RIP Optical Retail je mŕtvy

· Zverejnené 18. júna 2018

15. júna 2018: Mark Graham, viceprezident, vizionárski mentori

Podľa niekoľkých mojich profesionálnych známych na Facebooku 'Optical Retail is Dead' Možno vás to prekvapí, ale tento komentár pre mňa nie je novinkou.Keďže som v optickom biznise už viac ako 40 rokov, počul som o zániku tohto odvetvia už mnohokrát, no aj o 42 rokov neskôr sa optickému maloobchodu stále darí pre tých, ktorí rozumejú neustále sa meniacej dynamike maloobchodu a prispôsobujú sa jej.Kľúčové slovo — 'Prispôsobiť sa'

V osemdesiatych rokoch minulého storočia to boli KONTAKTNÉ ŠOŠOVKY, ktoré zabili obchod s rámami, a teda aj maloobchodnú optiku.V záchvate brilantnosti sa výrobcovia rámov (mnohí z nich Američania) rozhodli doplniť optický rám tak, že k nim pridali mená módnych návrhárov – Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden a mnohí ďalší – z toho mi vybuchla hlava, ale poslušne som všetky som ich predal na moje maloobchodné účty.Nakoniec - maloobchod s optikou prežil a optici, ktorí boli predtým zvyknutí predávať Universal Corsair, Art Craft Leading Lady alebo Martin Copland 1017, sa museli prispôsobiť a do zoznamu profesionálnych talentov pridať 'Okuliare Fashion Consultant'.Okuliare sa zmenili z lekárskeho korekčného zariadenia na módny doplnok.

V deväťdesiatych rokoch sa pozornosť spotrebiteľov obrátila na LASIK SURGERY ako základnú náhradu všetkého, čo súvisí so zrakom.Už nepotrebujete kontakty a drahé čistiace prostriedky a už nepotrebujete okuliare s predraženými a podhodnotenými dizajnérskymi štítkami vyrazenými na ľavých spánkoch.Ešte raz – obavy zo zániku maloobchodu s optikou boli neopodstatnené a inteligentní optici a optometristi sa prispôsobili meniacej sa dynamike optických technológií a – prežili – dokonca prekvitali.

Ok - chápeš môj drift.Bežná sťažnosť v roku 2018 sa však nezameriava na technologický pokrok, ale úplne na CENU.Jeden z mojich sledovateľov lamentoval, že 'pretekajú sa ku dnu', zatiaľ čo ďalší poznamenal, že 'Warby Parker nás zabíja' alebo 'Zenni je moja najväčšia konkurencia' a samozrejme početné komentáre uviedli ' koniec optického maloobchodu.“ Každý z nich obviňuje cenu ako dôvod svojho záhuby a pochmúrneho postoja.

Čo má robiť predajca optiky?

Pre začiatok — PRESTAŇTE súťažiť za CENU!!!Zakaždým prehráte.Máte radi dobrý, šťavnatý steak -- možno rebrové oko?Ruth's Chris alebo Rustler Steak house?Oba môžu podávať rovnaký kus hovädzieho mäsa, ale za výrazne odlišné ceny.Čo je hlavným faktorom úspechu každej z týchto reštaurácií?Tvrdím, že je to dokonalá kombinácia maloobchodnej skúsenosti, produktu a zapojenia.

Mnoho maloobchodných predajní s optikou ponúka rovnaké alebo podobné produkty ako vy.A je pravdepodobné, že tie isté produkty sú dostupné aj online za menej peňazí.Ak jedinou vecou, ​​v ktorú môžu vaši zákazníci dúfať, je produkt, potom priamo konkurujete každému predajcovi online alebo na ulici.To vás dostane do ponukovej vojny so spoločnosťami Target, Costco a Lens Crafters, Walmart.Nemôžete vyhrať!

Akýkoľvek podnikateľský plán, ktorý sa spolieha výlučne na zľavy alebo nízke ceny, aby sa odlišoval, v konečnom dôsledku vedie k nízkym maržiam a nakoniec k platobnej neschopnosti.Z krátkodobého hľadiska môžete zaznamenať nárast predaja, ale z dlhodobého hľadiska zaznamenáte katastrofu.

SKÚSENOSŤ

Pre niektorých je zážitok z nakupovania v maloobchode priamo spojený s procesom zapojenia spotrebiteľov.Možno áno – ale 'The Experience' zahŕňa nielen vašich zamestnancov, ale aj vaše prostredie.Ako teda osloviť a udržať zákazníkov, ktorí hľadajú konkrétny produkt, a zároveň sa vyhnúť hre s cenou?Produkt robíte sekundárnym vzhľadom na ich celkový zážitok z nakupovania.

