RIP Optical Retail مرده است

· منتشر شده در 18 ژوئن 2018

15 ژوئن 2018: مارک گراهام، معاون رئیس، مربیان رویایی

به گفته تعداد زیادی از آشنایان حرفه ای من در فیس بوک، 'خرده فروشی اپتیکال مرده است.' ممکن است شما را شگفت زده کند، اما این نظر برای من تازگی ندارد.با بیش از 40 سال فعالیت در تجارت نوری، قبلاً بارها مرگ این صنعت را شنیده‌ام، با این حال 42 سال بعد، خرده‌فروشی نوری هنوز برای کسانی که پویایی دائماً در حال تغییر خرده‌فروشی را درک می‌کنند و خود را با آن سازگار می‌کنند، پررونق است.کلمه کلیدی - 'Adapt.'

در دهه 1980، لنزهای تماسی بودند که تجارت فریم و در نتیجه فروشندگان بینایی را از بین می بردند.در تناسب تولیدکنندگان قاب های درخشان (بسیاری از آنها آمریکایی) تصمیم گرفتند با افزودن نام های طراح مد به قاب نوری - گلوریا واندربیلت جیوانچی، بیل کلاس، الیزابت آردن و بسیاری دیگر - به قاب نوری اضافه کنند - این باعث شد سرم منفجر شود، اما من با وظیفه شناسانه همه آنها را به حساب های خرده فروشی من فروخت.در پایان - خرده‌فروشی‌های اپتیکال زنده ماندند و بینایی‌شناسانی که قبلاً به فروش یونیورسال Corsair عادت داشتند، بانوی پیشرو در صنایع دستی یا Martin Copland 1017 مجبور شدند «مشاور مد عینک» را تطبیق داده و به فهرست استعدادهای حرفه‌ای خود اضافه کنند.عینک از یک دستگاه اصلاحی پزشکی به یک لوازم جانبی مد تبدیل شد.

در دهه 1990 توجه مصرف کنندگان به جراحی لیزیک به عنوان جایگزینی اساسی برای همه چیزهای مرتبط با بینایی معطوف شد.دیگر نیازی به تماس‌ها و محلول‌های تمیزکننده گران قیمت نیست و دیگر نیازی به عینک‌هایی با برچسب‌های گران‌قیمت و کم‌ارزش‌شده طراح که روی شقیقه‌های سمت چپ آن‌ها نقش بسته است.بار دیگر - ترس از نابودی خرده‌فروشی نوری بی‌اساس بود و بینایی‌شناسان و اپتومتریست‌های هوشمند خود را با پویایی در حال تغییر فناوری نوری سازگار کردند و - زنده ماندند - حتی شکوفا شدند.

خوب - شما دریفت من را متوجه شدید.اما، شکایت رایج در سال 2018 بر پیشرفت‌های تکنولوژیکی متمرکز نیست، بلکه کاملاً بر روی PRICE متمرکز است.یکی از فالوورهای من ابراز تاسف کرد که 'یک مسابقه تا ته' وجود دارد، در حالی که دیگری اشاره کرد که 'واربی ​​پارکر دارد ما را می‌کشد' یا 'زنی بزرگترین رقابت من است' و البته نظرات متعددی با اشاره به '' پایان خرده فروشی اپتیکال.' هر یک از آنها قیمت را دلیل افتضاح و تاریکی خود می دانند.

یک خرده فروش نوری چه کاری باید انجام دهد؟

برای شروع - رقابت در قیمت را متوقف کنید!!!شما هر بار ضرر خواهید کرد.آیا یک استیک خوب و آبدار دوست دارید -- شاید یک دنده چشم؟استیک خانه روث کریس یا راستلر؟هر دو می توانند گوشت گاو یکسان را سرو کنند اما با قیمت های بسیار متفاوت.عامل محرک پشت موفقیت هر یک از آن رستوران ها چیست؟من ادعا می کنم که این ترکیب کاملی از تجربه خرده فروشی، محصول و تعامل است.

بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی نوری محصولات مشابه یا مشابه شما را ارائه می دهند.و، به احتمال زیاد - همین محصولات با قیمت کمتری به صورت آنلاین در دسترس هستند.اگر تنها چیزی که مشتریان شما می توانند به آن امیدوار باشند یک محصول است، پس شما در رقابت مستقیم با سایر خرده فروشان آنلاین یا پایین خیابان هستید.این شما را در یک جنگ پیشنهادی با Target، Costco و Lens Crafters، Walmart قرار می دهد.شما نمی توانید برنده شوید!

هر طرح تجاری که برای متمایز کردن خود صرفاً به تخفیف یا قیمت پایین متکی باشد، در نهایت منجر به حاشیه کم و در نهایت ورشکستگی می شود.در کوتاه مدت، ممکن است شاهد افزایش فروش باشید، اما در دراز مدت شاهد فاجعه خواهید بود.

تجربه

برای برخی، تجربه خرید خرده‌فروشی مستقیماً با فرآیند مشارکت مشتری مرتبط است.شاید اینطور باشد - اما 'تجربه' نه تنها شامل کارمندان بلکه محیط شما می شود.بنابراین -- چگونه به مشتریانی که به دنبال یک محصول خاص هستند نزدیک می شوید و از بازی قیمت اجتناب می کنید؟شما محصول را نسبت به تجربه خرید کلی آنها در درجه دوم اهمیت قرار می دهید.

مطمئناً شما می خواهید مشتریان یا بیماران شما با محصولات فروشگاه یا دفتر شما را ترک کنند، اما نمی خواهید کالا (یا قیمت) تنها انگیزه محرکی باشد که آنها را در وهله اول به شما رساند.چرا؟زیرا بسیاری از آن محصولات در جاهای دیگر و آنلاین در دسترس هستند.آن نکته قابل تکرار است.مصرف کنندگان به آیفون مجهز شده اند و در حالی که شما قاب های خسته کننده و مارک طراحی شده را به آنها نشان می دهید که می توانند به راحتی از جاهای دیگر - در رقابت شما - خریداری کنند، برای شما قیمت می خرند.

به آن عینک های مد زیبا به عنوان سوغاتی از یک تجربه خرید برجسته فکر کنید، تجربه ای که می خواهند به خاطر بسپارند و تکرار کنند.شما از آنها می خواهید که در مورد یکی از کارمندان شما به یک دوست بگویید زیرا او استثنایی بود.ایجاد این تجربه دشوار نیست، اما نیاز به آموزش و برنامه ریزی دارد.این تجربه استثنایی از درب ورودی شروع می شود و در کل فضای اداری یا خرده فروشی شما ادامه می یابد.اگر قدیمی، قدیمی یا نامرتب به نظر می رسد - این یک علامت منفی در تجربه کلی مصرف کننده است.برای خرده فروش نوری - تمرکز روی نمایشگرها، مواد نقطه خرید (کمتر، بیشتر)، چیدمان کالای شما، نورپردازی، رنگ‌ها، کف‌پوش‌ها - شما می‌توانید دریفت من را دریافت کنید.به هر فروشگاه Warby Parker مراجعه کنید و متوجه خواهید شد که چگونه آنها به خرده فروشی نوری نزدیک شده اند و ... (به خاطر این از من متنفر نباشید) آنها در آن کار فوق العاده ای انجام داده اند.این بسته کامل است و یکی از دلایلی است که حداقل 20 مصرف کننده را در حال سرگردانی در حال تلاش برای فریم ها خواهید دید.این کل تجربه خرده فروشی نوری است - محیط زیست، کارمندان و در نهایت - محصول!

