· Pubblicato il 18 giugno 2018
15 giugno 2018: Mark Graham, Vice Presidente, Mentori visionari
Secondo alcuni dei miei conoscenti professionali su Facebook, 'La vendita al dettaglio ottica è morta. ' Potrebbe sorprenderti, ma questo commento non è nuovo per me. Essendo stato nel settore ottico da oltre 40 anni, ho sentito la morte del settore molte volte prima, eppure 42 anni dopo, la vendita al dettaglio ottica è ancora fiorente per coloro che comprendono e si adattano alle dinamiche in costante cambiamento della vendita al dettaglio. La parola chiave - 'Adapt. '
Negli anni '80 furono le lenti a contatto che avrebbero ucciso il business dei frame e, per estensione - ottici al dettaglio. In un impeto di produttori di cornici di brillantezza (molti dei quali americani) hanno deciso di accessoriare la cornice ottica aggiungendo loro nomi di stilisti - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden e tanti altri - mi ha fatto esplodere la testa ma, ho venduto diligentemente tutti i miei resoconti al dettaglio. Alla fine: il commercio al dettaglio ottico è sopravvissuto e gli ottici, precedentemente abituati a vendere il Corsair universale, la protagonista artigianale o Martin Copland 1017 dovevano adattarsi e aggiungere 'consulente per la moda per occhiali ' alla loro lista di talenti professionali. Gli occhiali si sono trasformati da un dispositivo correttivo medico a un accessorio di moda.
Negli anni '90 l'attenzione del consumatore si è rivolta alla chirurgia LASIK come sostituzione per eccellenza per tutte le cose legate alla visione. Non c'è più bisogno di contatti e costose soluzioni di pulizia e non è più necessario per gli occhiali con le etichette di design sottovalutate troppo prezzi e sottovalutate stampate sui loro templi di sinistra. Ancora una volta - i timori della scomparsa della vendita al dettaglio ottica erano ottici e optometristi intelligenti erano adattati alle mutevoli dinamiche della tecnologia ottica e - sopravvissero - persino fiorirono.
Ok, ottieni la mia deriva. Ma la denuncia comune nel 2018 non è focalizzata sui progressi tecnologici ma completamente sul prezzo. Uno dei miei seguaci si è lamentato del fatto che 'c'è una corsa verso il basso, ' mentre un altro ha notato che 'Warby Parker ci sta uccidendo, ' o 'Zenni è la mia più grande competizione, ' e, naturalmente, numerosi commenti che notano 'la fine della vendita al dettaglio ottica.' Ognuno di loro incolpa il prezzo come il motivo della loro destinazione e del loro atteggiamento oscuro.
Cosa deve fare un rivenditore ottico?
Per cominciare - smettila di competere sul prezzo !!! Perderai ogni volta. Ti piace una buona bistecca succosa - forse un occhio a costola? Ruth's Chris o Rustler Steak House? Entrambi possono servire lo stesso taglio di manzo ma a prezzi molto diversi. Qual è il fattore trainante alla base del successo di ciascuno di questi ristoranti? Sostengo che è la combinazione perfetta dell'esperienza di vendita al dettaglio, del prodotto e del coinvolgimento.
Molti negozi di vendita al dettaglio ottici offrono gli stessi prodotti simili a quelli che fai. E, è probabile che gli stessi prodotti sono disponibili anche online per meno. Se l'unica cosa che i tuoi clienti possono sperare è un prodotto, allora sei in concorrenza diretta con ogni altro rivenditore online o in fondo alla strada. Questo ti mette in una guerra di offerte con Crafters Target, Costco e Lens, Walmart. Non puoi vincere!
Qualsiasi piano aziendale che si basi esclusivamente su sconti o prezzi bassi per distinguersi, alla fine porta a bassi margini e infine all'insolvenza. A breve termine, potresti vedere un bump di vendita ma a lungo termine vedrai un disastro.
L'esperienza
Per alcuni l'esperienza di shopping al dettaglio è direttamente legata al processo di coinvolgimento dei consumatori. Forse è così - ma 'L'esperienza ' coinvolge, non solo i tuoi dipendenti ma il tuo ambiente. Quindi, come ti avvicini e mantieni i clienti che cercano un prodotto particolare evitando il gioco dei prezzi? Rendi il prodotto secondario alla loro esperienza di acquisto generale.
