RIP Optical Retail je mrtev

· Objavljeno 18. junija 2018

15. junij 2018: Mark Graham, podpredsednik, vizionarski mentorji

Glede na nekaj preveč mojih poklicnih znancev na Facebooku, 'Maloprodaja optike je mrtva' Morda vas bo presenetilo, vendar ta komentar zame ni nov.Ker sem bil v optičnem poslu že več kot 40 let, sem že večkrat slišal za propad industrije, vendar 42 let kasneje optična maloprodaja še vedno uspeva za tiste, ki razumejo in se prilagajajo nenehno spreminjajoči se dinamiki maloprodaje.Ključna beseda — 'Prilagoditev'

V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so bile KONTAKTNE LEČE tiste, ki so uničile posel z okvirji in s tem tudi maloprodajne optike.V navalu briljantnosti so se proizvajalci okvirjev (mnogi med njimi ameriški) odločili optični okvir popestriti tako, da so mu dodali imena modnih oblikovalcev - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden in številni drugi - zaradi tega mi je razneslo glavo, a sem vestno prodal vse na moje maloprodajne račune.Na koncu – optična trgovina na drobno je preživela in optiki, ki so prej bili vajeni prodajati Universal Corsair, Art Craft Leading Lady ali Martin Copland 1017, so se morali prilagoditi in na svoj seznam profesionalnih talentov dodati 'Eyewear Fashion Consultant'.Očala so se iz medicinskega korekcijskega pripomočka spremenila v modni dodatek.

V devetdesetih letih prejšnjega stoletja se je pozornost potrošnikov obrnila na KIRURGIJO LASIK kot najpomembnejšo zamenjavo za vse, kar je povezano z vidom.Nič več potrebe po kontaktnih lečih in dragih čistilnih rešitvah ter nič več potrebe po očalih s precenjenimi in podcenjenimi dizajnerskimi nalepkami, vtisnjenimi na levih sencih.Še enkrat – strah pred propadom optične maloprodaje je bil neutemeljen in pametni optiki in optometristi so se prilagodili spreminjajoči se dinamiki optične tehnologije in — preživeli — celo zacveteli.

Ok — razumeš mojo smer.Vendar pogosta pritožba v letu 2018 ni osredotočena na tehnološki napredek, ampak popolnoma na CENA.Eden od mojih sledilcev je potožil, da 'obstaja tekma proti dnu', medtem ko je drugi opozoril, da 'Warby Parker nas ubija' ali 'Zenni je moja največja konkurenca', in seveda številni komentarji, ki so opozorili ' konec optične maloprodaje.' Vsak od njih krivi ceno kot razlog za svoj usoden in mračni odnos.

Kaj lahko stori trgovec z optičnimi izdelki?

Za začetek — PRENEHAJTE tekmovati s CENAMI!!!Vsakič boste izgubili.Ali imate radi dober, sočen zrezek -- morda zarebrnico?Ruth's Chris ali Rustler Steak house?Oba lahko postrežeta z istim kosom govedine, vendar po zelo različnih cenah.Kaj je gonilna sila za uspeh vsake od teh restavracij?Trdim, da je to popolna kombinacija maloprodajne izkušnje, izdelka in angažiranosti.

Številne maloprodajne trgovine z optiko ponujajo enake ali podobne izdelke kot vi.In verjetno so ti isti izdelki na voljo tudi na spletu za manj.Če je edina stvar, na katero lahko vaše stranke upajo, izdelek, ste v neposredni konkurenci z vsemi drugimi trgovci na drobno na spletu ali na ulici.To vas postavi v vojno za ponudbe s Target, Costco in Lens Crafters, Walmart.Ne moreš zmagati!

Vsak poslovni načrt, ki se zanaša izključno na popuste ali nizke cene, da se izločijo, na koncu pripelje do nizkih marž in sčasoma plačilne nesposobnosti.Kratkoročno boste morda opazili velik porast prodaje, dolgoročno pa boste videli katastrofo.

IZKUŠNJA

Za nekatere je maloprodajna nakupovalna izkušnja neposredno povezana s procesom vključevanja potrošnikov.Morda je tako - vendar 'Izkušnja' ne vključuje le vaših zaposlenih, ampak tudi vaše okolje.Torej – kako pristopiti in obdržati stranke, ki iščejo določen izdelek, hkrati pa se izogniti cenovni igri?Izdelek naredite drugotnega pomena glede na celotno nakupovalno izkušnjo.

