RIP Optical Retail est mort

· Publié le 18 juin 2018

15 juin 2018 : Mark Graham, vice-président, Mentors visionnaires

Selon un trop grand nombre de mes connaissances professionnelles sur Facebook, « Le commerce de détail optique est mort ». Cela pourrait vous surprendre, mais ce commentaire n'est pas nouveau pour moi.Ayant travaillé dans le secteur de l'optique depuis plus de 40 ans, j'ai déjà entendu parler de la disparition de l'industrie à de nombreuses reprises. Pourtant, 42 ans plus tard, le commerce de détail d'optique est toujours florissant pour ceux qui comprennent et s'adaptent à la dynamique en constante évolution du commerce de détail.Le mot clé — 'Adapter.'

Dans les années 1980, ce sont les LENTILLES DE CONTACT qui allaient tuer le secteur des montures et, par extension, les opticiens de détail.Dans un élan de génie, les fabricants de montures (dont beaucoup sont américains) ont décidé d'accessoiriser les montures optiques en y ajoutant des noms de créateurs de mode - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden et tant d'autres - cela m'a fait exploser la tête mais, j'ai consciencieusement je les ai tous vendus à mes comptes de détail.Finalement, le commerce d'optique a survécu et les opticiens, auparavant habitués à vendre Universal Corsair, Art Craft Leading Lady ou Martin Copland 1017, ont dû s'adapter et ajouter « Eyewear Fashion Consultant » à leur liste de talents professionnels.Les lunettes sont passées d'un dispositif médical correcteur à un accessoire de mode.

Dans les années 1990, l'attention des consommateurs s'est tournée vers la CHIRURGIE LASIK comme remplacement par excellence de tout ce qui concerne la vision.Plus besoin de lentilles de contact et de solutions de nettoyage coûteuses, plus besoin de lunettes avec des étiquettes de créateurs trop chères et sous-évaluées estampillées sur leurs branches gauches.Une fois de plus, les craintes d’une disparition du commerce de détail d’optique étaient infondées et les opticiens et optométristes intelligents se sont adaptés à la dynamique changeante de la technologie optique et ont même survécu – et ont même prospéré.

Ok, vous comprenez ce que je veux dire.Mais la plainte commune en 2018 ne porte pas sur les avancées technologiques mais entièrement sur le PRIX.Un de mes abonnés a déploré qu'« il y a un nivellement par le bas », tandis qu'un autre a noté que « Warby Parker nous tue » ou « Zenni est mon plus grand concurrent », et bien sûr de nombreux commentaires notant « » la fin de la vente au détail d'optique.' Chacun d'entre eux accuse le prix d'être la raison de leur attitude pessimiste.

Que doit faire un détaillant d'optique ?

Pour commencer, ARRÊTEZ de rivaliser sur le PRIX !!!Vous perdrez à chaque fois.Aimez-vous un bon steak juteux – peut-être un faux-filet ?Ruth's Chris ou Rustler Steak House ?Les deux peuvent servir la même coupe de bœuf mais à des prix très différents.Quel est le facteur déterminant du succès de chacun de ces restaurants ?Je soutiens que c'est la combinaison parfaite de l'expérience de vente au détail, du produit et de l'engagement.

De nombreux magasins de détail d’optique proposent des produits identiques ou similaires aux vôtres.Et il y a de fortes chances que ces mêmes produits soient également disponibles en ligne à moindre coût.Si la seule chose que vos clients peuvent espérer est un produit, vous êtes alors en concurrence directe avec tous les autres détaillants en ligne ou dans la rue.Cela vous met dans une guerre d'enchères avec Target, Costco et Lens Crafters, Walmart.Vous ne pouvez pas gagner !

Tout plan d’affaires qui s’appuie uniquement sur des remises ou des prix bas pour se démarquer conduit finalement à de faibles marges et éventuellement à l’insolvabilité.À court terme, vous pourriez constater une augmentation des ventes, mais à long terme, vous assisterez à un désastre.

L'EXPÉRIENCE

Pour certains, l’expérience d’achat au détail est directement liée au processus d’engagement du consommateur.Peut-être - mais « L'Expérience » implique non seulement vos employés, mais aussi votre environnement.Alors, comment approcher et fidéliser les clients qui recherchent un produit particulier tout en évitant le jeu des prix ?Vous rendez le produit secondaire par rapport à leur expérience d'achat globale.

