Роздрібна торгівля RIP Optical мертва

· Опубліковано 18 червня 2018 р

15 червня 2018 р.: Марк Грем, віце-президент, наставники-провидці

На думку багатьох моїх професійних знайомих у Facebook, 'Optical Retail мертвий'. Це може вас здивувати, але цей коментар для мене не новий.Працюючи в оптичному бізнесі понад 40 років, я багато разів чув про загибель цієї галузі, але через 42 роки роздрібна торгівля оптичною продукцією все ще процвітає для тих, хто розуміє та адаптується до динаміки роздрібної торгівлі, яка постійно змінюється.Ключове слово — 'Адаптуватися'

У 1980-х роках саме КОНТАКТНІ ЛІНЗИ вбили бізнес оправ і, як наслідок, роздрібну оптику.У пориві блиску виробники оправ (багато з них американські) вирішили доповнити оптичну оправу аксесуарами, додавши до них імена модельєрів — Глорія Вандербільт Живанші, Білл Класс, Елізабет Арден та багато інших — це змусило мене вибухнути в голові, але я слухняно продав їх усі на мої роздрібні рахунки.Зрештою оптичний роздрібний продаж вижив, а оптикам, які раніше звикли продавати Universal Corsair, Art Craft Leading Lady або Martin Copland 1017, довелося адаптуватися та додати «Консультанта з моди окулярів» до свого списку професійних талантів.Окуляри перетворилися з медичного корекційного засобу на модний аксесуар.

У 1990-х роках увага споживачів звернулася до ХІРУРГІЇ LASIK як квінтесенції заміни всього, що стосується зору.Більше немає потреби в контактних лінзах і дорогих розчинах для чищення, а також в окулярах із завищеними та недооціненими дизайнерськими етикетками, вибитими на лівій скроні.І знову: побоювання щодо загибелі роздрібної торгівлі оптикою були безпідставними, і розумні оптики та оптометристи адаптувалися до мінливої ​​динаміки оптичних технологій і — вижили — навіть процвітали.

Гаразд, ви розумієте мою думку.Але загальна скарга в 2018 році зосереджена не на технологічному прогресі, а повністю на ЦІНІ.Один із моїх підписників поскаржився, що 'це гонка до дна', а інший зазначив, що 'Warby Parker вбиває нас' або 'Zenni — моя найбільша конкуренція', і, звісно, ​​численні коментарі відзначають ' кінець оптичної роздрібної торгівлі». Кожен з них звинувачує ціну як причину свого поганого ставлення.

Що робити оптичному продавцю?

Для початку — ПРИПИНІТЬ конкурувати за ЦІНУ!!!Ви щоразу програєте.Ви любите хороший, соковитий стейк - можливо, реберець?Стейк-хаус Ruth's Chris або Rustler?Обидва можуть подавати той самий шматок яловичини, але за дуже різними цінами.Який фактор успіху кожного з цих ресторанів?Я стверджую, що це ідеальне поєднання досвіду роздрібної торгівлі, продукту та залучення.

Багато роздрібних магазинів оптики пропонують ті самі чи схожі товари, що й ви.І, швидше за все, ті самі продукти також доступні онлайн за меншою ціною.Якщо єдине, на що ваші клієнти можуть сподіватися, це продукт, тоді ви перебуваєте в прямій конкуренції з усіма іншими роздрібними продавцями в Інтернеті або на вулиці.Це ставить вас у війну ставок із Target, Costco та Lens Crafters, Walmart.Ви не можете виграти!

Будь-який бізнес-план, який спирається виключно на знижки або низькі ціни, щоб виділити себе окремо, зрештою призводить до низької маржі та, зрештою, до банкрутства.У короткостроковій перспективі ви можете побачити стрибок продажів, але в довгостроковій ви побачите катастрофу.

ДОСВІД

Для деяких досвід роздрібних покупок безпосередньо пов’язаний із процесом залучення споживачів.Можливо, це й так, але 'Досвід' стосується не лише ваших співробітників, але й вашого середовища.Отже, як підійти й утримати клієнтів, які шукають певний продукт, уникаючи цінової гри?Ви робите продукт другорядним щодо їх загального досвіду покупки.

