· Publié le 18 juin 2018
15 juin 2018: Mark Graham, vice-président, mentors visionnaires
Selon quelques-uns de mes connaissances professionnelles sur Facebook, 'Le commerce de détail optique est mort. ' Cela pourrait vous surprendre, mais ce commentaire n'est pas nouveau pour moi. Ayant été dans le secteur optique depuis plus de 40 ans, j'ai entendu la disparition de l'industrie à plusieurs reprises auparavant, mais 42 ans plus tard, le commerce de détail optique est toujours en train de prospérer pour ceux qui comprennent et s'adaptent à la dynamique en constante évolution du commerce de détail. Le mot clé - 'Adapt. '
Dans les années 1980, ce sont des lentilles de contact qui tueraient le cadre du cadre et, par extension - les opticiens de vente au détail. Dans une crise de fabricants de trame brillants (dont beaucoup américains) ont décidé d'accessoiriser le cadre optique en y ajoutant des noms de créateurs de mode - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden et tant d'autres - cela a fait exploser la tête mais, je les ai tous vendus tous à mes comptes de vente au détail. En fin de compte - le commerce de détail optique a survécu et des opticiens, auparavant habitués à la vente de Corsair universel, artisanal artisanal ou Martin Copland 1017 ont dû s'adapter et ajouter 'Consultant de mode de lunettes ' à leur liste de talents professionnels. Des lunettes se sont transformées d'un appareil correctif médical à un accessoire de mode.
Dans les années 1990, l'attention des consommateurs s'est transformée en chirurgie du LASIK en tant que remplacement par excellence pour tout ce qui concerne la vision. Plus besoin de contacts et de solutions de nettoyage coûteuses et plus de besoin de lunettes avec les étiquettes de concepteurs sous-évaluées trop cher estampillées sur leurs temples gauche. Encore une fois - les craintes de la disparition de la vente au détail optique étaient des opticiens et des optométristes intelligents et intelligents adaptés à la dynamique changeante de la technologie optique et - ont survécu - même prospéré.
Ok - tu obtiens ma dérive. Mais, la plainte commune en 2018 n'est pas axée sur les progrès technologiques mais sur le prix. Un de mes partisans a déploré qu'il y ait une course vers le bas, 'tandis qu'un autre a noté que ' Warby Parker nous tue, 'ou ' Zenni est ma plus grande concurrence, 'et bien sûr de nombreux commentaires notant ' la fin du détail optique. 'Chacun d'eux blâmer le prix comme raison de leur attitude de condamnation et de morosité.
Que doit faire un détaillant optique?
Pour commencer - Arrêtez de concurrencer le prix !!! Vous perdrez à chaque fois. Aimez-vous un bon steak juteux - peut-être un œil de côte? Ruth's Chris ou Rustler Steak House? Les deux peuvent servir la même coupe de bœuf mais à des prix très différents. Quel est le facteur moteur du succès de chacun de ces restaurants? Je soutiens que c'est la combinaison parfaite de l'expérience de vente au détail, du produit et de l'engagement.
De nombreux magasins de détail optiques offrent les mêmes produits ou similaires que vous. Et, il y a de chances que ces mêmes produits soient également disponibles en ligne pour moins. Si la seule chose que vos clients peuvent espérer est un produit, vous êtes en concurrence directe avec tous les autres détaillants en ligne ou dans la rue. Cela vous met dans une guerre d'enchères avec Target, Costco et Lens Crafters, Walmart. Vous ne pouvez pas gagner!
Tout plan d'affaires qui repose uniquement sur des remises ou des prix bas pour se démarquer, entraîne finalement des marges basses et éventuellement l'insolvabilité. À court terme, vous pourriez voir une bosse de vente, mais à long terme, vous verrez un désastre.
L'expérience
Pour certains, l'expérience d'achat de vente au détail est directement liée au processus d'engagement des consommateurs. Peut-être ainsi - mais 'L'expérience ' implique, non seulement vos employés, mais votre environnement. Alors - comment approchez-vous et gardez-vous les clients qui recherchent un produit particulier tout en évitant le jeu de prix? Vous créez le produit secondaire à leur expérience d'achat globale.