Naturalmente vuoi che i tuoi clienti o pazienti lasci il tuo negozio o il tuo ufficio con prodotti, ma non vuoi che la merce (o il prezzo) sia l'unica motivazione di guida che te li ha portati in primo luogo. Perché? Perché molti di questi prodotti sono disponibili altrove e online. Quel punto porta ripetere. I consumatori sono armati di iPhone e ti spingeranno i prezzi mentre mostri loro quei cornici noiose e designer che possono altrettanto facilmente acquistare altrove-alla tua concorrenza.
Pensa a quei bellissimi occhiali di moda come un souvenir di un'esperienza di shopping eccezionale, un'esperienza che vogliono ricordare e ripetere. Vuoi che raccontino a un amico di uno dei tuoi dipendenti perché era eccezionale. Creare quell'esperienza non è difficile, ma richiede formazione e pianificazione. Quell'eccezionale esperienza inizia davanti alla porta e continua in tutto il tuo ufficio o spazi commerciali. Se sembra vecchio, obsoleto o disordinato, questo è un segno negativo sull'esperienza complessiva del consumatore. Per il rivenditore ottico - Concentrati su display, materiali del punto di acquisto (meno è più), layout della merce, illuminazione, colori, pavimenti - ottieni la mia deriva. Visita qualsiasi negozio Warby Parker e apprezzerai il modo in cui si sono avvicinati al dettaglio ottico e ... (non odiarmi per questo) hanno fatto un lavoro meraviglioso. È il pacchetto completo e uno dei motivi per cui vedrai almeno 20 consumatori che vagano per provare i cornici. È l'esperienza di vendita al dettaglio ottica totale: l'ambiente, i dipendenti e infine - il prodotto!
C'è una pratica ortodontista di grande successo nella mia zona, e solo entrare è un'esperienza quasi Zen. I saluti felici e professionali provengono da tutti gli angoli. Il muro dietro la reception è magnificamente marchiato con immagini fotografate professionalmente e montate abilmente di pazienti felici e il logo è retroilluminato, molto liscio e progettato professionalmente. Mentre torno indietro attraverso la struttura, le finestre sono ovunque, le sale d'esame sono aperte ed enormi con le attrezzature più moderne disponibili. E, come se ciò non bastasse, hanno uno Starbucks allestito nel loro ufficio. Sì, hanno un barista qualificato che serve ogni bevanda al caffè immaginabile con scatti espresso tratti dalla stessa attrezzatura Starbucks utilizzata nei loro negozi (forse è un modo sottile per promuovere lo sbiancamento dei denti). Le bevande sono gratuite, ma con ogni caffè dispensato una donazione viene fatta a una causa degna: il cancro infantile. Grande causa e (non il motivo per farlo), che affida la tua pratica con la comunità locale. Inizi a vedere che esperienza meravigliosa è, anche se si considera il potenziale dolore che viene dal colpire intorno alla bocca. È un'esperienza da ricordare, un'esperienza di cui raccontare agli amici, un'esperienza da condividere sui social media.
Naturalmente: i vantaggi ottenuti dalla progettazione di un bellissimo ambiente di vendita al dettaglio possono scomparire rapidamente se coloro che lavorano in quell'ambiente non sono all'altezza del compito di generare affari attraverso impegni felici e professionali di ogni essere umano che cammina attraverso quelle porte. Non posso dirti quante volte sono entrato in un ufficio ottico solo per essere accolto da maledetti dipendenti front-desk, o peggio-da nessuno. Sembra che l'ottico sia troppo impegnato ad aggiornare la sua pagina Facebook o mi veda solo un altro fastidioso cliente (che probabilmente è armato con un iPhone). 'Posso aiutarti, ' non è il saluto più accattivante. 'Benvenuti al Dr. Smiths, come posso aiutarti ' è più amichevole e più accogliente. Differenza sottile, eh? Pensi che non accada nel tuo ufficio? Pensa due volte.
