Оптическая розничная торговля RIP мертва

· Опубликовано 18 июня 2018 г.

15 июня 2018 г.: Марк Грэм, вице-президент Visionary Mentors

По мнению некоторых моих профессиональных знакомых на Facebook, «оптическая розничная торговля мертва». Возможно, это вас удивит, но этот комментарий не нов для меня.Проработав в оптическом бизнесе более 40 лет, я уже много раз слышал о упадке отрасли, однако 42 года спустя оптическая розничная торговля все еще процветает для тех, кто понимает и адаптируется к постоянно меняющейся динамике розничной торговли.Ключевое слово — «Адаптироваться».

В 1980-х годах именно КОНТАКТНЫЕ ЛИНЗЫ убили бизнес по производству оправ и, как следствие, розничную оптику.В порыве блеска производители оправ (многие из них американские) решили дополнить оптические оправы аксессуарами, добавив к ним имена модельеров - Глория Вандербильт, Живанши, Билл Класс, Элизабет Арден и многие другие - от этого у меня взорвалась голова, но я послушно продал их все на свои розничные счета.В конце концов, оптическая розничная торговля выжила, и оптикам, ранее привыкшим продавать Universal Corsair, Art Craft Leading Lady или Martin Copland 1017, пришлось адаптироваться и добавить «Консультанта по моде на очки» в свой список профессиональных талантов.Очки превратились из медицинского корректирующего устройства в модный аксессуар.

В 1990-х годах внимание потребителей обратилось к LASIK SURGERY как к квинтэссенции замены всего, что связано со зрением.Больше нет необходимости в контактных линзах и дорогих чистящих средствах, а также нет необходимости в очках с завышенными и недооцененными дизайнерскими этикетками, напечатанными на левом виске.Еще раз: опасения по поводу упадка оптического ритейла оказались необоснованными, и умные оптики и оптометристы адаптировались к меняющейся динамике оптических технологий и – выжили – даже процветали.

Хорошо, вы меня поняли.Но распространенная жалоба в 2018 году сосредоточена не на технологических достижениях, а исключительно на ЦЕНЕ.Один из моих подписчиков посетовал, что «идет гонка ко дну», а другой отметил, что «Уорби Паркер нас убивает» или «Зенни — мой самый большой конкурент», и, конечно же, многочисленные комментарии, отмечающие « конец оптической розничной торговли». Каждый из них обвиняет цену в причине своего обреченного и мрачного отношения.

Что делать продавцу оптики?

Для начала — ПРЕКРАТИТЕ конкурировать по ЦЕНЕ!!!Вы будете проигрывать каждый раз.Вам нравится хороший, сочный стейк – может быть, рибай?Крис Рут или Стейк-хаус Растлер?Оба могут предложить один и тот же кусок говядины, но по совершенно разным ценам.Что является движущей силой успеха каждого из этих ресторанов?Я утверждаю, что это идеальное сочетание опыта розничной торговли, продукта и взаимодействия.

Многие розничные магазины оптики предлагают те же или похожие товары, что и вы.И, скорее всего, те же самые продукты также доступны в Интернете за меньшие деньги.Если единственное, на что могут надеяться ваши клиенты, — это продукт, то вы находитесь в прямой конкуренции с любым другим розничным продавцом в Интернете или на улице.Это ставит вас в конкурентную войну с Target, Costco и Lens Crafters, Walmart.Вы не можете победить!

Любой бизнес-план, основанный исключительно на скидках или низких ценах, в конечном итоге приводит к низкой прибыли и, в конечном итоге, к неплатежеспособности.В краткосрочной перспективе вы можете увидеть рост продаж, но в долгосрочной перспективе вас ждет катастрофа.

ОПЫТ

Для некоторых опыт розничных покупок напрямую связан с процессом взаимодействия с потребителями.Может быть и так, но «Опыт» касается не только ваших сотрудников, но и вашего окружения.Итак, как вам привлечь и удержать клиентов, которые ищут конкретный продукт, избегая при этом ценовой игры?Вы делаете продукт второстепенным по отношению к общему опыту покупок.

