· Udgivet den 18. juni 2018
15. juni 2018: Mark Graham, vicepræsident, visionære mentorer
Ifølge nogle få for mange af mine professionelle bekendte på Facebook er 'Optisk detailhandel død. ' Det kan overraske dig, men denne kommentar er ikke ny for mig. Efter at have været i den optiske forretning i over 40 år, har jeg hørt industriens undergang mange gange før, men 42 år senere trives optisk detailhandel stadig for dem, der forstår og tilpasser sig den konstant skiftende dynamik i detailhandlen. Nøgleordet - 'Adapt. '
I 1980'erne var det kontaktlinser, der ville dræbe rammeforretningen og i forlængelse heraf - detailoptikere. I en pasform af glansrammeproducenter (mange af dem amerikanske) besluttede at tilbehør den optiske ramme ved at tilføje modedesignernavne til dem - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden og så mange andre - det fik mit hoved til at eksplodere, men jeg solgte pligtopfyldende dem alle til mine detailkonti. I sidste ende overlevede den optiske detailhandel og optikere, der tidligere blev brugt til at sælge den universelle Corsair, kunsthåndværk, der førte dame eller Martin Copland 1017, måtte tilpasse sig og tilføje 'briller modekonsulent ' til deres liste over professionelle talenter. Briller blev morfet fra en medicinsk korrigerende enhed til et modetilbehør.
I 1990'erne vendte forbrugernes opmærksomhed sig mod LASIK -kirurgi som den vigtigste erstatning for alle ting, der er relateret til synet. Ikke mere behov for kontakter og de dyre rengøringsløsninger og ikke mere behov for briller med de overprisede, undervurderede designeretiketter stemplet på deres venstre templer. Endnu en gang - frygt for bortgangen af optisk detailhandel var ubegrundede og smarte optikere og optometrister tilpasset den skiftende dynamik inden for optisk teknologi og - overlevede - endda blomstrede.
OK - du får min drift. Men den fælles klage i 2018 er ikke fokuseret på teknologiske fremskridt, men helt på pris. En af mine tilhængere klagede over, at 'der er et løb til bunden, ', mens en anden bemærkede, at 'Warby Parker dræber os, ' eller 'Zenni er min største konkurrence, og selvfølgelig adskillige kommentarer, der bemærker ' slutningen af den optiske detail.
Hvad skal en optisk detailhandler gøre?
Til at begynde med - stop med at konkurrere på pris !!! Du mister hver gang. Kan du lide en god, saftig bøf - måske et ribben øje? Ruths Chris eller Rustler Steak House? Begge kan tjene det samme nedskæring af oksekød, men til meget forskellige priser. Hvad er drivende faktor bag succes for hver af disse restauranter? Jeg hævder, at det er den perfekte kombination af detailoplevelsen, produktet og engagementet.
Mange optiske detailforretninger tilbyder de samme eller lignende produkter som du gør. Og chancerne er - de samme produkter er også tilgængelige online for mindre. Hvis det eneste, dine kunder kan håbe på, er et produkt, er du i direkte konkurrence med enhver anden detailhandler online eller nede på gaden. Dette sætter dig i en budkrig med Target, Costco og Lens Crafters, Walmart. Du kan ikke vinde!
Enhver forretningsplan, der udelukkende er afhængig af rabatter eller lave priser for at adskille sig, fører i sidste ende til lave marginer og til sidst insolvens. Kort sigt kan du måske se en salgsstød, men på lang sigt ser du katastrofe.
Oplevelsen
For nogle er detailhandelsoplevelsen direkte knyttet til processen med forbrugerengagement. Måske så - men 'oplevelsen ' involverer ikke kun dine medarbejdere men dit miljø. Så - hvordan nærmer du dig og holder kunder, der leder efter et bestemt produkt, mens du undgår prisspil? Du gør produktet sekundært til deres samlede shoppingoplevelse.