Samozrejme chcete, aby vaši zákazníci alebo pacienti opustili váš obchod alebo kanceláriu s výrobkami, ale nechcete, aby tovar (alebo cena) bol jedinou motiváciou, ktorá ich k vám priviedla.prečo?Pretože mnohé z týchto produktov sú dostupné inde a online.Tento bod sa oplatí zopakovať.Spotrebitelia sú vyzbrojení telefónmi iPhone a budú vás nakupovať, zatiaľ čo vy im ukazujete tie nudné, dizajnové značkové rámy, ktoré si môžu rovnako ľahko kúpiť inde – u vašej konkurencie.

Myslite na tieto krásne módne okuliare ako na suvenír vynikajúceho zážitku z nakupovania, na zážitok, ktorý si chcú zapamätať a zopakovať.Chcete, aby povedali priateľovi o jednom z vašich zamestnancov, pretože bol výnimočný.Vytvorenie tejto skúsenosti nie je ťažké, ale vyžaduje si tréning a plánovanie.Tento výnimočný zážitok začína pri vchodových dverách a pokračuje vo vašej kancelárii alebo maloobchodnom priestore.Ak vyzerá staro, zastarane alebo neusporiadane – je to negatívna známka na celkový dojem spotrebiteľa.Pre maloobchodného predajcu optiky – zameranie na displeje, materiály miesta nákupu (menej je viac), rozloženie vášho tovaru, osvetlenie, farby, podlahy – dostanete môj drift.Navštívte ktorúkoľvek predajňu Warby Parker a oceníte, ako pristúpili k maloobchodnému predaju očnej optiky a... (nezlobte sa mi za to), odviedli v tom skvelú prácu.Je to kompletný balík a jeden z dôvodov, prečo uvidíte aspoň 20 spotrebiteľov, ktorí sa potulujú po okolí a skúšajú rámy.Je to celková optická maloobchodná skúsenosť – prostredie, zamestnanci a nakoniec – produkt!

V mojom okolí je veľmi úspešná ortodontická prax a už len chôdza je takmer zenovým zážitkom.Šťastné, profesionálne pozdravy prichádzajú zo všetkých kútov.Stena za recepciou je krásne značkovaná s profesionálne odfotenými a umne pripevnenými obrázkami šťastných pacientov a logo je podsvietené, veľmi uhladené a profesionálne navrhnuté.Keď sa vraciam cez zariadenie, okná sú všade, skúšobné miestnosti sú otvorené a obrovské s najmodernejším dostupným vybavením.A aby toho nebolo málo, v kancelárii majú zriadený Starbucks.Áno – majú vyškoleného baristu, ktorý podáva každý kávový nápoj, aký si len viete predstaviť, s espressom vyrobeným z rovnakého vybavenia Starbucks, aké sa používa v ich obchodoch (možno je to jemný spôsob podpory bielenia zubov).Nápoje sú ZADARMO, no s každou vydanou kávou sa daruje na dobrú vec – detskú rakovinu.Skvelá vec a (nie dôvod, prečo to robíte), ktorá priťahuje vašu prax v miestnej komunite.Začnete vidieť, aký je to úžasný zážitok, aj keď vezmete do úvahy potenciálnu bolesť, ktorá pochádza zo strkania okolo úst.Je to zážitok na zapamätanie, zážitok, o ktorom sa dá povedať priateľom, zážitok, ktorý sa dá zdieľať na sociálnych sieťach.

Samozrejme – výhody dosiahnuté pri navrhovaní krásneho maloobchodného prostredia sa môžu rýchlo vytratiť, ak tí, ktorí v tomto prostredí pracujú, nie sú schopní generovať podnikanie prostredníctvom šťastného, ​​profesionálneho zapojenia každého človeka, ktorý prejde týmito dverami.Nemôžem vám povedať, koľkokrát som vošiel do optickej kancelárie len preto, aby ma privítali neslušní zamestnanci na recepcii, alebo ešte horšie – vôbec nikto.Zdá sa, že optik je príliš zaneprázdnený aktualizáciou svojej facebookovej stránky alebo ma vidí len ako ďalšieho otravného zákazníka (ktorý je pravdepodobne vyzbrojený iPhonom).'Môžem vám pomôcť?' nie je ten najmilší pozdrav.'Vitajte v Dr. Smiths, ako vám môžem pomôcť' je priateľskejší a prívetivejší.Jemný rozdiel, však?Myslíte si, že sa to vo vašej kancelárii nestáva?Mysli dvakrát.

PRODUKT

Čo sa týka 'produktovej' časti úspešného maloobchodu – hovoril som o tom už mnohokrát, ale tiež by sa to malo opakovať.Ak predávate rovnaké produkty ako vaša konkurencia, staviate prekážku pre rozlišovací faktor, ktorý vás odlišuje.Neobhajujem, aby ste ignorovali populárne značky (ako Ray Ban), len hovorím, že by to nemalo byť to, pre čo si vašu ambulanciu pamätajú.'Jasné, že nosíme Ray Ban, ale máme aj zaujímavejšie slnečné oblečenie so šošovkami, ktoré sú selektívne vyladené pre mnoho rôznych životných štýlov. Radi vám každý z nich predvedieme.'