Bien sûr, vous voulez que vos clients ou patients quittent votre boutique ou votre bureau avec des produits, mais vous ne voulez pas que la marchandise (ou le prix) soit la seule motivation de conduite qui vous les a apportées en premier lieu. Pourquoi? Parce que bon nombre de ces produits sont disponibles ailleurs et en ligne. Ce point est répété. Les consommateurs sont armés d'iPhones et ils vous feront du prix pendant que vous leur montrez ces cadres ennuyeux de marque de créateurs qu'ils peuvent tout aussi facilement acheter ailleurs - lors de vos concurrents.
Considérez ces belles lunettes de mode comme un souvenir d'une expérience de magasinage exceptionnelle, une expérience dont ils veulent se souvenir et répéter. Vous voulez qu'ils parlent à un ami de l'un de vos employés parce qu'il / elle était exceptionnel. Créer cette expérience n'est pas difficile, mais cela nécessite une formation et une planification. Cette expérience exceptionnelle commence à la porte d'entrée et se poursuit dans tout votre bureau ou votre espace de vente au détail. S'il a l'air vieux, obsolète ou désordonné - c'est une marque négative sur l'expérience globale du consommateur. Pour le détaillant optique - concentrez-vous sur les écrans, les matériaux de point d'achat (moins c'est plus), votre disposition de marchandise, l'éclairage, les couleurs, le sol - vous obtenez ma dérive. Visitez n'importe quel magasin Warby Parker et vous apprécierez comment ils ont abordé la vente au détail optique et… (ne me déteste pas pour cela), ils ont fait un travail merveilleux. C'est le package complet et l'une des raisons pour lesquelles vous verrez au moins 20 consommateurs errer pour essayer des cadres. C'est l'expérience totale de vente au détail optique - l'environnement, les employés et enfin - le produit!
Il y a une pratique orthodontiste extrêmement réussie dans ma région, et simplement marcher est une expérience presque zen. Les salutations heureuses et professionnelles proviennent de tous les coins. Le mur derrière la réception est magnifiquement marqué avec des images professionnellement photographiées et montées astucieusement de patients heureux et le logo est rétro-éclairé, très lisse et conçu par des professionnels. Alors que je reviens dans l'installation, les fenêtres sont partout, les salles d'examen sont ouvertes et énormes avec l'équipement le plus moderne disponible. Et, comme si cela ne suffisait pas, ils ont un Starbucks installé dans leur bureau. Oui - ils ont un barista formé qui sert chaque boisson au café imaginable avec des coups d'expresso tirés du même équipement Starbucks utilisé dans leurs magasins (peut-être que c'est une façon subtile de promouvoir le blanchiment des dents). Les boissons sont gratuites, mais avec chaque café dispensé, un don est fait à une bonne cause - un cancer de l'enfant. Grande cause et (pas la raison de le faire), qui fait preuve de votre pratique avec la communauté locale. Vous commencez à voir quelle merveilleuse expérience, même lorsque vous envisagez la douleur potentielle qui vient de pousser autour de votre bouche. C'est une expérience à retenir, une expérience à dire aux amis, une expérience à partager sur les réseaux sociaux.
Bien sûr - les avantages réalisés en concevant un bel environnement de vente au détail peuvent disparaître rapidement si ceux qui travaillent dans cet environnement ne sont pas à la hauteur de la tâche de générer des affaires grâce à des engagements heureux et professionnels de chaque être humain qui marche à travers ces portes. Je ne peux pas vous dire combien de fois je suis entré dans un bureau optique uniquement pour être accueilli par des employés grossiers de front-dek, ou pire - par personne du tout. Il semble que l'opticien soit trop occupé à mettre à jour sa page Facebook ou me considère comme un autre client ennuyeux (qui est probablement armé d'un iPhone). 'Puis-je vous aider, ' n'est pas la salutation la plus attachante. 'Bienvenue au Dr Smiths, comment puis-je vous aider ' est plus convivial et plus accueillant. Différence subtile, hein? Vous pensez que cela ne se produit pas dans votre bureau? Réfléchir deux fois.
