RIP Optical Retail מת

· פורסם ב-18 ביוני 2018

15 ביוני 2018: מארק גרהם, סגן נשיא, חונכים עם חזון

לפי כמה יותר מדי מכרים מקצועיים שלי בפייסבוק, 'Optical Retail is Dead.' זה אולי יפתיע אתכם, אבל ההערה הזו לא חדשה לי.לאחר שעסקתי בתחום האופטיקה למעלה מ-40 שנה, שמעתי את פטירת התעשייה פעמים רבות בעבר, אך 42 שנים מאוחר יותר, קמעונאות אופטיקה עדיין משגשגת עבור אלה שמבינים ומסתגלים לדינמיקה המשתנה כל הזמן של הקמעונאות.מילת המפתח - 'הסתגלות'.

בשנות ה-80 היו אלה עדשות מגע שהרגו את עסקי המסגרות, ובהמשך גם את האופטיקאים הקמעונאיים.בהתקף של זוהר יצרני מסגרות (רבים מהם אמריקאיים) החליטו לאבזר את המסגרת האופטית על ידי הוספת שמות מעצבי אופנה אליהם - גלוריה ונדרבילט ז'יבנשי, ביל קלאס, אליזבת ארדן ועוד רבים אחרים - זה גרם לי להתפוצץ לראש, אבל אני בצייתנות. מכרתי את כולם לחשבונות הקמעונאיים שלי.בסופו של דבר - קמעונאות אופטיקה שרדה ואופטיקאים, שהיו בעבר רגילים למכור את ה-Universal Corsair, Art Craft Leading Lady או Martin Copland 1017, נאלצו להסתגל ולהוסיף את 'Eyewear Fashion Consultant' לרשימת הכישרונות המקצועיים שלהם.משקפיים הפכו ממכשיר מתקן רפואי לאביזר אופנה.

בשנות ה-90 תשומת הלב של הצרכנים פנתה לניתוח לאסיק כתחליף המובהק לכל מה שקשור לראייה.אין צורך יותר במגעים ובפתרונות הניקוי היקרים ואין עוד צורך במשקפיים עם תוויות מעצבים במחיר מופקע ומוזלות המוטבעות על הרקות השמאלית.שוב - החששות מדעיכת הקמעונאות האופטית היו מופרכים ואופטיקאים ואופטומטריסטים חכמים התאימו לדינמיקה המשתנה של הטכנולוגיה האופטית ו - שרדו - אפילו פרחו.

אוקיי - אתה מבין את הסחף שלי.אבל, התלונה הנפוצה ב-2018 אינה מתמקדת בהתקדמות טכנולוגית אלא לחלוטין ב-PRICE.אחד מהעוקבים שלי קונן ש'יש מירוץ לתחתית', בעוד אחר ציין ש'וורבי פרקר הורגת אותנו,' או ש'זני הוא התחרות הכי גדולה שלי,' וכמובן הערות רבות שציינו' הסוף של הקמעונאות האופטית.' כל אחד מהם מאשים את המחיר כסיבה ליחס האבדון והקודר שלהם.

מה קמעונאי אופטיקה לעשות?

בתור התחלה - הפסיקו להתחרות על PRICE!!!אתה תפסיד בכל פעם.האם אתה אוהב סטייק טוב ועסיסי - אולי צלעות?כריס או ראסלר סטייק האוס של רות?שניהם יכולים להגיש את אותו נתח בקר אבל במחירים שונים בתכלית.מה הגורם המניע מאחורי ההצלחה של כל אחת מאותן מסעדות?אני טוען שזה השילוב המושלם של חוויית הקמעונאות, המוצר והמעורבות.

חנויות קמעונאיות אופטיות רבות מציעות מוצרים זהים או דומים כמוך.ורוב הסיכויים - אותם מוצרים זמינים גם באינטרנט בפחות.אם הדבר היחיד שהלקוחות שלך יכולים לקוות לו הוא מוצר, אז אתה בתחרות ישירה עם כל קמעונאי אחר באינטרנט או בהמשך הרחוב.זה מכניס אותך למלחמת הצעות מחיר עם Target, Costco ו- Lens Crafters, Walmart.אתה לא יכול לנצח!

כל תוכנית עסקית שמסתמכת אך ורק על הנחות או מחירים נמוכים כדי לייחד את עצמה, מובילה בסופו של דבר למרווחים נמוכים ובסופו של דבר לחדלות פירעון.לטווח הקצר, אולי תראה עלייה במכירות אבל לטווח ארוך תראה אסון.

הניסיון

עבור חלקם חווית הקנייה הקמעונאית קשורה ישירות לתהליך של מעורבות צרכנים.אולי כן - אבל 'החוויה' כרוכה, לא רק בעובדים שלך אלא בסביבה שלך.אז -- איך ניגשים ומשמרים לקוחות שמחפשים מוצר מסוים תוך הימנעות ממשחק המחיר?אתה הופך את המוצר למשני לחוויית הקנייה הכוללת שלהם.