Конечно, вы хотите, чтобы ваши клиенты или пациенты покидали ваш магазин или офис с продукцией, но вы не хотите, чтобы товар (или цена) был единственной движущей силой, которая изначально привела их к вам.Почему?Потому что многие из этих продуктов доступны в других местах и ​​в Интернете.Этот момент стоит повторить.Потребители вооружены iPhone и будут прикидывать вам цену, пока вы показываете им скучные дизайнерские фирменные оправы, которые они с легкостью могут купить где-нибудь еще — у ваших конкурентов.

Думайте об этих красивых модных очках как о незабываемом шоппинге, опыте, который они хотят запомнить и повторить.Вы хотите, чтобы они рассказали другу об одном из ваших сотрудников, потому что он/она был исключительным человеком.Создать такой опыт несложно, но требует обучения и планирования.Этот исключительный опыт начинается у входной двери и продолжается по всему офису или торговому помещению.Если он выглядит старым, устаревшим или неряшливым — это отрицательно сказывается на общем впечатлении потребителя.Для розничного продавца оптики — сосредоточьтесь на дисплеях, материалах места покупки (лучше меньше, да лучше), выкладке товара, освещении, цветах, напольном покрытии — вы меня поняли.Посетите любой магазин Warby Parker, и вы оцените их подход к розничной торговле оптикой и… (не ненавидьте меня за это) они проделали замечательную работу.Это полный пакет и одна из причин, по которой вы увидите как минимум 20 потребителей, бродящих вокруг и примеряющих оправы.Это весь опыт розничной торговли оптикой: окружающая среда, сотрудники и, наконец, продукт!

В моем районе есть чрезвычайно успешная ортодонтическая практика, и просто зайти туда — это почти дзен-переживание.Радостные профессиональные приветствия доносятся со всех концов.Стена за стойкой регистрации красиво украшена профессионально сфотографированными и искусно вмонтированными фотографиями счастливых пациентов, а логотип подсвечен, очень красив и профессионально разработан.Когда я возвращаюсь через здание, я вижу повсюду окна, огромные открытые смотровые кабинеты и самое современное оборудование.И, как будто этого недостаточно, у них в офисе есть Starbucks.Да, у них есть обученный бариста, который подает все мыслимые кофейные напитки с порциями эспрессо, приготовленными на том же оборудовании Starbucks, которое используется в их магазинах (возможно, это тонкий способ отбеливания зубов).Напитки БЕСПЛАТНЫЕ, но каждый выданный кофе делает пожертвование на достойное дело - детский рак.Великое дело и (не причина для этого), которое вызывает любовь к вашей практике среди местного сообщества.Вы начинаете понимать, какой это замечательный опыт, даже если принять во внимание потенциальную боль, возникающую от прикосновения ко рту.Это опыт, который стоит запомнить, опыт, о котором можно рассказать друзьям, опыт, которым можно поделиться в социальных сетях.

Конечно, преимущества, получаемые от создания красивой среды розничной торговли, могут быстро исчезнуть, если те, кто работает в этой среде, не смогут справиться с задачей создания бизнеса посредством счастливой, профессиональной деятельности каждого человека, входящего в эти двери.Я не могу вам сказать, сколько раз я заходил в оптический офис только для того, чтобы меня встретили грубые сотрудники стойки регистрации или, что еще хуже, вообще никто.Кажется, оптик слишком занят обновлением своей страницы в Facebook или видит во мне еще одного надоедливого клиента (который, вероятно, вооружен iPhone).«Могу ли я вам помочь?» — не самое милое приветствие.«Добро пожаловать в доктор Смитс, чем я могу вам помочь» звучит более дружелюбно и гостеприимно.Тонкая разница, да?Думаете, в вашем офисе такого не происходит?Подумай дважды.

ПРОДУКТ

Что касается «продуктовой» части успешной розничной торговли — я уже говорил об этом много раз, но это тоже стоит повторить.Если вы продаете те же продукты, что и ваши конкуренты, вы создаете барьер для фактора дифференциации, который вас отличает.Я не призываю игнорировать популярные бренды (например, Ray Ban), я просто заявляю, что они не должны быть тем, чем запомнится ваша аптека.«Конечно, у нас есть Ray Ban, но у нас также есть более интересные солнцезащитные очки с линзами, специально подобранными для разных стилей жизни. Мы рады продемонстрировать вам каждую из них».

