Ritel Optik RIP Sudah Mati

· Diterbitkan pada 18 Juni 2018

15 Juni 2018: Mark Graham, Wakil Presiden, Mentor Visioner

Menurut beberapa kenalan profesional saya di Facebook, 'Ritel Optik Sudah Mati.' Ini mungkin mengejutkan Anda, namun komentar ini bukanlah hal baru bagi saya.Setelah berkecimpung dalam bisnis optik selama lebih dari 40 tahun, saya sudah sering mendengar kehancuran industri ini sebelumnya, namun 42 tahun kemudian, ritel optik masih berkembang pesat bagi mereka yang memahami dan beradaptasi dengan dinamika ritel yang terus berubah.Kata kuncinya — 'Adaptasi.'

Pada tahun 1980-an, LENSA KONTAK lah yang mematikan bisnis bingkai dan, lebih jauh lagi, toko kacamata ritel.Karena produsen bingkai yang cemerlang (banyak dari mereka adalah orang Amerika) memutuskan untuk memberi aksesori pada bingkai optik dengan menambahkan nama perancang busana ke dalamnya - Gloria Vanderbilt Givechy, Bill Class, Elizabeth Arden, dan banyak lainnya - hal itu membuat kepala saya meledak tetapi, saya dengan patuh menjual semuanya ke rekening ritel saya.Pada akhirnya - ritel optik tetap bertahan dan ahli kacamata, yang sebelumnya terbiasa menjual Universal Corsair, Art Craft Leading Lady, atau Martin Copland 1017 harus beradaptasi dan menambahkan 'Konsultan Mode Kacamata' ke dalam daftar talenta profesional mereka.Kacamata berubah dari alat korektif medis menjadi aksesori fesyen.

Pada tahun 1990-an perhatian konsumen beralih ke BEDAH LASIK sebagai pengganti utama segala hal yang berkaitan dengan penglihatan.Tidak ada lagi kebutuhan akan lensa kontak dan larutan pembersih yang mahal serta tidak perlu lagi kacamata dengan label desainer yang terlalu mahal dan diremehkan yang tertera di pelipis kirinya.Sekali lagi - kekhawatiran akan matinya ritel optik tidaklah berdasar dan para ahli kacamata dan optometris yang cerdas beradaptasi dengan dinamika perubahan teknologi optik dan — bertahan — bahkan berkembang.

Oke - Anda mengerti maksud saya.Namun, keluhan umum di tahun 2018 tidak terfokus pada kemajuan teknologi melainkan sepenuhnya pada HARGA.Salah satu pengikut saya menyesalkan bahwa 'ada perlombaan menuju titik terbawah,' sementara yang lain menyatakan bahwa 'Warby Parker membunuh kita,' atau 'Zenni adalah pesaing terbesar saya,' dan tentu saja banyak komentar yang menyatakan ' akhir dari ritel optik.' Masing-masing dari mereka menyalahkan harga sebagai alasan malapetaka dan sikap suram mereka.

Apa yang harus dilakukan pengecer optik?

Sebagai permulaan — BERHENTI bersaing dalam HARGA!!!Anda akan kalah setiap saat.Apakah Anda suka steak yang enak dan berair -- mungkin iga?Rumah Ruth's Chris atau Rustler Steak?Keduanya bisa menyajikan potongan daging sapi yang sama tetapi dengan harga yang sangat berbeda.Apa faktor pendorong kesuksesan masing-masing restoran tersebut?Saya berpendapat bahwa ini adalah kombinasi sempurna antara pengalaman ritel, produk, dan keterlibatan.

Banyak toko ritel optik menawarkan produk yang sama atau serupa dengan Anda.Dan, kemungkinan besar – produk yang sama juga tersedia secara online dengan harga lebih murah.Jika satu-satunya hal yang dapat diharapkan oleh pelanggan Anda adalah sebuah produk, maka Anda bersaing langsung dengan pengecer lain baik online maupun offline.Hal ini menempatkan Anda dalam perang penawaran dengan Target, Costco, dan Lens Crafters, Walmart.Anda tidak bisa menang!

Rencana bisnis apa pun yang hanya mengandalkan diskon atau harga rendah untuk membedakannya, pada akhirnya akan menghasilkan margin rendah dan pada akhirnya menyebabkan kebangkrutan.Dalam jangka pendek, Anda mungkin melihat peningkatan penjualan, tetapi dalam jangka panjang, Anda akan melihat bencana.

PENGALAMAN

Bagi sebagian orang, pengalaman berbelanja ritel terkait langsung dengan proses keterlibatan konsumen.Mungkin iya - namun 'Pengalaman' tidak hanya melibatkan karyawan Anda namun juga lingkungan Anda.Jadi -- bagaimana Anda mendekati dan mempertahankan pelanggan yang mencari produk tertentu sambil menghindari permainan harga?Anda menjadikan produk sebagai nomor dua dari pengalaman berbelanja mereka secara keseluruhan.

