RIP Optical Retail er død

· Udgivet den 18. juni 2018

15. juni 2018: Mark Graham, vicepræsident, visionære mentorer

Ifølge et par for mange af mine professionelle bekendte på Facebook, 'Optical Retail is Dead.' Det vil måske overraske dig, men denne kommentar er ikke ny for mig.Efter at have været i optikbranchen i over 40 år, har jeg hørt industriens død mange gange før, men 42 år senere trives optisk detail stadig for dem, der forstår og tilpasser sig detailhandlens konstant skiftende dynamik.Nøgleordet — 'Tilpas.'

I 1980'erne var det KONTAKTLINSER, der ville dræbe stelbranchen og i forlængelse heraf detailoptikerne.I et anfald af glans besluttede stelproducenter (mange af dem amerikanske) at udstyre den optiske ramme ved at tilføje modedesignernavne til dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden og så mange andre - det fik mit hoved til at eksplodere, men jeg var pligtopfyldende. solgte dem alle til mine detailkonti.I sidste ende overlevede den optiske detailhandel, og optikere, der tidligere var vant til at sælge Universal Corsair, Art Craft Leading Lady eller Martin Copland 1017, måtte tilpasse sig og tilføje 'Eyewear Fashion Consultant' til deres liste over professionelle talenter.Briller forvandlet fra en medicinsk korrigerende enhed til et modetilbehør.

I 1990'erne vendte forbrugerens opmærksomhed mod LASIK-kirurgi som den væsentlige erstatning for alt, hvad der er relateret til syn.Ikke mere behov for kontakter og de dyre rengøringsløsninger og ikke mere behov for briller med de alt for dyre, undervurderede designeretiketter stemplet på deres venstre stænger.Endnu en gang - frygten for optisk detailhandels bortgang var ubegrundet, og smarte optikere og optometrister tilpassede sig den skiftende dynamik af optisk teknologi og - overlevede - endda blomstrede.

Ok - du forstår min drift.Men den almindelige klage i 2018 er ikke fokuseret på teknologiske fremskridt, men fuldstændig på PRIS.En af mine følgere beklagede, at 'der er et kapløb mod bunden', mens en anden bemærkede, at 'Warby Parker dræber os' eller 'Zenni er min største konkurrence' og selvfølgelig adskillige kommentarer, der bemærkede ' slutningen af ​​optisk detailhandel.' Hver og en af ​​dem bebrejder prisen som årsagen til deres undergang og dyster holdning.

Hvad skal en optisk forhandler gøre?

Til at begynde med — STOP med at konkurrere på PRIS!!!Du vil tabe hver gang.Kan du lide en god, saftig bøf - måske en rib eye?Ruths Chris eller Rustler Steak House?Begge kan servere den samme udskæring af oksekød, men til vidt forskellige priser.Hvad er den drivende faktor bag succesen for hver af disse restauranter?Jeg hævder, at det er den perfekte kombination af detailoplevelsen, produktet og engagementet.

Mange optiske detailbutikker tilbyder de samme eller lignende produkter som dig.Og chancerne er - de samme produkter er også tilgængelige online for mindre.Hvis det eneste, dine kunder kan håbe på, er et produkt, så er du i direkte konkurrence med alle andre forhandlere online eller nede på gaden.Dette sætter dig i en budkrig med Target, Costco og Lens Crafters, Walmart.Du kan ikke vinde!

Enhver forretningsplan, der udelukkende er afhængig af rabatter eller lave priser for at skille sig ud, fører i sidste ende til lave marginer og i sidste ende insolvens.På kort sigt vil du måske opleve et salgsbump, men på lang sigt vil du opleve en katastrofe.

OPLEVELSEN

For nogle er detailhandelsoplevelsen direkte knyttet til processen med forbrugerengagement.Måske det - men 'The Experience' involverer ikke kun dine medarbejdere, men også dit miljø.Så -- hvordan nærmer du dig og fastholder kunder, der leder efter et bestemt produkt, mens du undgår prisspillet?Du gør produktet sekundært i forhold til deres samlede indkøbsoplevelse.