Покупайте отраслевые бренды премиум-класса, те, которые не продаются в больших коробках, и, черт возьми, подумайте о создании собственных брендов под частной торговой маркой.Возможности для этого никогда не были проще.Я рад помочь и в этой области — я занимаюсь дизайном каркасов и работаю на нескольких фабриках в Китае и Италии.

ОБРУЧЕНИЕ

Для этого изображения не указан альтернативный текст

Первое впечатление надолго, и у вас есть только один шанс произвести хорошее впечатление.В этом утверждении возникает дилемма относительно розничной торговли оптикой в ​​2018 году. Где именно возникает это «первое впечатление» — в вашем магазине или на вашем веб-сайте?Какая разница?Вам нужно работать над обоими, если вы хотите добиться успеха в этой игре.Давайте сначала рассмотрим вашу цифровую дверь — веб-сайт.

Полное раскрытие: я также занимаюсь дизайном оптических веб-сайтов.Простое сканирование многих независимых веб-сайтов розничной торговли оптикой позволяет легко понять, почему мы проигрываем на этом фронте.Ваш сайт должен быть визуально привлекательным с момента загрузки.В конце концов, мы занимаемся видением.Вот некоторые моменты, которые вам следует учитывать при просмотре вашего текущего сайта.Пусть другие посмотрят на это и спросят их честное мнение.Это актуально?Красиво ли оно оформлено и (важно) работает ли на мобильных телефонах и планшетах?

Считайте свою домашнюю страницу цифровым эквивалентом вашей обычной входной двери.

Используйте мирные, модные изображения на своей домашней странице.Кровавые глазные яблоки или изображения смотровых кресел и преломляющего оборудования больше не помогут — на самом деле, никогда и не помогали.Представьте себе сайт стоматолога с изображениями кровоточащих десен и этим проклятым инструментом для очистки зубов — сплюньте и прополоскайте.Кто хочет их увидеть?Типичному потребителю плевать на ваше преломляющее оборудование, но он наверняка хочет знать, какие бренды вы продаете.Подумайте в первую очередь о брендинге (вашем) и моде, а потом о медицине.

Мои опросы, которые начинаются с показа потребителям различных оптических веб-сайтов, чтобы оценить их мнение и степень вовлеченности – как долго они там находятся, доказали, насколько важно избегать слишком распространенной ловушки шаблонных оптических веб-сайтов.Наибольшие положительные отзывы получили сайты с модными изображениями и простой в навигации.Очки терялись, если было слишком много технического текста или выпадающие меню с десятками подменю, ведущие к лабиринту взаимосвязанных страниц со всевозможной тарабарщиной о всех мыслимых заболеваниях глаз.Это так просто.Больше изображений, меньше текста, удобная навигация и избавьтесь от кровавых глазных яблок.Сосредоточьтесь на впечатлениях, которые получит клиент, записавшись на прием и/или посетив ваше место.

ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНЫ

Первое впечатление, которое клиент получает, проходя через двери вашего магазина или клиники, исходит от вашего отдела продаж оптики и/или сотрудника стойки регистрации, если он у вас есть.Если они отстранены, это сигнал об апатии.Сотрудники, стоящие и разговаривающие друг с другом или исчезающие, не производят хорошего первого впечатления.Будьте внимательны к такого рода негативному поведению — вы можете не знать, что это происходит.

Взаимодействуйте с покупателями, как только они заходят в ваш магазин.Позитивное приветствие и искренняя готовность к общению дадут вашим клиентам понять, что вы рады помочь им в уходе за глазами.Это первый шаг в построении позитивного взаимодействия, и это первый шаг в построении взаимопонимания, который в конечном итоге приводит к более позитивному распространению вашей практики среди других.

нужно больше информации?Свяжитесь со мной, и мы обсудим ваши практические потребности.Оптическая розничная торговля жива и процветает.Положитесь на это.