आरआईपी ऑप्टिकल रिटेल ख़त्म हो गया है

· 18 जून 2018 को प्रकाशित

15 जून, 2018: मार्क ग्राहम, उपाध्यक्ष, विज़नरी मेंटर्स

फेसबुक पर मेरे कई पेशेवर परिचितों के अनुसार, ''ऑप्टिकल रिटेल ख़त्म हो चुका है।'' यह आपको आश्चर्यचकित कर सकता है, लेकिन यह टिप्पणी मेरे लिए नई नहीं है।40 से अधिक वर्षों से ऑप्टिकल व्यवसाय में होने के कारण, मैंने पहले भी कई बार इस उद्योग के ख़त्म होने के बारे में सुना है, फिर भी 42 साल बाद, ऑप्टिकल रिटेल अभी भी उन लोगों के लिए फल-फूल रहा है जो रिटेल की लगातार बदलती गतिशीलता को समझते हैं और उसके अनुकूल होते हैं।मुख्य शब्द - 'अनुकूलन।'

1980 के दशक में यह कॉन्टैक्ट लेंस था जिसने फ्रेम व्यवसाय और, विस्तार से - खुदरा ऑप्टिशियंस को ख़त्म कर दिया था।प्रतिभा के जोश में फ्रेम निर्माताओं (उनमें से कई अमेरिकी) ने अपने साथ फैशन डिजाइनर नाम जोड़कर ऑप्टिकल फ्रेम को एक्सेसराइज़ करने का फैसला किया - ग्लोरिया वेंडरबिल्ट गिवेंची, बिल क्लास, एलिजाबेथ आर्डेन और कई अन्य - इससे मेरा सिर फट गया लेकिन, मैंने कर्तव्यनिष्ठा से काम किया उन सभी को अपने खुदरा खातों में बेच दिया।अंत में - ऑप्टिकल रिटेल बच गया और ऑप्टिशियंस, जो पहले यूनिवर्सल कोर्सेर, आर्ट क्राफ्ट लीडिंग लेडी या मार्टिन कोपलैंड 1017 बेचते थे, को अनुकूलित करना पड़ा और अपनी पेशेवर प्रतिभाओं की सूची में 'आईवियर फैशन कंसल्टेंट' को जोड़ना पड़ा।चश्मों को एक चिकित्सा सुधारात्मक उपकरण से फैशन सहायक उपकरण में बदल दिया गया है।

1990 के दशक में उपभोक्ताओं का ध्यान दृष्टि संबंधी सभी चीजों के सर्वोत्कृष्ट प्रतिस्थापन के रूप में लेसिक सर्जरी की ओर गया।संपर्कों और महंगे सफाई समाधानों की अब कोई आवश्यकता नहीं है और उनके बायीं कनपटियों पर अधिक कीमत वाले, कम मूल्य वाले डिज़ाइनर लेबल अंकित होने वाले चश्मे की भी कोई आवश्यकता नहीं है।एक बार फिर - ऑप्टिकल रिटेल के ख़त्म होने की आशंकाएँ निराधार थीं और स्मार्ट ऑप्टिशियंस और ऑप्टोमेट्रिस्ट ने ऑप्टिकल तकनीक की बदलती गतिशीलता को अपनाया और - जीवित रहे - यहाँ तक कि फले-फूले भी।

ठीक है - आप मेरी बात समझ गए।लेकिन, 2018 में आम शिकायत तकनीकी प्रगति पर नहीं बल्कि पूरी तरह से कीमत पर केंद्रित है।मेरे एक अनुयायी ने अफसोस जताया कि 'नीचे तक की दौड़ है,' जबकि दूसरे ने कहा कि 'वॉर्बी पार्कर हमें मार रहा है,' या 'ज़ेनी मेरी सबसे बड़ी प्रतियोगिता है,' और निश्चित रूप से कई टिप्पणियाँ नोट की गईं। ऑप्टिकल रिटेल का अंत।' उनमें से हर कोई अपनी बर्बादी और निराशाजनक रवैये के लिए कीमत को जिम्मेदार ठहरा रहा है।

एक ऑप्टिकल रिटेलर को क्या करना चाहिए?