PRODUIT
Quant à la partie 'Product ' de la vente au détail réussie - j'en ai parlé à plusieurs reprises auparavant, mais elle est également répétée. Si vous vendez les mêmes produits que vos concurrents, vous créez une barrière au facteur de différenciation qui vous distingue. Je ne préconise pas que vous ignoriez les marques populaires (comme Ray Ban), je dis simplement que ce ne devrait pas être ce pour quoi votre dispensaire est rappelé. 'Bien sûr, nous transportons Ray Ban, mais nous avons également des vêtements de soleil plus intéressants qui sont des objectifs qui sont réglés sélectivement pour de nombreux modes de vie différents. Nous sommes heureux de les démontrer pour vous. '
Achetez des marques de qualité supérieure, les grandes boîtes ne vendent pas et, pour Gosh Sakes - envisagez de créer vos propres marques de marque privée. Les opportunités de le faire n'ont jamais été aussi simples. Je suis également heureux d'aider dans ce domaine - je conçois des cadres et travaille pour plusieurs usines en Chine et en Italie.
FIANÇAILLES
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Les premières impressions durent et vous n'avez qu'une seule chance d'en faire une bonne. Il y a un dilemme dans cette déclaration en ce qui concerne le commerce de détail optique en 2018. Où se produit exactement cette 'première impression ' - votre magasin ou votre site Web? Qui s'en soucie? Vous devez travailler sur les deux si vous allez réussir à ce jeu. Considérons d'abord votre porte numérique - le site Web.
Divulgation complète - Je conçois également des sites Web optiques. Une analyse simple de nombreux sites Web de vente au détail optique indépendants et on peut facilement voir pourquoi nous perdons sur ce front de bataille. Votre site doit engager visuellement la seconde où elle se charge. Après tout, nous sommes dans le domaine de la vision. Voici quelques points focaux que vous devez considérer lors de l'examen de votre site actuel. Demandez aux autres de le regarder et de demander leur opinion honnête. Est-ce à jour? Est-il magnifiquement conçu et (critique) fonctionne-t-il sur les téléphones mobiles et les tablettes?
Considérez votre page d'accueil comme l'équivalent numérique de votre porte d'entrée de brique et de mortier.
Utilisez des images paisibles et à la mode sur votre page d'accueil. Des globes oculaires sanglants ou des images de chaises d'examen et d'équipement de réfraction ne le coupent plus - en fait, il ne l'a jamais fait. Imaginez le site d'un dentiste avec des images de gencives saignantes et cet outil de démontage - cracher et rincer. Qui veut les voir? Le consommateur typique ne donne pas d'esprit sur votre équipement de réfraction, mais il veut vraiment savoir quelles marques vous vendez. Pensez à la marque (la vôtre) et à la mode d'abord, Medical Second.
Mes enquêtes, qui commencent par montrer aux consommateurs une variété de sites Web optiques pour évaluer leurs opinions et leur degré d'engagement - combien de temps ont-ils traîné, ont prouvé l'importance d'éviter le piège du site Web optique à des modèles trop communs. Les sites qui ont recueilli les réponses les plus positives étaient ceux qui présentaient des images à la mode et étaient faciles à naviguer. Des points ont été perdus s'il y avait trop de texte technique ou de menus déroulants en vedette avec des dizaines de sous-menus menant à un dédale de pages interconnectées avec toutes sortes de charabia sur chaque maladie imaginable de l'œil. C'est aussi simple que cela. Plus d'images, moins de texte, une navigation facile et se débarrasser de ces globes oculaires sanglants. Concentrez-vous sur l'expérience que le client recevra en réservant un rendez-vous et / ou en visitant votre emplacement.
Les premières impressions durent
La première impression qu'un client obtient en parcourant les portes de votre magasin ou de votre pratique provient de votre équipe de vente optique et / ou de cet employé de la réception, si vous en avez un. S'ils sont désengagés, cela envoie un message d'apathie. Les employés debout se parler ou disparaître ne font pas une excellente première impression. Soyez à l'affût de ce genre de comportements négatifs - vous ne savez peut-être pas que cela se passe.
Engagez avec les clients dès qu'ils entrent dans votre magasin. Offrir une salutation positive et montrer un véritable désir de se connecter permet à vos clients de savoir que vous êtes ravi de les aider avec leurs besoins en soins oculaires. Il s'agit d'une étape dans la création d'un engagement positif, et c'est la première étape de la création de relations qui conduit finalement à une promotion de bouche à oreille plus positive de votre pratique à d'autres.
Besoin de plus d'informations? Contactez-moi et nous pouvons discuter de vos besoins de pratique. Le commerce de détail optique est bien vivant. Banque dessus.