یک عمل بسیار موفق ارتودنتیست در منطقه من وجود دارد، و تنها راه رفتن در آن تجربه ای تقریباً ذن است.احوالپرسی های شاد و حرفه ای از هر گوشه و کنار می آید.دیوار پشت میز جلو به زیبایی با عکس های حرفه ای و هنرمندانه از بیماران خوشحال طراحی شده است و لوگو دارای نور پس زمینه، بسیار شیک و حرفه ای طراحی شده است.همانطور که از داخل مرکز برمی گردم، پنجره ها همه جا هستند، اتاق های امتحان باز و بزرگ با مدرن ترین تجهیزات موجود است.و گویی این کافی نیست، آنها یک استارباکس در دفتر خود راه اندازی کرده اند.بله - آنها یک باریستای آموزش دیده دارند که هر نوشیدنی قهوه قابل تصور را با شات های اسپرسو که از همان تجهیزات استارباکس استفاده می شود در فروشگاه هایشان سرو می کند (شاید این روشی ظریف برای ترویج سفیدی دندان ها باشد).نوشیدنی ها رایگان هستند، اما با هر قهوه ای که مصرف می شود، کمک مالی به یک هدف ارزشمند - سرطان دوران کودکی - انجام می شود.دلیل بزرگ و (نه دلیل انجام آن)، که تمرین شما را در جامعه محلی دوست دارد.حتی با در نظر گرفتن درد بالقوه ای که از کوبیدن اطراف دهانتان به وجود می آید، می بینید که چه تجربه فوق العاده ای است.این تجربه ای است برای به خاطر سپردن، تجربه ای برای گفتن به دوستان، تجربه ای برای به اشتراک گذاشتن در رسانه های اجتماعی.

البته - اگر کسانی که در آن محیط کار می‌کنند، از طریق مشارکت‌های شاد و حرفه‌ای هر انسانی که از آن درها عبور می‌کند، توانایی ایجاد کسب‌وکار را نداشته باشند، مزایای حاصل از طراحی یک محیط خرده‌فروشی زیبا می‌تواند به سرعت ناپدید شود.نمی‌توانم به شما بگویم که چند بار وارد یک دفتر نوری شده‌ام که فقط توسط کارمندان بی‌ادب میز پیشخوان، یا بدتر از آن - اصلاً هیچ‌کس از من استقبال کرده است.به نظر می رسد بینایی سنجی بیش از حد مشغول به روز رسانی صفحه فیس بوک خود است یا من را فقط به عنوان یک مشتری مزاحم دیگر (که احتمالاً مجهز به آیفون است) می بیند.'میتونم کمکت کنم' دوست داشتنی ترین تبریک نیست.«به دکتر اسمیتز خوش آمدید، چگونه می‌توانم به شما کمک کنم» دوستانه‌تر و خوش‌آمدتر است.تفاوت ظریف، ها؟فکر می کنید این اتفاق در دفتر شما نمی افتد؟دوباره فکر کن.

تولید - محصول

در مورد بخش 'محصول' خرده‌فروشی موفق - قبلاً بارها در مورد این موضوع صحبت کرده‌ام، اما باید تکرار شود.اگر محصولاتی مشابه با رقبای خود می فروشید، در حال ایجاد مانعی در برابر عامل متمایز کننده ای هستید که شما را متمایز می کند.من از نادیده گرفتن مارک‌های معروف (مانند ری بان) حمایت نمی‌کنم، من فقط می‌گویم که اینها نباید چیزی باشد که داروخانه شما به خاطر آن به یاد می‌آید.'مطمئناً ما Ray Ban را حمل می کنیم، اما لباس های آفتابی جالب تری نیز داریم که دارای لنزهایی هستند که به طور انتخابی برای بسیاری از سبک های زندگی تنظیم شده اند. ما خوشحالیم که هر یک از آنها را برای شما نشان می دهیم.'

مارک‌های صنعتی ممتاز را بخرید، آنهایی که جعبه‌های بزرگ فروخته نمی‌شوند و به خاطر خدا، به دنبال ایجاد مارک‌های دارای برچسب خصوصی خود باشید.فرصت های انجام این کار هرگز آسان تر نبوده است.من خوشحالم که در آن زمینه نیز کمک می کنم - من قاب طراحی می کنم و برای چندین کارخانه در چین و ایتالیا کار می کنم.

نامزدی

هیچ متن جایگزینی برای این تصویر ارائه نشده است

اولین تاثیر ماندگار است و شما فقط یک بار فرصت دارید که یک اثر خوب داشته باشید.در این بیانیه در رابطه با خرده‌فروشی نوری در سال 2018 یک دوراهی وجود دارد. این 'اول' دقیقاً کجا رخ می دهد - فروشگاه شما یا وب سایت شما؟چه کسی اهمیت می دهد؟اگر می خواهید در این بازی موفق شوید، باید روی هر دو کار کنید.بیایید ابتدا درب دیجیتال شما - وب سایت را در نظر بگیریم.