PRODOTTO
Per quanto riguarda la parte 'Product ' della vendita al dettaglio di successo, ne ho parlato molte volte prima, ma anche la ripetizione. Se stai vendendo gli stessi prodotti della tua concorrenza, stai costruendo una barriera al fattore differenziale che ti distingue. Non sto sostenendo che ignori i marchi popolari (come Ray Ban), sto semplicemente affermando che non dovrebbero essere ciò per cui il tuo dispensario è ricordato. 'Sicuro che portiamo Ray Ban ma abbiamo anche un abbigliamento da sole più interessante che caratterizzano lenti selettivamente sintonizzate per molti stili di vita diversi. Siamo felici di dimostrare ognuno di essi per te. '
Acquista marchi di settore premium, le grandi scatole non vendono e, per Gosh Sakes-cerca di creare i tuoi marchi di etichette private. Le opportunità per farlo non sono mai state più facili. Sono felice di aiutare anche in quella zona: progetto frame e lavoro per diverse fabbriche in Cina e Italia.
FIDANZAMENTO
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Le prime impressioni durano e hai solo una possibilità di farne una buona. C'è un dilemma in questa affermazione rispetto alla vendita al dettaglio ottica nel 2018. Dove si verifica esattamente 'First Impression ': il tuo negozio o il tuo sito web? Che importa? Devi lavorare su entrambi se hai successo in questo gioco. Consideriamo prima la tua porta digitale: il sito Web.
Divulgazione completa: progetto anche siti Web ottici. Una semplice scansione di molti dei siti Web di vendita al dettaglio ottici indipendenti e si può facilmente capire perché stiamo perdendo su questo fronte di battaglia. Il tuo sito dovrebbe coinvolgere visivamente nel secondo IT. Dopotutto siamo nel settore della visione. Ecco alcuni punti focali che devi considerare quando si esaminano il tuo sito attuale. Chiedi ad altri di guardarlo e chiedere la loro opinione onesta. È aggiornato? È progettato magnificamente e (critico) funziona su telefoni cellulari e dispositivi tablet?
Considera la tua home page come equivalente digitale della porta d'ingresso in mattoni e mortaio.
Usa immagini pacifiche e alla moda nella tua home page. Bisolosi bulbi oculari o immagini di sedie d'esame e attrezzature per rifrattare non lo taglieranno più, in realtà non lo ha mai fatto. Immagina il sito di un dentista con immagini di gengive sanguinanti e quel maledetto strumento di demolizione: sputare e risciacquare. Chi vuole vederli? Il consumatore tipico non dà un'arguzia sulla tua attrezzatura di rifrazione, ma dannatamente vogliono sapere quali marchi vendi. Pensa al marchio (tuo) e alla moda prima, secondo medico.
I miei sondaggi, che iniziano mostrando ai consumatori una varietà di siti Web ottici per valutare le loro opinioni e il grado di coinvolgimento - per quanto tempo sono rimasti in giro, hanno dimostrato l'importanza di evitare la trappola del sito Web ottico troppo comune. I siti che hanno raccolto le risposte più positive sono stati quelli che presentavano immagini alla moda ed erano facili da navigare. I punti sono stati persi se c'era troppo testo tecnico o presentavano menu a discesa con dozzine di sottomeni che portavano a un labirinto di pagine interconnesse con ogni sorta di incomprensibile su ogni malattia immaginabile dell'occhio. È così semplice. Altre immagini, meno testo, una facile navigazione e sbarazzarsi di quei bulbi oculari sanguinanti. Concentrati sull'esperienza che il cliente riceverà prenotando un appuntamento e/o visitando la tua posizione.
Le prime impressioni durano
La prima impressione che un cliente ottiene mentre attraversa le porte del tuo negozio o la pratica proviene dal tuo team di vendita ottico e/o da quel dipendente della reception, se ne hai uno. Se sono disimpegnati, questo invia un messaggio di apatia. I dipendenti in piedi a parlare tra loro o scomparire non fanno una grande prima impressione. Fai attenzione a questo tipo di comportamenti negativi: potresti non sapere che sta succedendo.
Interagisci con i clienti non appena entrano nel tuo negozio. Offrire un saluto positivo e mostrare un vero desiderio di connettersi fa sapere ai tuoi clienti che sei entusiasta di aiutarli con le loro esigenze di cura degli occhi. Questo è il primo passo nella costruzione di un impegno positivo, e questo è il primo passo nella costruzione di un rapporto che alla fine porta a una promozione del passaparola più positiva della tua pratica agli altri.
Hai bisogno di maggiori informazioni? Contattami e possiamo discutere le tue esigenze di pratica. La vendita al dettaglio ottica è viva e vegeta. Banca su di esso.