Звичайно, ви хочете, щоб ваші клієнти чи пацієнти залишали ваш магазин чи офіс із товарами, але ви не хочете, щоб товар (або ціна) був єдиною рушійною мотивацією, яка привела їх до вас.чомуТому що багато з цих продуктів доступні в інших місцях і онлайн.Цей пункт варто повторити.Споживачі озброєні iPhone, і вони будуть купувати вас, поки ви демонструватимете їм нудні дизайнерські фірмові рамки, які вони так само легко можуть купити деінде — у ваших конкурентів.

Думайте про ці красиві модні окуляри як про сувенір про видатний шопінг, досвід, який вони хочуть запам’ятати та повторити.Ви хочете, щоб вони розповіли другові про одного з ваших співробітників, тому що він/вона був винятковим.Створити такий досвід неважко, але він вимагає навчання та планування.Цей винятковий досвід починається з вхідних дверей і продовжується у вашому офісі чи торговому приміщенні.Якщо він виглядає старим, застарілим або брудним — це негативно впливає на загальний досвід споживача.Для роздрібного продавця оптичної продукції — зосередьтеся на дисплеях, матеріалах для точки купівлі (менше — це краще), макеті ваших товарів, освітленні, кольорах, підлозі — ви розумієте мою думку.Завітайте до будь-якого магазину Warby Parker, і ви оціните, як вони підійшли до роздрібної торгівлі оптикою, і … (не зненавидьте мене за це) вони виконали чудову роботу.Це повний пакет і одна з причин, чому ви побачите принаймні 20 споживачів, які блукають навколо, приміряючи оправи.Це загальний досвід роздрібної торгівлі оптичною продукцією - навколишнє середовище, співробітники і, нарешті, продукт!

У моєму районі є надзвичайно успішна практика ортодонта, і просто зайти туди – це майже дзен.Щасливі професійні вітання надходять з усіх куточків.Стіна за стійкою реєстрації прикрашена гарним брендом із професійно сфотографованими та майстерно змонтованими фотографіями щасливих пацієнтів, а логотип із підсвічуванням, дуже гладкий та професійно розроблений.Коли я йду назад закладом, скрізь вікна, екзаменаційні кімнати відкриті й величезні з найсучаснішим доступним обладнанням.І ніби цього мало, у них в офісі встановлено Starbucks.Так, у них є навчений бариста, який подає будь-який кавовий напій, який тільки можна собі уявити, з порціями еспресо, виготовленими з того самого обладнання Starbucks, яке використовується в їхніх магазинах (можливо, це тонкий спосіб просування відбілювання зубів).Напої БЕЗКОШТОВНІ, але з кожної розданої кави робиться пожертва на гідну справу - дитячий рак.Чудова справа та (а не причина для цього), яка привернула вашу практику до місцевої громади.Ви починаєте розуміти, який це чудовий досвід, навіть якщо врахувати потенційний біль, який виникає від колупання навколо рота.Це досвід, який варто запам’ятати, досвід, про який варто розповісти друзям, досвід, яким можна поділитися в соціальних мережах.

Звичайно, переваги, отримані від створення прекрасного середовища роздрібної торгівлі, можуть швидко зникнути, якщо ті, хто працює в цьому середовищі, не справляються із завданням створення бізнесу завдяки щасливим, професійним залученням кожної людини, яка проходить через ці двері.Я не можу сказати вам, скільки разів я входив в офіс оптики, щоб мене зустріли грубі працівники стійки реєстрації або, що ще гірше, — нікого.Здається, оптик надто зайнятий оновленням своєї сторінки у Facebook або вважає мене ще одним надокучливим клієнтом (який, ймовірно, має iPhone).«Чи можу я вам допомогти?» — не наймиліше вітання.'Ласкаво просимо до доктора Смітса, чим я можу вам допомогти' є дружнішим і привітнішим.Тонка різниця, га?Думаєте, у вашому офісі цього не відбувається?Подумай двічі.

ПРОДУКТ

Щодо «продуктової» частини успішної роздрібної торгівлі — я вже багато разів говорив про це, але це теж варто повторити.Якщо ви продаєте ті самі продукти, що й ваші конкуренти, ви створюєте бар’єр для фактора диференціації, який виділяє вас.Я не закликаю вас ігнорувати популярні бренди (наприклад, Ray Ban), я просто заявляю, що це не те, чим ваш диспансер запам’ятовується.«Звичайно, у нас є Ray Ban, але у нас також є цікаві сонцезахисні окуляри з лінзами, вибірково налаштованими на різні способи життя. Ми раді продемонструвати вам кожне з них».