افشای کامل - من همچنین وب سایت های نوری را طراحی می کنم.یک اسکن ساده از بسیاری از وب‌سایت‌های خرده‌فروشی نوری مستقل و می‌توان به راحتی متوجه شد که چرا در این جبهه جنگ شکست می‌خوریم.سایت شما باید در ثانیه ای که بارگذاری می شود از نظر بصری جذاب باشد.پس از همه، ما در تجارت بینایی هستیم.در اینجا چند نکته کانونی وجود دارد که باید هنگام بررسی سایت فعلی خود در نظر بگیرید.از دیگران بخواهید به آن نگاه کنند و نظر صادقانه آنها را جویا شوند.آیا به روز است؟آیا به زیبایی طراحی شده و (بسیار حیاتی) روی تلفن های همراه و دستگاه های تبلت کار می کند؟

صفحه اصلی خود را معادل دیجیتالی درب ورودی آجر و ملات در نظر بگیرید.

از تصاویر آرام و شیک در صفحه اصلی خود استفاده کنید.کره چشم های خونی یا تصاویر صندلی های معاینه و تجهیزات انکسار دیگر آن را قطع نمی کند -- در واقع هرگز این کار را نکرد.سایت دندانپزشکی را با تصاویر خونریزی لثه و آن ابزار لعنتی اسکراپ تصور کنید - تف کنید و بشویید.چه کسی می خواهد آن ها را ببیند؟مصرف کننده معمولی در مورد تجهیزات انکسار شما هوشیاری نمی کند، اما آنها مطمئناً می خواهند بدانند چه مارک هایی را می فروشید.اول به برندینگ (مال شما) و مد فکر کنید، بعد پزشکی.

نظرسنجی‌های من، که با نشان دادن انواع وب‌سایت‌های نوری به مصرف‌کنندگان شروع می‌شود تا نظرات و میزان تعامل آنها را اندازه‌گیری کنند - مدت زمانی که آنها در اطراف بودند، اهمیت اجتناب از تله وب‌سایت‌های نوری الگوی بسیار رایج را ثابت کرده است.سایت‌هایی که بیشترین پاسخ‌های مثبت را دریافت کردند، آن‌هایی بودند که تصاویر مد روز را نشان می‌دادند و به راحتی قابل پیمایش بودند.اگر متن فنی بیش از حد یا منوهای کشویی برجسته با ده ها منوی فرعی وجود داشت که منجر به پیچ و خم صفحات به هم پیوسته با انواع چرندیات در مورد هر بیماری قابل تصور چشم می شد، امتیاز از دست می رفت.ساده است.تصاویر بیشتر، متن کمتر، ناوبری آسان و خلاص شدن از شر آن کره چشم.بر تجربه ای که مشتری با رزرو قرار و/یا با بازدید از مکان شما دریافت می کند تمرکز کنید.

برداشت های اول ماندگار هستند

اولین برداشتی که مشتری هنگام عبور از درهای فروشگاه یا مطب شما می گیرد، از تیم فروش نوری شما و/یا آن کارمند میز جلو، در صورتی که شما دارید، می گیرد.اگر آنها را رها کنند، این پیامی از بی تفاوتی می دهد.کارمندانی که دور هم می ایستند و با یکدیگر صحبت می کنند یا ناپدید می شوند، تاثیر اولیه خوبی بر جای نمی گذارد.مراقب این نوع رفتارهای منفی باشید -- ممکن است ندانید که در حال وقوع است.

به محض ورود مشتریان به فروشگاه شما با آنها در ارتباط باشید.ارسال یک تبریک مثبت و نشان دادن تمایل واقعی برای ارتباط به مشتریان شما این امکان را می دهد که بدانند شما از کمک به آنها در مورد نیازهای مراقبت از چشم هیجان زده هستید.این گام اول در ایجاد یک تعامل مثبت است، و این اولین قدم در ایجاد رابطه است که در نهایت منجر به ترویج شفاهی مثبت عملکرد شما به دیگران می شود.

به اطلاعات بیشتری نیاز دارید؟با من تماس بگیرید و ما می توانیم در مورد نیازهای تمرینی شما صحبت کنیم.خرده فروشی نوری زنده و سالم است.بانک بر روی آن.