शुरुआत के लिए - कीमत पर प्रतिस्पर्धा करना बंद करें!!!तुम हर बार हारोगे.क्या आपको एक अच्छा, रसदार स्टेक पसंद है - शायद एक रिब आई?रूथ का क्रिस या रस्टलर स्टेक हाउस?दोनों गोमांस का एक ही टुकड़ा परोस सकते हैं लेकिन बहुत अलग कीमतों पर।उनमें से प्रत्येक रेस्तरां की सफलता के पीछे प्रेरक कारक क्या है?मेरा तर्क है कि यह खुदरा अनुभव, उत्पाद और जुड़ाव का एकदम सही संयोजन है।

कई ऑप्टिकल रिटेल स्टोर आपके जैसे ही या समान उत्पाद पेश करते हैं।और, संभावना है - वही उत्पाद कम कीमत पर ऑनलाइन भी उपलब्ध हैं।यदि आपके ग्राहक केवल एक उत्पाद की उम्मीद कर सकते हैं, तो आप ऑनलाइन या सड़क पर हर दूसरे खुदरा विक्रेता के साथ सीधे प्रतिस्पर्धा में हैं।यह आपको टारगेट, कॉस्टको और लेंस क्राफ्टर्स, वॉलमार्ट के साथ बोली युद्ध में डाल देता है।आप जीत नहीं सकते!

कोई भी व्यवसाय योजना जो खुद को अलग दिखाने के लिए पूरी तरह से छूट या कम कीमतों पर निर्भर करती है, अंततः कम मार्जिन और अंततः दिवालियापन की ओर ले जाती है।अल्पावधि में, आपको बिक्री में उछाल देखने को मिल सकता है लेकिन दीर्घावधि में आपको तबाही देखने को मिलेगी।

अनुभव

कुछ लोगों के लिए खुदरा खरीदारी का अनुभव सीधे तौर पर उपभोक्ता जुड़ाव की प्रक्रिया से जुड़ा होता है।शायद ऐसा - लेकिन 'अनुभव' में न केवल आपके कर्मचारी बल्कि आपका वातावरण भी शामिल है।तो - आप उन ग्राहकों से कैसे संपर्क करते हैं और उन्हें बनाए रखते हैं जो कीमत के खेल से बचते हुए किसी विशेष उत्पाद की तलाश में हैं?आप उत्पाद को उनके समग्र खरीदारी अनुभव के लिए गौण बना देते हैं।

निःसंदेह आप चाहते हैं कि आपके ग्राहक या मरीज आपकी दुकान या कार्यालय से उत्पादों के साथ निकलें, लेकिन आप नहीं चाहते कि माल (या कीमत) ही एकमात्र प्रेरक प्रेरणा हो जो उन्हें सबसे पहले आपके पास लाए।क्यों?क्योंकि उनमें से कई उत्पाद अन्यत्र और ऑनलाइन उपलब्ध हैं।वह बात दोहराई जानी चाहिए।उपभोक्ता आईफ़ोन से लैस हैं और जब आप उन्हें वे उबाऊ, डिज़ाइनर ब्रांडेड फ़्रेम दिखा रहे होंगे तो वे आपकी कीमत पर खरीदारी करेंगे, जिन्हें वे आपकी प्रतिस्पर्धा में कहीं और आसानी से खरीद सकते हैं।