Bien sûr, vous voulez que vos clients ou patients quittent votre magasin ou votre bureau avec des produits, mais vous ne voulez pas que la marchandise (ou le prix) soit la seule motivation qui les a amenés à vous en premier lieu.Pourquoi?Parce que beaucoup de ces produits sont disponibles ailleurs et en ligne.Ce point mérite d’être répété.Les consommateurs sont armés d'iPhones et ils vous compareront les prix pendant que vous leur montrerez ces montures de marque ennuyeuses et de créateurs qu'ils peuvent tout aussi facilement acheter ailleurs - chez vos concurrents.

Considérez ces belles lunettes de mode comme le souvenir d’une expérience de shopping exceptionnelle, une expérience dont ils veulent se souvenir et répéter.Vous souhaitez qu'ils parlent d'un de vos employés à un ami parce qu'il était exceptionnel.Créer cette expérience n'est pas difficile, mais cela nécessite une formation et une planification.Cette expérience exceptionnelle commence dès la porte d’entrée et se poursuit dans tout votre bureau ou espace de vente au détail.S'il semble vieux, obsolète ou en désordre, c'est une marque négative sur l'expérience globale du consommateur.Pour le détaillant d'optique - concentrez-vous sur les présentoirs, le matériel du point de vente (moins c'est plus), la disposition de vos marchandises, l'éclairage, les couleurs, le revêtement de sol - vous comprenez ce que je veux dire.Visitez n'importe quel magasin Warby Parker et vous apprécierez la façon dont ils ont abordé la vente au détail d'optique et… (ne me détestez pas pour ça) ils ont fait un travail formidable dans ce domaine.C'est l'ensemble complet et l'une des raisons pour lesquelles vous verrez au moins 20 consommateurs se promener pour essayer des montures.C'est toute l'expérience de vente au détail d'optique : l'environnement, les employés et enfin, le produit !

Il existe un cabinet d'orthodontie extrêmement prospère dans ma région, et le simple fait d'y entrer est une expérience presque zen.Les salutations joyeuses et professionnelles viennent de partout.Le mur derrière la réception est magnifiquement décoré de photos de patients heureux photographiées et astucieusement montées et le logo est rétro-éclairé, très élégant et conçu par des professionnels.En revenant dans l'établissement, les fenêtres sont partout, les salles d'examen sont ouvertes et immenses avec l'équipement le plus moderne disponible.Et comme si cela ne suffisait pas, ils ont installé un Starbucks dans leur bureau.Oui, ils ont un barista qualifié qui sert toutes les boissons à base de café imaginables avec des expressos tirés du même équipement Starbucks que celui utilisé dans leurs magasins (c'est peut-être une manière subtile de promouvoir le blanchiment des dents).Les boissons sont GRATUITES, mais pour chaque café distribué, un don est fait à une bonne cause : le cancer infantile.Une bonne cause et (pas la raison pour laquelle vous le faites) qui fait apprécier votre pratique auprès de la communauté locale.Vous commencez à voir à quel point c'est une expérience merveilleuse, même si l'on considère la douleur potentielle qui vient du fait de fouiller autour de votre bouche.C'est une expérience inoubliable, une expérience à raconter à des amis, une expérience à partager sur les réseaux sociaux.

Bien sûr, les avantages tirés de la conception d'un bel environnement de vente au détail peuvent disparaître rapidement si ceux qui travaillent dans cet environnement ne sont pas à la hauteur de la tâche de générer des affaires grâce à l'engagement heureux et professionnel de chaque être humain qui franchit ces portes.Je ne peux pas vous dire combien de fois je suis entré dans un bureau d'optique pour être accueilli par des employés impolis de la réception, ou pire, par personne du tout.Il semble que l'opticien soit trop occupé à mettre à jour sa page Facebook ou me considère comme un simple client ennuyeux (qui est probablement armé d'un iPhone).'Puis-je vous aider' n'est pas la salutation la plus attachante.« Bienvenue chez le Dr Smiths, comment puis-je vous aider » est plus convivial et plus accueillant.Une subtile différence, hein ?Vous pensez que cela n'arrive pas à votre bureau ?Réfléchissez à deux fois.

PRODUIT

Quant à la partie « produit » d'une vente au détail réussie, j'en ai déjà parlé à plusieurs reprises, mais cela mérite également d'être répété.Si vous vendez les mêmes produits que vos concurrents, vous créez une barrière contre le facteur de différenciation qui vous distingue.Je ne vous conseille pas d'ignorer les marques populaires (comme Ray Ban), je dis simplement que celles-ci ne devraient pas être la raison pour laquelle votre dispensaire est connu.'Bien sûr, nous proposons des Ray Ban, mais nous proposons également des vêtements de soleil plus intéressants dotés de verres sélectionnés de manière sélective pour de nombreux modes de vie différents. Nous sommes heureux de vous présenter chacun d'eux.'