כמובן שאתה רוצה שהלקוחות או המטופלים שלך יעזבו את החנות או המשרד שלך עם מוצרים, אבל אתה לא רוצה שהסחורה (או המחיר) תהיה המוטיבציה המניעה היחידה שהביאה אותם אליך מלכתחילה.למה?מכיוון שרבים מהמוצרים הללו זמינים במקומות אחרים ובאינטרנט.נקודה זו חייבת לחזור על עצמה.צרכנים מצוידים באייפון והם יקנו לך מחירים בזמן שאתה מראה להם את המסגרות המשעממות והמעצבים האלה שהם יכולים לקנות באותה קלות במקום אחר - אצל המתחרים שלך.

חשבו על משקפי הראייה האופנתיים היפים האלה כמזכרת של חווית קניות יוצאת דופן, חוויה שהם רוצים לזכור ולחזור.אתה רוצה שהם יספרו לחבר על אחד העובדים שלך כי הוא/היא היה יוצא דופן.יצירת החוויה הזו אינה קשה, אבל היא דורשת הכשרה ותכנון.החוויה יוצאת הדופן מתחילה בדלת הכניסה וממשיכה בכל שטחי המשרד או המסחר שלך.אם זה נראה ישן, מיושן או מבולגן - זה סימן שלילי על החוויה הכוללת של הצרכן.עבור הקמעונאי האופטיים - התמקדו בתצוגות, בחומרי נקודת הרכישה (פחות זה יותר), פריסת הסחורה שלכם, תאורה, צבעים, ריצוף - אתם מבינים את הסחף שלי.בקר בכל חנות של Warby Parker ותעריך איך הם ניגשו לקמעונאות אופטיקה ו... (אל תשנאו אותי על זה) הם עשו עבודה נפלאה בזה.זוהי החבילה השלמה ואחת הסיבות לכך שתראה לפחות 20 צרכנים מסתובבים ומנסים מסגרות.זוהי חוויית הקמעונאות האופטית הכוללת - הסביבה, העובדים ולבסוף - המוצר!

יש תרגול יישור שיניים מוצלח מאוד באזור שלי, ועצם ההליכה פנימה היא חוויה כמעט כמו זן.הברכות השמחה והמקצועיות מגיעות מכל פינות.הקיר שמאחורי דלפק הקבלה ממותג להפליא עם תמונות מצולמות ומורכבות באומנות של מטופלים מאושרים והלוגו מואר אחורית, חלקלק מאוד ומעוצב בצורה מקצועית.כשאני חוזר דרך המתקן, חלונות נמצאים בכל מקום, חדרי הבחינה פתוחים ועצומים עם הציוד הכי מודרני שיש.וכאילו זה לא מספיק, יש להם סטארבקס במשרד שלהם.כן - יש להם בריסטה מיומן שמגיש כל משקה קפה שאפשר להעלות על הדעת עם מנות אספרסו שנלקחו מאותו ציוד סטארבקס המשמש בחנויות שלהם (אולי זו דרך עדינה לקדם הלבנת שיניים).המשקאות בחינם, אך עם כל קפה הנפקת תרומה למטרה ראויה - סרטן הילדות.מטרה מצוינת ו(לא הסיבה לעשות זאת), שמחבבת את התרגול שלך עם הקהילה המקומית.אתה מתחיל לראות איזו חוויה נפלאה זו, גם כאשר בוחנים את הכאב הפוטנציאלי הנובע מחטטות סביב הפה.זו חוויה לזכור, חוויה לספר עליה לחברים, חוויה לשתף ברשתות החברתיות.

כמובן - היתרונות המושגים מעיצוב סביבה קמעונאית יפהפייה יכולים להיעלם במהירות אם אלה שעובדים בסביבה זו לא עומדים במשימה של יצירת עסקים באמצעות התקשרויות שמחות ומקצועיות של כל בן אדם שעובר בדלתות אלו.אני לא יכול להגיד לך כמה פעמים נכנסתי למשרד אופטי רק כדי לקבל את פניהם של עובדי דלפק קבלה גסים, או גרוע מכך - מאף אחד בכלל.נראה שהאופטיקאי עסוק מדי בעדכון עמוד הפייסבוק שלו או רואה בי סתם עוד לקוח מעצבן (שכנראה חמוש באייפון).'האם אני יכול לעזור לך?' היא לא הברכה הכי חביבה.'ברוך הבא לד'ר סמית'ס, איך אוכל לעזור לך' הוא ידידותי ומסביר פנים יותר.הבדל דק, הא?חושבים שזה לא קורה במשרד שלכם?תחשוב פעמיים.

מוצר

באשר לחלק ה'מוצר' של קמעונאות מוצלחת - דיברתי על זה פעמים רבות בעבר, אבל זה גם מחייב לחזור.אם אתה מוכר את אותם מוצרים כמו המתחרים שלך, אתה בונה מחסום לגורם המבדיל שמייחד אותך.אני לא תומך בכך שתתעלם ממותגים פופולריים (כמו ריי באן), אני רק קובע שאלו לא צריכים להיות מה שזכרו את המרפאה שלך.'בטח שאנחנו נושאים את ריי באן אבל יש לנו גם לבוש שמש מעניין יותר הכולל עדשות המותאמות באופן סלקטיבי לסגנונות חיים רבים ושונים. אנחנו שמחים להדגים כל אחד מהם עבורכם.'