उन खूबसूरत फैशन चश्मों को एक उत्कृष्ट खरीदारी अनुभव की स्मृति चिन्ह के रूप में सोचें, एक ऐसा अनुभव जिसे वे याद रखना और दोहराना चाहते हैं।आप चाहते हैं कि वे आपके किसी कर्मचारी के बारे में किसी मित्र को बताएं क्योंकि वह असाधारण था।उस अनुभव को बनाना कठिन नहीं है, लेकिन इसके लिए प्रशिक्षण और योजना की आवश्यकता होती है।वह असाधारण अनुभव सामने के दरवाजे से शुरू होता है और आपके कार्यालय या खुदरा स्थान पर जारी रहता है।यदि यह पुराना, पुराना या अस्त-व्यस्त दिखता है - तो यह उपभोक्ता के समग्र अनुभव पर एक नकारात्मक निशान है।ऑप्टिकल रिटेलर के लिए - डिस्प्ले, खरीद सामग्री के बिंदु (कम अधिक है), आपके व्यापारिक लेआउट, प्रकाश व्यवस्था, रंग, फर्श पर ध्यान केंद्रित करें - आप मेरा विचार समझ गए हैं।किसी भी वॉर्बी पार्कर स्टोर पर जाएँ और आप सराहना करेंगे कि उन्होंने ऑप्टिकल रिटेलिंग को कैसे अपनाया है और ... (इसके लिए मुझसे नफरत न करें) उन्होंने इसमें अद्भुत काम किया है।यह संपूर्ण पैकेज है और इसका एक कारण यह भी है कि आप कम से कम 20 उपभोक्ताओं को फ़्रेम आज़माते हुए इधर-उधर भटकते देखेंगे।यह संपूर्ण ऑप्टिकल रिटेल अनुभव है - पर्यावरण, कर्मचारी और अंततः - उत्पाद!

मेरे क्षेत्र में एक बेहद सफल ऑर्थोडॉन्टिस्ट अभ्यास है, और बस इसमें चलना लगभग ज़ेन जैसा अनुभव है।हर तरफ से खुशनुमा, पेशेवर शुभकामनाएं आती हैं।फ्रंट डेस्क के पीछे की दीवार पर खुश मरीजों की पेशेवर ढंग से खींची गई और कलात्मक ढंग से लगाई गई तस्वीरें खूबसूरती से बनाई गई हैं और लोगो बैकलिट, बहुत चिकना और पेशेवर रूप से डिजाइन किया गया है।जैसे ही मैं सुविधा केंद्र से वापस चला, हर जगह खिड़कियाँ थीं, परीक्षा कक्ष खुले और विशाल थे जिनमें सबसे आधुनिक उपकरण उपलब्ध थे।और, जैसे कि यह पर्याप्त नहीं है, उन्होंने अपने कार्यालय में एक स्टारबक्स स्थापित किया है।हां - उनके पास एक प्रशिक्षित बरिस्ता है जो उनके स्टोर में उपयोग किए जाने वाले उसी स्टारबक्स उपकरण से तैयार किए गए एस्प्रेसो शॉट्स के साथ कल्पनीय हर कॉफी पेय परोसता है (शायद यह दांतों को सफेद करने को बढ़ावा देने का एक सूक्ष्म तरीका है)।पेय मुफ़्त हैं, लेकिन प्रत्येक कॉफ़ी के साथ एक योग्य दान दिया जाता है - बचपन का कैंसर।महान कारण और (ऐसा करने का कारण नहीं), जो स्थानीय समुदाय के साथ आपके अभ्यास को प्रिय बनाता है।आप यह देखना शुरू कर देते हैं कि यह कितना अद्भुत अनुभव है, यहां तक ​​​​कि जब आप अपने मुंह के चारों ओर पोछने से होने वाले संभावित दर्द पर विचार करते हैं।यह याद रखने के लिए एक अनुभव है, दोस्तों के बारे में बताने के लिए एक अनुभव है, सोशल मीडिया पर साझा करने के लिए एक अनुभव है।

बेशक - एक सुंदर खुदरा वातावरण को डिजाइन करने से प्राप्त लाभ जल्दी से गायब हो सकते हैं यदि उस वातावरण में काम करने वाले लोग उन दरवाजों से गुजरने वाले हर इंसान की खुश, पेशेवर व्यस्तताओं के माध्यम से व्यवसाय उत्पन्न करने के कार्य में सक्षम नहीं हैं।मैं आपको यह नहीं बता सकता कि मैं कितनी बार किसी ऑप्टिकल कार्यालय में गया हूँ और मेरा स्वागत असभ्य फ्रंट-डेस्क कर्मचारियों द्वारा किया गया, या इससे भी बदतर - किसी ने भी नहीं किया।ऐसा लगता है कि ऑप्टिशियन अपने फेसबुक पेज को अपडेट करने में बहुत व्यस्त है या मुझे सिर्फ एक और परेशान करने वाले ग्राहक के रूप में देखता है (जिसके पास शायद आईफोन है)।'क्या मैं आपकी मदद कर सकता हूँ,' सबसे प्यारा अभिवादन नहीं है।''डॉ. स्मिथ्स में आपका स्वागत है, मैं आपकी कैसे मदद कर सकता हूं'' मित्रतापूर्ण और अधिक स्वागत योग्य है।सूक्ष्म अंतर, हुह?क्या आपको लगता है कि आपके कार्यालय में ऐसा नहीं होता है?दो बार सोचिए।