Tentu saja Anda ingin pelanggan atau pasien Anda meninggalkan toko atau kantor Anda dengan membawa produk, namun Anda tidak ingin barang dagangan (atau harga) menjadi satu-satunya motivasi pendorong yang membawa mereka kepada Anda.Mengapa?Karena banyak dari produk tersebut tersedia di tempat lain dan online.Hal ini perlu diulangi.Konsumen dipersenjatai dengan iPhone dan mereka akan memberi harga kepada Anda saat Anda menunjukkan kepada mereka bingkai bermerek yang membosankan dan bermerek yang dapat mereka beli dengan mudah di tempat lain -- di pesaing Anda.

Bayangkan kacamata fashion cantik itu sebagai kenang-kenangan dari pengalaman berbelanja yang luar biasa, pengalaman yang ingin mereka ingat dan ulangi.Anda ingin mereka memberi tahu teman tentang salah satu karyawan Anda karena dia luar biasa.Menciptakan pengalaman tersebut tidaklah sulit, namun memerlukan pelatihan dan perencanaan.Pengalaman luar biasa itu dimulai dari pintu depan dan berlanjut ke seluruh kantor atau ruang ritel Anda.Jika terlihat kuno, ketinggalan jaman, atau berantakan — itu merupakan dampak negatif terhadap pengalaman konsumen secara keseluruhan.Untuk pengecer optik - fokus pada tampilan, bahan tempat pembelian (lebih sedikit lebih baik), tata letak barang dagangan Anda, pencahayaan, warna, lantai - Anda mengerti maksud saya.Kunjungi toko Warby Parker mana pun dan Anda akan menghargai cara mereka mendekati ritel optik dan… (jangan membenci saya karena ini) mereka telah melakukan pekerjaan luar biasa dalam hal ini.Ini adalah paket lengkap dan salah satu alasan Anda akan melihat setidaknya 20 konsumen berkeliaran mencoba bingkai.Ini adalah pengalaman ritel optik total – lingkungan, karyawan, dan akhirnya – produk!

Ada praktik ortodontis yang sangat sukses di daerah saya, dan berjalan ke sana sudah merupakan pengalaman yang hampir seperti zen.Salam bahagia dan profesional datang dari seluruh penjuru.Dinding di belakang meja depan diberi merek yang indah dengan gambar pasien bahagia yang difoto secara profesional dan dipasang dengan indah, serta logonya memiliki lampu latar, sangat apik, dan dirancang secara profesional.Saat saya berjalan kembali melewati fasilitas tersebut, jendela ada di mana-mana, ruang ujian terbuka dan besar dengan peralatan paling modern yang tersedia.Dan, seolah itu belum cukup, mereka mendirikan Starbucks di kantor mereka.Ya - mereka memiliki Barista terlatih yang menyajikan setiap minuman kopi dengan suntikan espresso yang diambil dari peralatan Starbucks yang sama dengan yang digunakan di toko mereka (mungkin ini cara halus untuk mempromosikan pemutihan gigi).Minumannya GRATIS, tetapi setiap kali kopi dibagikan, sumbangan diberikan untuk tujuan mulia - kanker masa kanak-kanak.Alasan yang bagus dan (bukan alasan untuk melakukannya), yang membuat praktik Anda disukai oleh masyarakat setempat.Anda mulai melihat betapa indahnya pengalaman ini, bahkan ketika mempertimbangkan potensi rasa sakit yang timbul karena menusuk mulut Anda.Ini adalah pengalaman yang perlu diingat, pengalaman untuk diceritakan kepada teman, pengalaman untuk dibagikan di media sosial.

Tentu saja - manfaat yang diperoleh dari merancang lingkungan ritel yang indah dapat hilang dengan cepat jika mereka yang bekerja di lingkungan tersebut tidak mampu menghasilkan bisnis melalui keterlibatan profesional dan bahagia dari setiap manusia yang memasuki lingkungan tersebut.Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali saya memasuki kantor optik hanya untuk disambut oleh karyawan meja depan yang kasar, atau lebih buruk lagi — tidak oleh siapa pun sama sekali.Tampaknya ahli kacamata terlalu sibuk memperbarui halaman Facebook-nya atau melihat saya hanya sebagai pelanggan yang mengganggu (yang mungkin dipersenjatai dengan iPhone).'Ada yang bisa saya bantu,' bukanlah sapaan yang paling menawan.'Selamat datang di Dr. Smiths, ada yang bisa saya bantu' lebih ramah dan bersahabat.Perbedaannya tipis, ya?Menurut Anda hal itu tidak terjadi di kantor Anda?Berpikir dua kali.

PRODUK

Mengenai bagian “produk” dari ritel yang sukses — Saya telah membicarakan hal ini berkali-kali sebelumnya, namun hal ini juga perlu diulangi.Jika Anda menjual produk yang sama dengan pesaing Anda, Anda sedang membangun penghalang terhadap faktor pembeda yang membedakan Anda.Saya tidak menganjurkan agar Anda mengabaikan merek-merek populer (seperti Ray Ban), saya hanya menyatakan bahwa merek-merek tersebut tidak boleh diingat oleh apotek Anda.'Tentu saja kami menjual Ray Ban, namun kami juga memiliki pakaian pelindung matahari yang lebih menarik dengan lensa yang disesuaikan secara selektif untuk berbagai gaya hidup. Kami dengan senang hati akan mendemonstrasikannya untuk Anda.'