Купуйте промислові бренди преміум-класу, ті, які не продаються у великих коробках, і, їй-богу, створюйте власні бренди приватних марок.Можливості для цього ніколи не були такими простими.Я радий допомогти й у цій сфері — займаюся дизайном рам і працюю на кількох заводах у Китаї та Італії.

ЗАручини

Альтернативний текст для цього зображення не надано

Перше враження залишається надовго, і ви маєте лише один шанс зробити гарне.У цій заяві є дилема щодо оптичної роздрібної торгівлі у 2018 році. Де саме відбувається це «перше враження» — у вашому магазині чи на веб-сайті?Кому це цікаво?Вам потрібно працювати над обома, якщо ви збираєтеся досягти успіху в цій грі.Давайте спочатку розглянемо ваші цифрові двері — веб-сайт.

Повне розкриття — я також розробляю оптичні веб-сайти.Просте сканування багатьох незалежних веб-сайтів роздрібної торгівлі оптичною технікою, і можна легко зрозуміти, чому ми програємо на цій битві.Ваш сайт має бути візуально привабливим у секунду, коли він завантажується.Зрештою, ми працюємо над баченням.Ось кілька ключових моментів, які потрібно враховувати під час перегляду поточного сайту.Нехай інші переглянуть це та запитають їх чесну думку.Це актуально?Чи він гарно оформлений і (важливо) чи працює на мобільних телефонах і планшетах?

Вважайте свою домашню сторінку цифровим еквівалентом ваших звичайних дверей.

Використовуйте мирні, модні образи на своїй домашній сторінці.Закривавлені очні яблука чи зображення екзаменаційних стільців і рефракційного обладнання більше не ріжуть — насправді ніколи.Уявіть собі сайт стоматолога із зображеннями кровоточивих ясен і цим клятим інструментом для сміття — плюньте і промийте.Хто хоче їх побачити?Типовий покупець не надає жодної думки про ваше заломлююче обладнання, але він напевно хоче знати, які бренди ви продаєте.Спершу подумайте про брендинг (ваш) і моду, потім про медицину.

Мої опитування, які починаються з показу споживачам різноманітних оптичних веб-сайтів, щоб оцінити їхню думку та ступінь залученості – як довго вони зависали, довели важливість уникнення надто поширеної шаблонної пастки оптичних веб-сайтів.Сайти, які отримали найбільше позитивних відгуків, були ті, які містили модні зображення та були простими для навігації.Бали втрачалися, якщо було забагато технічного тексту або випадаючих меню з десятками підменю, що вели до лабіринту взаємопов’язаних сторінок із усілякою тарабарщиною про всі можливі захворювання очей.Це так просто.Більше зображень, менше тексту, легка навігація та позбудьтеся цих кривавих очних яблук.Зосередьтеся на досвіді, який клієнт отримає, забронювавши зустріч і/або відвідавши ваше місце.

ПЕРШЕ ВРАЖЕННЯ ЗАЛИШАЄТЬСЯ

Перше враження, яке створює клієнт, коли він проходить через двері вашого магазину чи кабінету, створюється від вашої команди з продажу оптики та/або працівника стійки реєстрації, якщо вона у вас є.Якщо вони розірвані, це посилає повідомлення про апатію.Співробітники, які стоять і розмовляють один з одним, або зникають, не справляють особливого першого враження.Слідкуйте за такими видами негативної поведінки – ви можете не знати, що це відбувається.

Залучайте клієнтів, щойно вони заходять у ваш магазин.Позитивне привітання та демонстрація щирого бажання спілкуватися дадуть вашим клієнтам зрозуміти, що ви раді допомогти їм у вирішенні потреб у догляді за очима.Це перший крок у налагодженні позитивної взаємодії, і це перший крок у налагодженні взаєморозуміння, яке зрештою веде до більш позитивного усного просування вашої практики іншим.

Потрібна додаткова інформація?Зв’яжіться зі мною, і ми обговоримо ваші потреби в практиці.Роздрібна торгівля оптикою жива і здорова.Банк на це.