entsteht dieser „erste Eindruck“ – in Ihrem Geschäft oder auf Ihrer Website?Wen interessiert das?Sie müssen an beidem arbeiten, wenn Sie in diesem Spiel erfolgreich sein wollen.Betrachten wir zunächst Ihre digitale Tür – die Website.

Vollständige Offenlegung: Ich entwerfe auch optische Websites.Ein einfacher Blick auf viele der Websites des unabhängigen Optikeinzelhandels zeigt, warum wir an dieser Front verlieren.Ihre Website sollte in der Sekunde, in der sie geladen wird, optisch ansprechend sein.Schließlich sind wir im Geschäft mit Visionen tätig.Hier sind einige Schwerpunkte, die Sie bei der Überprüfung Ihrer aktuellen Website berücksichtigen müssen.Lassen Sie andere es sich ansehen und fragen Sie sie nach ihrer ehrlichen Meinung.Ist es aktuell?Ist es schön gestaltet und (wichtig) funktioniert es auf Mobiltelefonen und Tablet-Geräten?

Betrachten Sie Ihre Homepage als das digitale Äquivalent Ihrer physischen Haustür.

Verwenden Sie friedliche, modische Bilder auf Ihrer Homepage.Blutige Augäpfel oder Bilder von Untersuchungsstühlen und Refraktionsgeräten reichen nicht mehr aus – tatsächlich war das nie der Fall.Stellen Sie sich die Website eines Zahnarztes mit Bildern von Zahnfleischbluten und diesem verdammten Schabewerkzeug vor – spucken und ausspülen.Wer will die sehen?Der typische Verbraucher interessiert sich nicht für Ihre Refraktionsausrüstung, möchte aber auf jeden Fall wissen, welche Marken Sie verkaufen.Denken Sie zuerst an Branding (Ihres) und Mode, dann an Medizin.

Meine Umfragen, bei denen ich den Verbrauchern zunächst verschiedene optische Websites zeige, um ihre Meinung und den Grad ihres Engagements zu beurteilen (wie lange bleiben sie dort), haben gezeigt, wie wichtig es ist, die allzu häufige Falle optischer Websites mit Vorlagen zu vermeiden.Die positivsten Reaktionen erhielten diejenigen Websites, die modische Bilder enthielten und einfach zu navigieren waren.Punkte gingen verloren, wenn es zu viel technischen Text gab oder Drop-Down-Menüs mit Dutzenden von Untermenüs enthielten, die zu einem Labyrinth miteinander verbundener Seiten mit allerlei Unsinn über jede erdenkliche Augenkrankheit führten.So einfach ist das.Mehr Bilder, weniger Text, einfache Navigation und keine blutigen Augäpfel mehr.Konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis, das der Kunde durch die Buchung eines Termins und/oder den Besuch Ihres Standorts erhält.

Der erste Eindruck bleibt bleibend

Der erste Eindruck, den ein Kunde erhält, wenn er durch die Türen Ihres Geschäfts oder Ihrer Praxis geht, kommt von Ihrem Optiker-Verkaufsteam und/oder dem Mitarbeiter an der Rezeption, falls Sie einen haben.Wenn sie nicht engagiert sind, vermittelt das eine Botschaft der Apathie.Wenn Mitarbeiter herumstehen und miteinander reden oder verschwinden, macht das keinen guten ersten Eindruck.Halten Sie Ausschau nach solchen negativen Verhaltensweisen – Sie wissen vielleicht nicht, dass es vor sich geht.

Interagieren Sie mit Ihren Kunden, sobald diese Ihr Geschäft betreten.Durch eine positive Begrüßung und den Ausdruck des echten Wunsches, Kontakte zu knüpfen, zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie begeistert sind, ihnen bei ihren Augenpflegebedürfnissen behilflich zu sein.Dies ist der erste Schritt beim Aufbau eines positiven Engagements und der erste Schritt beim Aufbau einer Beziehung, die letztendlich zu einer positiveren Mundpropaganda für Ihre Praxis bei anderen führt.

Benötigen Sie weitere Informationen?Kontaktieren Sie mich und wir können Ihre Praxisbedürfnisse besprechen.Der Optikerhandel lebt und lebt.Verlassen Sie sich darauf.