Selvfølgelig ønsker du, at dine kunder eller patienter skal forlade din butik eller kontor med produkter, men du ønsker ikke, at varen (eller prisen) skal være den eneste drivende motivation, der bragte dem til dig i første omgang.Hvorfor?Fordi mange af disse produkter er tilgængelige andre steder og online.Det punkt tåler at blive gentaget.Forbrugerne er bevæbnet med iPhones, og de vil priskøbe dig, mens du viser dem de kedelige designrammer, som de lige så nemt kan købe andre steder – hos dine konkurrenter.

Tænk på disse smukke modebriller som en souvenir fra en enestående shoppingoplevelse, en oplevelse, de ønsker at huske og gentage.Du vil have, at de fortæller en ven om en af ​​dine medarbejdere, fordi han/hun var enestående.Det er ikke svært at skabe den oplevelse, men det kræver træning og planlægning.Den enestående oplevelse begynder ved hoveddøren og fortsætter i hele dit kontor eller butik.Hvis det ser gammelt, forældet eller rodet ud - er det et negativt præg på forbrugerens samlede oplevelse.For den optiske forhandler - fokus på displays, købsmateriale (mindre er mere), dit varelayout, belysning, farver, gulvbelægning - du forstår min drift.Besøg en hvilken som helst Warby Parker-butik, og du vil sætte pris på, hvordan de har grebet optisk detailhandel an og … (had mig ikke for dette) de har gjort et vidunderligt stykke arbejde med det.Det er den komplette pakke og en af ​​grundene til, at du vil se mindst 20 forbrugere vandre rundt og prøve rammer.Det er den samlede optiske detailoplevelse - miljøet, medarbejderne og endelig - produktet!

Der er en enorm succesfuld tandreguleringspraksis i mit område, og bare at gå ind er en næsten zen-lignende oplevelse.De glade, professionelle hilsner kommer fra alle hjørner.Væggen bag receptionen er smukt mærket med professionelt fotograferede og kunstfærdigt monterede billeder af glade patienter og logoet er baggrundsbelyst, meget smart og professionelt designet.Da jeg går tilbage gennem anlægget, er vinduer overalt, eksamenslokalerne er åbne og enorme med det mest moderne udstyr, der findes.Og som om det ikke er nok, har de en Starbucks opsat på deres kontor.Ja - de har en uddannet Barista, som serverer enhver tænkelig kaffedrink med espressoshots hentet fra det samme Starbucks-udstyr, som bruges i deres butikker (måske er det en subtil måde at fremme tandblegning).Drikkevarerne er GRATIS, men ved hver udskænket kaffe gives en donation til et værdigt formål - børnekræft.En god sag og (ikke grunden til at gøre det), som gør din praksis glad i lokalsamfundet.Du begynder at se, hvilken vidunderlig oplevelse det er, selv når du tænker på den potentielle smerte, der kommer af at stikke rundt om munden.Det er en oplevelse at huske, en oplevelse at fortælle venner om, en oplevelse at dele på sociale medier.

Selvfølgelig - fordelene opnået ved at designe et smukt detailmiljø kan hurtigt forsvinde, hvis de, der arbejder i det miljø, ikke er op til opgaven med at skabe forretning gennem glade, professionelle engagementer fra ethvert menneske, der går gennem disse døre.Jeg kan ikke fortælle dig, hvor mange gange jeg er gået ind i et optisk kontor, kun for at blive mødt af uhøflige medarbejdere i receptionen, eller endnu værre - af ingen overhovedet.Det ser ud til, at optikeren har for travlt med at opdatere sin Facebook-side eller ser mig som blot endnu en irriterende kunde (som sandsynligvis er bevæbnet med en iPhone).'Kan jeg hjælpe dig,' er ikke den mest indtagende hilsen.'Velkommen til Dr. Smiths, hvordan kan jeg hjælpe dig?' er venligere og mere imødekommende.Subtil forskel, hva'?Tror du, det ikke sker på dit kontor?Tænk dig om.

PRODUKT

Hvad angår 'produkt'-delen af ​​succesfuld detailhandel — jeg har talt om dette mange gange før, men det tåler også at blive gentaget.Hvis du sælger de samme produkter som dine konkurrenter, opbygger du en barriere for den differentierende faktor, der adskiller dig.Jeg er ikke fortaler for, at du ignorerer populære mærker (som Ray Ban), jeg siger blot, at det ikke skal være det, din apotek huskes for.'Vi har selvfølgelig Ray Ban, men vi har også mere interessant solbeklædning med linser, der er selektivt indstillet til mange forskellige livsstile. Vi demonstrerer gerne hver af dem for dig.'