उत्पाद

जहाँ तक सफल खुदरा बिक्री के 'उत्पाद' भाग की बात है - मैंने इसके बारे में पहले भी कई बार बात की है लेकिन इसे दोहराना भी ज़रूरी है।यदि आप अपने प्रतिस्पर्धियों के समान उत्पाद बेच रहे हैं, तो आप उस विभेदक कारक के लिए बाधा उत्पन्न कर रहे हैं जो आपको अलग करता है।मैं इस बात की वकालत नहीं कर रहा हूं कि आप लोकप्रिय ब्रांडों (जैसे रे बैन) को नजरअंदाज करें, मैं सिर्फ यह कह रहा हूं कि ये ऐसे ब्रांड नहीं होने चाहिए जिनके लिए आपकी डिस्पेंसरी को याद किया जाता है।'निश्चित रूप से हम रे बैन रखते हैं लेकिन हमारे पास और भी दिलचस्प सन वियर हैं जिनमें फ़ीचर लेंस हैं जो कई अलग-अलग जीवनशैली के लिए चुनिंदा रूप से ट्यून किए गए हैं। हम उनमें से प्रत्येक को आपके लिए प्रदर्शित करने में प्रसन्न हैं।'

प्रीमियम उद्योग ब्रांड खरीदें, जो बड़े बॉक्स नहीं बिक रहे हैं और, हे भगवान - अपने स्वयं के निजी-लेबल ब्रांड बनाने पर विचार करें।ऐसा करने के अवसर कभी इतने आसान नहीं रहे।मुझे उस क्षेत्र में भी मदद करने में खुशी हो रही है - मैं फ्रेम डिजाइन करता हूं और चीन और इटली में कई कारखानों के लिए काम करता हूं।

सगाई

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पहला प्रभाव स्थायी होता है और आपको अच्छा प्रभाव बनाने का केवल एक ही मौका मिलता है।2018 में ऑप्टिकल रिटेल के संबंध में उस कथन में एक दुविधा है। वह 'पहली छाप' वास्तव में कहां घटित होती है - आपका स्टोर या आपकी वेबसाइट?किसे पड़ी है?यदि आपको इस खेल में सफल होना है तो आपको दोनों पर काम करना होगा।आइए सबसे पहले आपके डिजिटल दरवाजे - वेब साइट - पर विचार करें।

पूर्ण प्रकटीकरण - मैं ऑप्टिकल वेब साइटें भी डिज़ाइन करता हूं।कई स्वतंत्र ऑप्टिकल रिटेल वेब साइटों का एक सरल स्कैन और कोई भी आसानी से देख सकता है कि हम इस लड़ाई के मोर्चे पर क्यों हार रहे हैं।आपकी साइट लोड होते ही दृश्य रूप से आकर्षक होनी चाहिए।आख़िरकार हम दृष्टि के व्यवसाय में हैं।यहां कुछ केंद्र बिंदु हैं जिन पर आपको अपनी वर्तमान साइट की समीक्षा करते समय विचार करने की आवश्यकता है।अन्य लोगों से इसे देखने और उनकी ईमानदार राय पूछने को कहें।क्या यह अद्यतित है?क्या इसे खूबसूरती से डिज़ाइन किया गया है और (महत्वपूर्ण) क्या यह मोबाइल फोन और टैबलेट उपकरणों पर काम करता है?