Kúpte si prémiové priemyselné značky, tie veľké škatule, ktoré sa nepredávajú, a preboha – pozrite sa na vytvorenie vlastných značiek súkromných značiek.Príležitosti na to neboli nikdy jednoduchšie.Rád pomôžem aj v tejto oblasti – navrhujem rámy a pracujem pre niekoľko tovární v Číne a Taliansku.

ENGAGEMENT

Pre tento obrázok nebol poskytnutý žiadny alternatívny text

Prvý dojem je trvalý a máte len jednu šancu urobiť dobrý.V tomto vyhlásení je dilema týkajúca sa maloobchodného predaja očnej optiky v roku 2018. Kde presne sa vyskytuje ten 'prvý dojem' — váš obchod alebo vaše webové stránky?Koho to zaujíma?Ak chcete byť v tejto hre úspešní, musíte pracovať na oboch.Najprv sa zamyslime nad vašimi digitálnymi dverami – webovou stránkou.

Úplné zverejnenie — Navrhujem aj optické webové stránky.Jednoduché skenovanie mnohých nezávislých webových stránok s optickými optikami a ľahko pochopíte, prečo na tomto bojovom fronte prehrávame.Vaša stránka by mala byť vizuálne pútavá hneď po načítaní.Koniec koncov, sme v biznise vízií.Tu je niekoľko ústredných bodov, ktoré musíte zvážiť pri kontrole vašej aktuálnej lokality.Nechajte ostatných, aby sa na to pozreli a spýtali sa ich úprimného názoru.Je to aktuálne?Je to krásne navrhnuté a (kritické) funguje to na mobilných telefónoch a tabletoch?

Považujte svoju domovskú stránku za digitálny ekvivalent vašich kamenných vchodových dverí.

Na svojej domovskej stránke používajte pokojné, módne snímky.Krvavé očné buľvy alebo obrázky vyšetrovacích stoličiek a refrakčných zariadení to už neprerežú - v skutočnosti nikdy.Predstavte si miesto u zubára s obrázkami krvácajúcich ďasien a tým prekliatym nástrojom na šrotovanie – vypľujte a opláchnite.Kto ich chce vidieť?Typický spotrebiteľ o vašom refrakčnom zariadení nevie, ale určite chce vedieť, aké značky predávate.Myslite v prvom rade na značku (vašu) a módu, až potom na medicínu.

Moje prieskumy, ktoré začínajú tým, že spotrebiteľom ukazujú rôzne optické webové stránky, aby si zmerali svoje názory a mieru zapojenia – ako dlho sa zdržiavali, dokázali, že je dôležité vyhnúť sa príliš bežným šablónovým optickým webovým pasciam.Stránky, ktoré získali najpozitívnejšie odozvy, boli tie, ktoré obsahovali módne snímky a bolo ľahké sa v nich orientovať.Body sa strácali, ak tam bolo priveľa technického textu alebo odporúčané rozbaľovacie menu s desiatkami podmenu, ktoré viedli k spleti vzájomne prepojených stránok s najrôznejšími blábolmi o každej predstaviteľnej chorobe oka.Je to také jednoduché.Viac obrázkov, menej textu, jednoduchá navigácia a zbavte sa tých krvavých očných buliev.Zamerajte sa na skúsenosti, ktoré zákazník získa rezerváciou stretnutia a/alebo návštevou vašej lokality.

PRVÉ DOJMY TRVAJÚ

Prvý dojem, ktorý zákazník získa, keď prejde dverami vašej predajne alebo ordinácie, pochádza od vášho tímu predaja optických zariadení a/alebo zamestnanca na recepcii, ak ho máte.Ak sú odpojení, vysiela to správu o apatii.Okolostojaci zamestnanci, ktorí sa medzi sebou rozprávajú alebo miznú, nerobia skvelý prvý dojem.Dávajte si pozor na tieto druhy negatívneho správania - možno neviete, že sa to deje.

Oslovte zákazníkov hneď, ako vstúpia do vášho obchodu.Pozitívnym pozdravom a prejavením skutočnej túžby spojiť sa dáte svojim zákazníkom vedieť, že ste nadšení, že im môžete pomôcť s ich potrebami v oblasti starostlivosti o oči.Toto je prvý krok pri budovaní pozitívneho zapojenia a to je prvý krok pri budovaní vzťahu, ktorý v konečnom dôsledku vedie k pozitívnejšiemu ústnemu propagovaniu vašej praxe medzi ostatnými.

Potrebujete viac informácií?Kontaktujte ma a môžeme prediskutovať vaše potreby praxe.Maloobchod s optikou žije a darí sa mu.Banka na to.