Seveda želite, da vaše stranke ali pacienti zapustijo vašo trgovino ali pisarno z izdelki, vendar ne želite, da je blago (ali cena) edina gonilna motivacija, ki jih je sploh pripeljala k vam.Zakaj?Ker je veliko teh izdelkov na voljo drugje in na spletu.To točko velja ponoviti.Potrošniki so oboroženi z iPhoni in vas bodo zvišali, medtem ko jim boste pokazali tiste dolgočasne, dizajnerske okvirje, ki jih lahko prav tako preprosto kupijo drugje – pri vaši konkurenci.

Zamislite si ta čudovita modna očala kot spominek na izjemno nakupovalno izkušnjo, izkušnjo, ki si jo želite zapomniti in ponoviti.Želite, da povedo prijatelju o enem od vaših zaposlenih, ker je bil izjemen.Ustvariti to izkušnjo ni težko, vendar zahteva usposabljanje in načrtovanje.Ta izjemna izkušnja se začne pri vhodnih vratih in se nadaljuje v vaši pisarni ali maloprodajnem prostoru.Če je videti staro, zastarelo ali neurejeno – to negativno vpliva na splošno izkušnjo potrošnika.Za trgovca z optičnimi izdelki – osredotočite se na zaslone, materiale na mestu nakupa (manj je več), postavitev vašega blaga, razsvetljavo, barve, tla – razumete.Obiščite katero koli trgovino Warby Parker in cenili boste, kako so pristopili k maloprodaji optičnih izdelkov in ... (ne sovražite me zaradi tega) opravili so čudovito delo.To je celoten paket in eden od razlogov, zakaj boste videli vsaj 20 potrošnikov, ki tavajo in preizkušajo okvirje.To je popolna optična maloprodajna izkušnja – okolje, zaposleni in končno – izdelek!

Na mojem območju je zelo uspešna ortodontska ordinacija in že sam vstop je skoraj zen podobna izkušnja.Veseli, profesionalni pozdravi prihajajo z vseh koncev.Stena za recepcijo je lepo označena s profesionalno fotografiranimi in umetelno nameščenimi slikami srečnih pacientov, logotip pa je osvetljen od zadaj, zelo eleganten in profesionalno oblikovan.Ko se vračam skozi ustanovo, so okna povsod, izpitne sobe so odprte in ogromne z najsodobnejšo razpoložljivo opremo.In kot da to ni dovolj, imajo v svoji pisarni postavljeno Starbucks.Da – imajo usposobljenega barista, ki postreže vsak kavni napitek, ki si ga lahko zamislite, z espressom, pripravljenim iz iste Starbucksove opreme, ki jo uporabljajo v njihovih trgovinah (morda je to prefinjen način spodbujanja beljenja zob).Pijače so BREZPLAČNE, a z vsako točeno kavo prispevamo za vreden namen – raka pri otrocih.Odličen razlog in (ne razlog za to), zaradi česar je vaša praksa všeč lokalni skupnosti.Začneš ugotavljati, kako čudovita izkušnja je to, tudi če pomisliš na morebitno bolečino, ki nastane zaradi zbadanja po tvojih ustih.To je izkušnja, ki si jo je treba zapomniti, izkušnja, o kateri je treba pripovedovati prijateljem, izkušnja, ki jo je treba deliti na družbenih medijih.

Seveda – koristi, dosežene z oblikovanjem lepega maloprodajnega okolja, lahko hitro izginejo, če tisti, ki delajo v tem okolju, niso kos nalogi ustvarjanja poslov s srečnimi, profesionalnimi angažmaji vsakega človeka, ki stopi skozi ta vrata.Ne morem vam povedati, kolikokrat sem vstopil v optično pisarno, kjer so me pozdravili nesramni uslužbenci na recepciji ali še huje — nihče.Zdi se, da je optik preveč zaposlen s posodabljanjem svoje strani na Facebooku ali pa me vidi le kot še eno nadležno stranko (ki je verjetno oborožena z iPhonom).'Ali vam lahko pomagam,' ni najbolj prisrčen pozdrav.'Dobrodošli pri dr. Smithsu, kako vam lahko pomagam' je bolj prijazen in gostoljuben.Subtilna razlika, kaj?Mislite, da se to ne dogaja v vaši pisarni?Dvakrat premislite.

IZDELEK

Kar zadeva 'izdelek' del uspešne prodaje na drobno — o tem sem že večkrat govoril, vendar je vredno ponoviti.Če prodajate enake izdelke kot vaša konkurenca, gradite oviro za dejavnik razlikovanja, ki vas ločuje.Ne zagovarjam, da ignorirate priljubljene blagovne znamke (kot je Ray Ban), trdim le, da to ne bi smelo biti tisto, po čemer se vaša ambulanta spominja.'Seveda imamo Ray Ban, vendar imamo tudi bolj zanimiva oblačila za sončenje, ki vključujejo leče, ki so selektivno prilagojene številnim različnim življenjskim slogom. Z veseljem vam predstavimo vsako izmed njih.'