Belilah merek-merek industri premium, yang tidak terjual dalam jumlah besar dan, demi Tuhan — pertimbangkan untuk membuat merek label pribadi Anda sendiri.Peluang untuk melakukan hal ini tidak pernah semudah ini.Saya juga dengan senang hati membantu dalam bidang itu - saya mendesain bingkai dan bekerja di beberapa pabrik di Tiongkok dan Italia.

PERTUNANGAN

Tidak ada teks alternatif yang disediakan untuk gambar ini

Kesan pertama akan bertahan lama dan Anda hanya mempunyai satu kesempatan untuk mendapatkan kesan yang baik.Ada dilema dalam pernyataan tersebut sehubungan dengan ritel optik pada tahun 2018. Di mana sebenarnya “kesan pertama” itu terjadi — toko atau situs web Anda?Siapa peduli?Anda perlu mengerjakan keduanya jika Anda ingin sukses dalam permainan ini.Pertama-tama mari kita pertimbangkan pintu digital Anda — situs webnya.

Pengungkapan penuh — Saya juga mendesain situs web optik.Pemindaian sederhana terhadap banyak situs web ritel optik independen dan orang dapat dengan mudah melihat mengapa kita kalah dalam pertempuran ini.Situs Anda harus menarik secara visual begitu dimuat.Bagaimanapun kita berada dalam bisnis visi.Berikut beberapa poin fokus yang perlu Anda pertimbangkan saat meninjau situs Anda saat ini.Mintalah orang lain melihatnya dan menanyakan pendapat jujur ​​mereka.Apakah ini mutakhir?Apakah dirancang dengan indah dan (penting) berfungsi pada ponsel dan perangkat tablet?

Anggaplah laman beranda Anda setara secara digital dengan pintu depan fisik Anda.

Gunakan citra yang damai dan modis di halaman beranda Anda.Bola mata yang berdarah atau gambar kursi ujian dan peralatan pembiasan tidak akan memotongnya lagi -- bahkan tidak pernah demikian.Bayangkan situs dokter gigi dengan gambar gusi berdarah dan alat pengikis sialan itu - ludah dan bilas.Siapa yang ingin melihatnya?Konsumen pada umumnya tidak peduli tentang peralatan refraksi Anda, tetapi mereka sangat ingin tahu merek apa yang Anda jual.Pikirkan branding (milik Anda) dan fashion terlebih dahulu, kemudian medis.

Survei saya, yang dimulai dengan menunjukkan kepada konsumen berbagai situs web optik untuk mengukur opini dan tingkat keterlibatan mereka - berapa lama mereka bertahan, telah membuktikan pentingnya menghindari jebakan situs web optik dengan template yang terlalu umum.Situs yang mendapatkan tanggapan paling positif adalah situs yang menampilkan gambar modis dan mudah dinavigasi.Poin akan hilang jika terdapat terlalu banyak teks teknis atau menu tarik-turun dengan puluhan sub-menu yang mengarah ke halaman-halaman yang saling berhubungan dengan segala macam omong kosong tentang setiap penyakit mata yang bisa dibayangkan.Sesederhana itu.Lebih banyak gambar, lebih sedikit teks, navigasi mudah dan singkirkan bola mata berdarah itu.Fokus pada pengalaman yang akan diterima pelanggan dengan membuat janji temu dan/atau dengan mengunjungi lokasi Anda.

KESAN PERTAMA TERAKHIR

Kesan pertama yang didapat pelanggan saat mereka memasuki toko atau tempat praktik Anda berasal dari tim penjualan optik Anda dan/atau karyawan meja depan, jika Anda memilikinya.Jika mereka tidak terlibat, hal ini akan mengirimkan pesan apatis.Karyawan yang berdiri sambil berbicara satu sama lain atau menghilang tidak memberikan kesan pertama yang baik.Waspadai perilaku negatif semacam itu -- Anda mungkin tidak menyadarinya.

Berinteraksi dengan pelanggan segera setelah mereka memasuki toko Anda.Menyampaikan salam positif dan menunjukkan keinginan tulus untuk terhubung membuat pelanggan Anda tahu bahwa Anda sangat senang membantu mereka memenuhi kebutuhan perawatan mata mereka.Ini adalah langkah pertama dalam membangun keterlibatan positif, dan itu adalah langkah pertama dalam membangun hubungan baik yang pada akhirnya mengarah pada promosi dari mulut ke mulut yang lebih positif atas praktik Anda kepada orang lain.

Butuh informasi lebih?Hubungi saya dan kita dapat mendiskusikan kebutuhan latihan Anda.Ritel optik masih hidup dan sehat.Bank di atasnya.