Selvfølgelig vil du have, at dine kunder eller patienter skal forlade din butik eller kontor med produkter, men du vil ikke have, at varerne (eller prisen) skal være den eneste drivende motivation, der bragte dem til dig i første omgang. Hvorfor? Fordi mange af disse produkter er tilgængelige andre steder og online. Dette punkt bærer gentagelse. Forbrugerne er bevæbnet med iPhones, og de priser på dig, mens du viser dem de kedelige, designer-mærket rammer, som de lige så let kan købe andre steder-til din konkurrence.
Tænk på de smukke modebriller som en souvenir af en fremragende shoppingoplevelse, en oplevelse, de vil huske og gentage. Du vil have dem til at fortælle en ven om en af dine medarbejdere, fordi han/hun var enestående. At skabe denne oplevelse er ikke vanskelig, men det kræver træning og planlægning. Den ekstraordinære oplevelse begynder ved hoveddøren og fortsætter gennem hele dit kontor eller detailområdet. Hvis den ser gammel, forældede eller rodet - er det et negativt præg på forbrugerens samlede oplevelse. For den optiske detailhandler - fokus på skærme, købsmaterialer (mindre er mere), dit merchandise -layout, belysning, farver, gulvbelægning - får du min drift. Besøg enhver Warby Parker -butik, og du vil sætte pris på, hvordan de har henvendt sig til optisk detailhandel, og ... (ikke had mig for dette) De har gjort et vidunderligt stykke arbejde på det. Det er den komplette pakke og en af grundene til, at du ser mindst 20 forbrugere vandre rundt og prøver på rammer. Det er den samlede optiske detailoplevelse - miljøet, medarbejderne og til sidst - produktet!
Der er en enormt succesrig ortodontist-praksis i mit område, og bare at gå ind er en næsten zen-lignende oplevelse. De glade, professionelle hilsener kommer fra alle hjørner. Væggen bag receptionen er smukt mærket med professionelt fotograferede og kunstnerisk monterede billeder af glade patienter, og logoet er baggrundsbelyst, meget glat og professionelt designet. Når jeg går tilbage gennem anlægget, er Windows overalt, eksamenslokalerne er åbne og enorme med det mest moderne udstyr til rådighed. Og som om det ikke er nok, har de en Starbucks oprettet på deres kontor. Ja - de har en trænet barista, der serverer enhver tænkelig kaffedrikke, der kan tænkes med espresso -skud, der er trukket fra det samme Starbucks -udstyr, der bruges i deres butikker (måske er det en subtil måde at fremme tænderblegning). Drikkevarer er gratis, men med hver kaffe, der er dispenseret, ydes der en donation til en værdig sag - kræft i børn. Stor sag og (ikke grunden til at gøre det), der ender din praksis med lokalsamfundet. Du begynder at se, hvilken vidunderlig oplevelse det er, selv når du overvejer den potentielle smerte, der kommer fra at pirke rundt om munden. Det er en oplevelse at huske, en oplevelse at fortælle venner om, en oplevelse at dele på sociale medier.
Naturligvis - fordelene ved at designe et smukt detailmiljø kan forsvinde hurtigt, hvis de, der arbejder i dette miljø, ikke er op til opgaven med at skabe forretning gennem glade, professionelle engagementer fra ethvert menneske, der går, selvom disse døre. Jeg kan ikke fortælle dig, hvor mange gange jeg har deltaget i et optisk kontor kun for at blive mødt af uhøflige front-desk-medarbejdere, eller værre-af ingen overhovedet. Det ser ud til, at optikeren er for travlt med at opdatere sin Facebook -side eller ser mig som bare en anden irriterende kunde (som sandsynligvis er bevæbnet med en iPhone). 'Kan jeg hjælpe dig, ' er ikke den mest kærlige hilsen. 'Velkommen til Dr. Smiths, hvordan kan jeg hjælpe dig ' er venligere og mere indbydende. Subtil forskel, ikke? Tror du ikke sker på dit kontor? Tænk to gange.