अपने होम पेज को अपने ईंट और मोर्टार के सामने वाले दरवाजे के डिजिटल समकक्ष के रूप में मानें।

अपने होम पेज पर शांतिपूर्ण, फैशनेबल इमेजरी का उपयोग करें।रक्तरंजित नेत्रगोलक या परीक्षा कुर्सियों और अपवर्तक उपकरणों की छवियां अब इसे नहीं काटेंगी - वास्तव में ऐसा कभी नहीं हुआ।एक दंत चिकित्सक की साइट की कल्पना करें जिसमें मसूड़ों से खून बह रहा है और उस खतरनाक स्क्रैपिंग टूल की छवियां हैं - थूकें और कुल्ला करें।उनको कौन देखना चाहता है?सामान्य उपभोक्ता आपके अपवर्तक उपकरण के बारे में कोई जानकारी नहीं देता है, लेकिन वे निश्चित रूप से जानना चाहते हैं कि आप कौन से ब्रांड बेचते हैं।ब्रांडिंग (अपनी) और फैशन के बारे में पहले सोचें, मेडिकल के बारे में बाद में।

मेरे सर्वेक्षण, जो उपभोक्ताओं को उनकी राय और जुड़ाव की डिग्री जानने के लिए विभिन्न प्रकार की ऑप्टिकल वेब साइटें दिखाने से शुरू होते हैं - वे कितने समय तक साथ रहे, ने सभी सामान्य टेम्पलेट वाली ऑप्टिकल वेब साइट जाल से बचने के महत्व को साबित कर दिया है।जिन साइटों को सबसे अधिक सकारात्मक प्रतिक्रियाएं मिलीं, वे वे थीं जिनमें फैशनेबल छवियां थीं और नेविगेट करना आसान था।यदि बहुत अधिक तकनीकी पाठ या दर्जनों उप-मेनू के साथ विशेष ड्रॉप-डाउन मेनू होते, तो अंक खो जाते थे, जिससे आंख की हर कल्पनीय बीमारी के बारे में सभी प्रकार की अस्पष्टताओं के साथ परस्पर जुड़े पृष्ठों का चक्रव्यूह बन जाता था।यह इतना आसान है।अधिक छवियां, कम पाठ, आसान नेविगेशन और उन खूनी आंखों से छुटकारा पाएं।उस अनुभव पर ध्यान केंद्रित करें जो ग्राहक को अपॉइंटमेंट बुक करने और/या आपके स्थान पर जाने से प्राप्त होगा।

पहली छापें स्थायी हैं

जब कोई ग्राहक आपके स्टोर के दरवाज़ों से गुज़रता है या प्रैक्टिस करता है तो उसकी पहली छाप आपकी ऑप्टिकल सेल्स टीम और/या उस फ्रंट डेस्क कर्मचारी से होती है, यदि आपके पास कोई है।यदि वे अलग हो गए हैं, तो यह उदासीनता का संदेश भेजता है।कर्मचारी आसपास खड़े होकर एक-दूसरे से बात करते हैं या गायब हो जाते हैं, इससे पहली बार में कोई अच्छा प्रभाव नहीं पड़ता है।इस प्रकार के नकारात्मक व्यवहारों पर नज़र रखें - आप नहीं जानते होंगे कि यह चल रहा है।

जैसे ही ग्राहक आपके स्टोर में प्रवेश करें, उनसे जुड़ जाएं।सकारात्मक अभिवादन देने और जुड़ने की सच्ची इच्छा दिखाने से आपके ग्राहकों को पता चलता है कि आप उनकी आंखों की देखभाल की जरूरतों में सहायता करने के लिए रोमांचित हैं।यह एक सकारात्मक जुड़ाव बनाने की दिशा में पहला कदम है, और यह तालमेल बनाने की दिशा में पहला कदम है जो अंततः आपके अभ्यास को दूसरों के बीच अधिक सकारात्मक मौखिक प्रचार की ओर ले जाता है।

कुछ और जानकारी चाहिये?मुझसे संपर्क करें और हम आपकी अभ्यास आवश्यकताओं पर चर्चा कर सकते हैं।ऑप्टिकल रिटेल जीवित और अच्छा है।इस पर बैंक.