Kupujte vrhunske industrijske blagovne znamke, tiste, ki jih velike škatle ne prodajajo, in, za boga boga, poiščite možnost ustvarjanja lastnih zasebnih blagovnih znamk.Priložnosti za to še nikoli niso bile lažje.Z veseljem pomagam tudi na tem področju – oblikujem okvirje in delam za več tovarn na Kitajskem in v Italiji.

ZAROKA

Za to sliko ni na voljo nadomestnega besedila

Prvi vtis je trajen in imate samo eno priložnost, da naredite dobrega.V tej izjavi je dilema v zvezi z maloprodajo optike v letu 2018. Kje natanko se pojavi ta 'prvi vtis' - vaša trgovina ali vaše spletno mesto?koga brigaČe želite biti uspešni v tej igri, morate delati na obeh.Najprej razmislimo o vaših digitalnih vratih – spletnem mestu.

Popolno razkritje — Oblikujem tudi optične spletne strani.Preprost pregled številnih neodvisnih optičnih maloprodajnih spletnih mest in zlahka ugotovite, zakaj izgubljamo na tej bitki.Vaše spletno mesto bi moralo biti vizualno privlačno takoj, ko se naloži.Konec koncev se ukvarjamo z vizijo.Tukaj je nekaj osrednjih točk, ki jih morate upoštevati, ko pregledujete svoje trenutno spletno mesto.Naj drugi pogledajo in jih vprašajte za iskreno mnenje.Ali je posodobljen?Ali je lepo oblikovan in (kritično) ali deluje na mobilnih telefonih in tablicah?

Razmislite o svoji domači strani kot o digitalnem ekvivalentu vaših vhodnih vrat iz opeke in malte.

Na svoji domači strani uporabite mirne, modne podobe.Krvava zrkla ali podobe izpitnih stolov in refrakcijske opreme ne bodo več zarezale – pravzaprav je niso nikoli.Predstavljajte si spletno stran zobozdravnika s slikami krvavečih dlesni in tem prekletim orodjem za odpadke – pljunite in sperite.Kdo jih želi videti?Tipičnega potrošnika ne zanima vaša refrakcijska oprema, a presneto želi vedeti, katere znamke prodajate.Najprej pomislite na blagovno znamko (vašo) in modo, šele nato na medicino.

Moje ankete, ki se začnejo s prikazovanjem potrošnikom različnih optičnih spletnih mest, da bi ocenili njihova mnenja in stopnjo angažiranosti – koliko časa so bili tam, so dokazale pomen izogibanja vse preveč običajni pasti optičnih spletnih mest s predlogami.Spletna mesta, ki so požela največ pozitivnih odzivov, so bila tista z modnimi podobami in po katerih je bilo enostavno krmariti.Točke so bile izgubljene, če je bilo preveč tehničnega besedila ali predstavljenih spustnih menijev z desetinami podmeniji, ki vodijo do labirinta medsebojno povezanih strani z najrazličnejšimi bedarijami o vseh možnih boleznih oči.Tako preprosto je.Več slik, manj besedila, enostavna navigacija in znebite se teh krvavih oči.Osredotočite se na izkušnjo, ki jo bo stranka prejela z rezervacijo termina in/ali z obiskom vaše lokacije.

PRVI VTISI SO TRAJNI

Prvi vtis, ki ga stranka dobi, ko stopi skozi vrata vaše trgovine ali ordinacije, je rezultat vaše optične prodajne ekipe in/ali tistega zaposlenega na recepciji, če ga imate.Če so nezavzeti, to pošilja sporočilo apatije.Zaposleni, ki stojijo in se med seboj pogovarjajo ali izginjajo, ne naredijo dobrega prvega vtisa.Bodite pozorni na tovrstno negativno vedenje – morda ne veste, da se dogaja.

Sodelujte s strankami takoj, ko vstopijo v vašo trgovino.S pozitivnim pozdravom in izkazovanjem pristne želje po povezovanju svojim strankam sporočite, da ste navdušeni nad tem, da jim pomagate pri njihovih potrebah po negi oči.To je prvi korak pri ustvarjanju pozitivnega sodelovanja in prvi korak pri vzpostavljanju odnosa, ki na koncu vodi do bolj pozitivnega ustnega oglaševanja vaše prakse drugim.

Potrebujete več informacij?Kontaktirajte me in pogovorili se bomo o vaših potrebah po praksi.Optična maloprodaja je živa in zdrava.Naložite na to.