PRODUKT
Hvad angår '-produktet ' del af vellykket detailhandel - jeg har talt om dette mange gange før, men det bærer også gentagelse. Hvis du sælger de samme produkter som din konkurrence, bygger du en barriere for den differentierende faktor, der adskiller dig. Jeg går ikke ind for, at du ignorerer populære mærker (som Ray Ban), jeg siger blot, at disse ikke burde være, hvad din dispensary huskes for. 'Sikker på, at vi bærer stråleforbud, men vi har også mere interessant soltøj, der har objektiv, der selektivt er indstillet til mange forskellige livsstiler. Vi er glade for at demonstrere hver af dem for dig. '
Køb premium branche-mærker, dem, der ikke sælger store kasser, og for Gosh Sakes-se på at skabe dine egne private-label-mærker. Mulighederne for at gøre dette har aldrig været lettere. Jeg er også glad for at hjælpe i dette område - jeg designer rammer og arbejder for flere fabrikker i Kina og Italien.
ENGAGEMENT
Ingen alt -tekst leveret til dette billede
Første indtryk er varige, og du får kun en chance for at gøre en god. Der er et dilemma i denne erklæring med hensyn til optisk detail i 2018. Hvor finder det nøjagtigt 'første indtryk ' - din butik eller dit websted? Hvem bryder sig? Du skal arbejde på begge dele, hvis du får succes på dette spil. Lad os først overveje din digitale dør - webstedet.
Fuld afsløring - Jeg designer også optiske websteder. En simpel scanning af mange af de uafhængige optiske detailsider, og man kan let se, hvorfor vi taber på denne kampfront. Dit websted skal visuelt engagere det andet, det indlæses. Når alt kommer til alt er vi i færd med at være synet. Her er nogle fokuspunkter, du skal overveje, når du gennemgår dit nuværende websted. Få andre til at se på det og spørge deres ærlige mening. Er det opdateret? Er det smukt designet og (kritisk) fungerer det på mobiltelefoner og tablet -enheder?
Overvej din startside som den digitale ækvivalent af din mursten og mørtel hoveddør.
Brug fredelige, moderigtige billeder på din startside. Blodige øjenkugler eller billeder af eksamensstole og brydningsudstyr skærer det ikke længere - faktisk gjorde det aldrig. Forestil dig en tandlæge sted med billeder af blødende tandkød og det forbandede skrotværktøj - spytte og skyl. Hvem vil se dem? Den typiske forbruger giver ikke noget viden om dit brydende udstyr, men de vil helt sikkert vide, hvilke mærker du sælger. Tænk branding (din) og mode først, medicinsk sekund.
Mine undersøgelser, der begynder med at vise forbrugerne en række optiske websteder for at måle deres meninger og graden af engagement - hvor længe hang de rundt, har bevist vigtigheden af at undgå den alt for almindelige templerede optiske webstedfælde. De steder, der fik de mest positive svar, var dem, der indeholdt moderigtige billeder og var lette at navigere. Point blev tabt, hvis der var for meget teknisk tekst eller fremhævede rulllemenuer med snesevis af undermenus, der førte til en labyrint af sammenkoblede sider med alle slags gibberish om enhver tænkelig sygdom i øjet. Det er så enkelt. Flere billeder, mindre tekst, let navigation og slippe af med de blodige øjenkugler. Fokuser på den oplevelse, som kunden vil modtage ved at booke en aftale og/eller ved at besøge din placering.
Første indtryk er varige
Det første indtryk, som en kunde får, når de går gennem dørene i din butik eller praksis, kommer fra dit optiske salgsteam og/eller den receptionsmedarbejder, hvis du har en. Hvis de er frakoblet, sender det en besked om apati. Medarbejdere, der står rundt og taler med hinanden eller forsvinder, gør ikke et godt førsteindtryk. Vær på udkig efter den slags negative opførsel - du ved måske ikke, at det foregår.
Engage med kunderne, så snart de kommer ind i din butik. At levere en positiv hilsen og vise et ægte ønske om at oprette forbindelse Lad dine kunder vide, at du er begejstret over at hjælpe dem med deres øjenplejebehov. Dette er trin et i opbygningen af et positivt engagement, og det er det første skridt i at opbygge rapport, som i sidste ende fører til mere positiv mund-til-mund, der fremmer din praksis til andre.
Brug for mere information? Kontakt mig, så kan vi diskutere dine praksisbehov. Optisk detailhandel er i live og godt. Bank på det.