Achetez des marques industrielles haut de gamme, celles que les grandes surfaces ne vendent pas et, pour l'amour de Dieu, envisagez de créer vos propres marques privées.Les opportunités pour y parvenir n’ont jamais été aussi faciles.Je suis également heureux de vous aider dans ce domaine : je conçois des cadres et je travaille pour plusieurs usines en Chine et en Italie.

FIANÇAILLES

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Les premières impressions sont durables et vous n’avez qu’une seule chance d’en faire une bonne.Il y a un dilemme dans cette déclaration en ce qui concerne la vente au détail d'optique en 2018. Où se produit exactement cette « première impression » : votre magasin ou votre site Web ?Qui s'en soucie?Vous devez travailler sur les deux si vous voulez réussir à ce jeu.Considérons d'abord votre porte numérique : le site Web.

Divulgation complète : je conçois également des sites Web optiques.Une simple analyse de nombreux sites Web indépendants de vente au détail d'optiques permet de comprendre facilement pourquoi nous perdons sur ce front de bataille.Votre site doit être visuellement attrayant dès la seconde où il se charge.Après tout, nous sommes dans le domaine de la vision.Voici quelques points focaux que vous devez prendre en compte lors de l’examen de votre site actuel.Demandez aux autres de le regarder et de leur demander leur opinion honnête.Est-ce que c'est à jour?Est-il magnifiquement conçu et (essentiel) fonctionne-t-il sur les téléphones mobiles et les tablettes ?

Considérez votre page d’accueil comme l’équivalent numérique de votre porte d’entrée physique.

Utilisez des images paisibles et à la mode sur votre page d'accueil.Des globes oculaires ensanglantés ou des images de fauteuils d’examen et d’équipements réfringents ne suffiront plus – en fait, cela n’a jamais été le cas.Imaginez le site d'un dentiste avec des images de gencives qui saignent et ce foutu outil de mise au rebut : cracher et rincer.Qui veut voir ça ?Le consommateur typique ne se soucie pas de votre équipement réfringent, mais il veut vraiment savoir quelles marques vous vendez.Pensez d'abord à l'image de marque (la vôtre) et à la mode, puis au médical.

Mes enquêtes, qui commencent par montrer aux consommateurs une variété de sites Web d'optique afin d'évaluer leurs opinions et leur degré d'engagement (combien de temps sont-ils restés là), ont prouvé l'importance d'éviter le piège trop courant des sites Web d'optique basés sur des modèles.Les sites qui ont recueilli les réponses les plus positives étaient ceux qui présentaient des images à la mode et étaient faciles à naviguer.Des points étaient perdus s'il y avait trop de texte technique ou s'il y avait des menus déroulants avec des dizaines de sous-menus menant à un labyrinthe de pages interconnectées avec toutes sortes de charabia sur toutes les maladies oculaires imaginables.C'est si simple.Plus d'images, moins de texte, une navigation facile et débarrassez-vous de ces foutus yeux.Concentrez-vous sur l'expérience que le client vivra en prenant rendez-vous et/ou en visitant votre établissement.

LES PREMIÈRES IMPRESSIONS DURENT

La première impression qu'un client a lorsqu'il franchit les portes de votre magasin ou de votre cabinet vient de votre équipe de vente d'optique et/ou de l'employé de la réception, si vous en avez un.S’ils sont désengagés, cela envoie un message d’apathie.Les employés qui se parlent ou qui disparaissent ne font pas une bonne première impression.Soyez à l'affût de ce genre de comportements négatifs : vous ne savez peut-être pas que cela se produit.

Interagissez avec les clients dès qu’ils entrent dans votre magasin.En leur offrant un accueil positif et en montrant un réel désir de communiquer, vous faites savoir à vos clients que vous êtes ravi de les aider à répondre à leurs besoins en matière de soins oculaires.Il s'agit de la première étape dans la construction d'un engagement positif, et c'est la première étape dans l'établissement d'une relation qui conduit finalement à un bouche-à-oreille plus positif pour promouvoir votre pratique auprès des autres.

Besoin de plus d'informations?Contactez-moi et nous pourrons discuter de vos besoins en matière de pratique.Le commerce de détail d’optique est bel et bien vivant.Misez là-dessus.