קנו מותגי פרימיום, אלו הקופסאות הגדולות לא נמכרות, ולמען השם - בדקו כיצד ליצור מותגים פרטיים משלכם.ההזדמנויות לעשות זאת מעולם לא היו קלות יותר.אני שמח לעזור גם בתחום - אני מעצב מסגרות ועובד במספר מפעלים בסין ובאיטליה.

אירוסין

לא סופק טקסט חלופי לתמונה זו

הרושם הראשוני הוא מתמשך ואתה מקבל רק הזדמנות אחת לעשות רושם טוב.יש דילמה בהצהרה הזו ביחס לקמעונאות אופטיקה ב-2018. איפה בדיוק מתרחש ה'רושם הראשוני' הזה - החנות שלך או אתר האינטרנט שלך?למי איכפת?אתה צריך לעבוד על שניהם אם אתה הולך להצליח במשחק הזה.תחילה נבחן את הדלת הדיגיטלית שלך - אתר האינטרנט.

גילוי נאות - אני גם מעצב אתרי אינטרנט אופטיים.סריקה פשוטה של ​​רבים מאתרי האינטרנט הקמעונאיים האופטיים העצמאיים וניתן לראות בקלות מדוע אנו מפסידים בחזית הקרב הזו.האתר שלך צריך להיות מעורב ויזואלית בשנייה שהוא נטען.אחרי הכל אנחנו בעניין של חזון.הנה כמה נקודות מוקד שעליך לקחת בחשבון בעת ​​​​בדיקת האתר הנוכחי שלך.בקש מאחרים להסתכל על זה ולשאול את דעתם הכנה.האם זה מעודכן?האם הוא מעוצב להפליא ו(קריטי) הוא עובד על טלפונים ניידים ומכשירי טאבלט?

ראה שדף הבית שלך הוא המקבילה הדיגיטלית של דלת הכניסה שלך.

השתמש בדימויים שלווים ואופנתיים בדף הבית שלך.גלגלי עיניים עקובים מדם או תמונות של כיסאות בחינה וציוד שבירה לא יחתכו את זה יותר - למעשה זה מעולם לא עשה זאת.תארו לעצמכם אתר של רופא שיניים עם תמונות של חניכיים מדממות וכלי הגריטה הארור הזה - לירוק ולשטוף.מי רוצה לראות כאלה?הצרכן הטיפוסי לא חושק בציוד השבירה שלך, אבל הוא בטוח רוצה לדעת אילו מותגים אתה מוכר.תחשוב קודם על מיתוג (שלך) ואופנה, שנית רפואי.

הסקרים שלי, שמתחילים בכך שהם מראים לצרכנים מגוון אתרי אינטרנט אופטיים כדי לאמוד את דעותיהם ואת מידת המעורבות שלהם - כמה זמן הם הסתובבו, הוכיחו את החשיבות של הימנעות ממלכודת האתרים האופטיים הכל כך נפוצים מדי.האתרים שזכו לתגובות החיוביות ביותר היו כאלה שהציגו דימויים אופנתיים וקל לניווט.נקודות אבדו אם היה יותר מדי טקסט טכני או תפריטים נפתחים עם עשרות תתי תפריטים המובילים למבוך של דפים מחוברים עם כל מיני ג'יבריש על כל מחלת עין שאפשר להעלות על הדעת.זה כזה פשוט.יותר תמונות, פחות טקסט, ניווט קל והיפטר מגלגלי העיניים המחורבנים האלה.התמקדו בחוויה שהלקוח יקבל באמצעות הזמנת תור ו/או בביקור במיקום שלכם.

רשמים ראשונים נמשכים

הרושם הראשוני שלקוח מקבל כשהוא עובר דרך דלתות החנות או האימון שלך מגיע מצוות המכירות האופטיות שלך ו/או אותו עובד דלפק הקבלה, אם יש לך כזה.אם הם מנותקים, זה שולח מסר של אדישות.עובדים שעומדים מסביב ומדברים זה עם זה או נעלמים לא עושה רושם ראשוני נהדר.היזהרו אחר התנהגויות שליליות מהסוג הזה - אולי לא תדעו שזה קורה.

צור קשר עם לקוחות ברגע שהם נכנסים לחנות שלך.מתן ברכה חיובית והפגנת רצון אמיתי להתחבר מאפשר ללקוחות שלך לדעת שאתה נרגש לעזור להם עם צורכי טיפול העיניים שלהם.זהו שלב ראשון בבניית מעורבות חיובית, וזהו הצעד הראשון בבניית קרבה אשר בסופו של דבר מוביל לקידום חיובי יותר מפה לאוזן של התרגול שלך בפני אחרים.

צריך מידע נוסף?צור איתי קשר ונוכל לדון בצרכי התרגול שלך.קמעונאות אופטיקה חיה וקיימת.בנק על זה.