Køb førsteklasses branchemærker, de store kasser sælger ikke, og for guds skyld – prøv at skabe dine egne private label-mærker.Mulighederne for at gøre dette har aldrig været nemmere.Jeg hjælper gerne også på det område - jeg designer rammer og arbejder for flere fabrikker i Kina og Italien.

ENGAGEMENT

Der er ingen alternativ tekst til dette billede

Det første indtryk er varigt, og du får kun én chance for at gøre et godt.Der er et dilemma i den udtalelse med hensyn til optisk detailhandel i 2018. Hvor præcist opstår det 'første indtryk' - din butik eller dit websted?Og hvad så?Du skal arbejde på begge dele, hvis du skal have succes med dette spil.Lad os først overveje din digitale dør - webstedet.

Fuld offentliggørelse — Jeg designer også optiske websteder.En simpel scanning af mange af de uafhængige optiske detailwebsteder, og man kan nemt se, hvorfor vi taber på denne kampfront.Dit websted skal være visuelt engagerende i det sekund, det indlæses.Når alt kommer til alt, er vi i visionens forretning.Her er nogle fokuspunkter, du skal overveje, når du gennemgår dit nuværende websted.Lad andre se på det og spørge deres ærlige mening.Er det up-to-date?Er det smukt designet og (kritisk) virker det på mobiltelefoner og tablet-enheder?

Betragt din startside som den digitale ækvivalent til din murstens- og mørteldør.

Brug fredelige, moderigtige billeder på din hjemmeside.Blodige øjeæbler eller billeder af eksamensstole og brydningsudstyr vil ikke skære det længere - det gjorde det faktisk aldrig.Forestil dig en tandlæges hjemmeside med billeder af blødende tandkød og det forbandede skrotningsværktøj - spyt og skyl.Hvem vil se dem?Den typiske forbruger er ikke ligeglad med dit brydningsudstyr, men de vil helt sikkert gerne vide, hvilke mærker du sælger.Tænk branding (din) og mode først, medicinsk derefter.

Mine undersøgelser, som begynder med at vise forbrugerne en række forskellige optiske websteder for at måle deres meninger og graden af ​​engagement - hvor længe har de været ved, har bevist vigtigheden af ​​at undgå den alt for almindelige skabelonformede optiske webstedsfælde.De websteder, der fik de mest positive reaktioner, var dem, der indeholdt moderigtige billeder og var nemme at navigere på.Point gik tabt, hvis der var for meget teknisk tekst eller fremhævede rullemenuer med snesevis af undermenuer, der førte til en labyrint af indbyrdes forbundne sider med alskens volapyk om enhver tænkelig øjensygdom.Så enkelt er det.Flere billeder, mindre tekst, nem navigation og slippe af med de blodige øjeæbler.Fokuser på den oplevelse, kunden får ved at bestille en tid og/eller ved at besøge din lokation.

FØRSTE INDSYN ER VARIGE

Det første indtryk, en kunde får, når de går gennem dørene til din butik eller praksis, kommer fra dit optiske salgsteam og/eller den medarbejder i receptionen, hvis du har en.Hvis de er uengagerede, sender det et budskab om apati.Medarbejdere, der står og taler med hinanden eller forsvinder, giver ikke et godt førstehåndsindtryk.Vær på udkig efter den slags negativ adfærd - du ved måske ikke, at det foregår.

Kontakt kunderne, så snart de kommer ind i din butik.Ved at levere en positiv hilsen og vise et ægte ønske om at forbinde, kan dine kunder vide, at du er begejstret for at hjælpe dem med deres øjenplejebehov.Dette er trin et i at opbygge et positivt engagement, og det er det første trin i at opbygge en rapport, som i sidste ende fører til mere positiv mund-til-mund-promovering af din praksis til andre.

Har du brug for mere information?Kontakt mig, så kan vi drøfte dine behov for praksis.Optisk detailhandel lever i bedste velgående.Bank på det.