لقد مات بيع التجزئة للبصريات RIP

· تم النشر في 18 يونيو 2018

15 يونيو 2018: مارك جراهام، نائب الرئيس، الموجهون البصيرون

وفقًا لعدد قليل جدًا من معارفي المحترفين على فيسبوك، 'لقد انتهى البيع بالتجزئة للبصريات'. قد يفاجئك هذا، لكن هذا التعليق ليس جديدًا بالنسبة لي.بعد أن عملت في مجال البصريات لأكثر من 40 عامًا، سمعت عن زوال هذه الصناعة عدة مرات من قبل، ولكن بعد مرور 42 عامًا، لا تزال تجارة التجزئة للبصريات مزدهرة لأولئك الذين يفهمون ويتكيفون مع ديناميكيات البيع بالتجزئة المتغيرة باستمرار.الكلمة الأساسية — 'التكيف'

في الثمانينيات من القرن الماضي، كانت العدسات اللاصقة هي التي أدت إلى القضاء على صناعة الإطارات، وبالتالي القضاء على محلات بيع النظارات بالتجزئة.في نوبة من التألق، قرر مصنعو الإطارات (كثير منهم أمريكيون) إضافة إكسسوارات للإطار البصري عن طريق إضافة أسماء مصممي الأزياء إليهم - غلوريا فاندربيلت جيفنشي، وبيل كلاس، وإليزابيث أردن وغيرهم الكثير - لقد أثار ذلك رأسي ينفجر، لكنني، بكل إخلاص، بيعت كل منهم لحسابات التجزئة الخاصة بي.في النهاية، نجت تجارة التجزئة للبصريات، وكان على فنيي البصريات، الذين اعتادوا سابقًا بيع Universal Corsair أو Art Craft Leading Lady أو Martin Copland 1017، التكيف وإضافة 'مستشار أزياء النظارات' إلى قائمة المواهب المهنية الخاصة بهم.تحولت النظارات من جهاز تصحيحي طبي إلى إكسسوار للأزياء.

في التسعينيات، تحول اهتمام المستهلكين إلى جراحة الليزك باعتبارها البديل المثالي لكل ما يتعلق بالرؤية.لم تعد هناك حاجة إلى العدسات اللاصقة وحلول التنظيف باهظة الثمن، ولم تعد هناك حاجة إلى النظارات مع ملصقات المصممين باهظة الثمن والمقللة قيمتها والمختومة على صدغهم الأيسر.مرة أخرى، كانت المخاوف من زوال تجارة التجزئة للبصريات لا أساس لها من الصحة، وقد تكيف أخصائيو البصريات وفاحصي البصر الأذكياء مع الديناميكيات المتغيرة للتكنولوجيا البصرية، بل وازدهروا.

حسنًا - لقد فهمت انجرافي.لكن الشكوى الشائعة في عام 2018 لا تركز على التقدم التكنولوجي بل تركز بالكامل على PRICE.أعرب أحد متابعي عن أسفه لأن 'هناك سباق نحو القاع'، في حين أشار آخر إلى 'واربي باركر يقتلنا' أو 'زيني هو أكبر منافس لي'، وبالطبع العديد من التعليقات التي تشير إلى ' نهاية تجارة التجزئة للبصريات.' كل واحد منهم يلقي اللوم على السعر كسبب لموقفهم الكئيب.

ما الذي يجب على بائع التجزئة البصري فعله؟

بالنسبة للمبتدئين - توقف عن المنافسة على PRICE!!!سوف تخسر في كل مرة.هل تحب شريحة لحم جيدة ولذيذة - ربما عين ضلع؟روث كريس أو روستلر ستيك هاوس؟يمكن أن يقدم كلاهما نفس قطعة اللحم البقري ولكن بأسعار مختلفة إلى حد كبير.ما هو العامل الدافع وراء نجاح كل من تلك المطاعم؟أنا أؤكد أنه مزيج مثالي من تجربة البيع بالتجزئة والمنتج والمشاركة.

تقدم العديد من متاجر البيع بالتجزئة للبصريات نفس المنتجات أو منتجات مشابهة مثلك.ومن المحتمل أن تكون هذه المنتجات نفسها متاحة أيضًا عبر الإنترنت بسعر أقل.إذا كان الشيء الوحيد الذي يمكن أن يأمله عملاؤك هو المنتج، فأنت في منافسة مباشرة مع كل بائعي التجزئة الآخرين عبر الإنترنت أو في الشارع.وهذا يضعك في حرب مزايدة مع Target وCostco وLens Crafters وWalmart.لا يمكنك الفوز!

أي خطة عمل تعتمد فقط على الخصومات أو الأسعار المنخفضة لتمييز نفسها، تؤدي في النهاية إلى انخفاض هوامش الربح والإفلاس في نهاية المطاف.على المدى القصير، قد ترى زيادة في المبيعات ولكن على المدى الطويل سترى كارثة.

الخبرة

بالنسبة للبعض، ترتبط تجربة التسوق بالتجزئة ارتباطًا مباشرًا بعملية مشاركة المستهلك.ربما يكون الأمر كذلك - ولكن 'التجربة' لا تشمل موظفيك فحسب، بل تشمل بيئتك أيضًا.إذًا - كيف يمكنك التواصل مع العملاء الذين يبحثون عن منتج معين والحفاظ عليهم مع تجنب لعبة الأسعار؟أنت تجعل المنتج ثانويًا بالنسبة لتجربة التسوق الشاملة.

بالطبع تريد أن يغادر عملاؤك أو مرضاك متجرك أو مكتبك مع المنتجات، لكنك لا تريد أن تكون البضائع (أو السعر) هي الدافع الوحيد الذي جلبهم إليك في المقام الأول.لماذا؟لأن العديد من هذه المنتجات متوفرة في أماكن أخرى وعلى الإنترنت.وهذه النقطة تستحق التكرار.المستهلكون مسلحون بأجهزة iPhone وسيقومون بتسعيرك أثناء التسوق بينما تعرض لهم تلك الإطارات المملة ذات العلامات التجارية التي يمكنهم شراؤها بسهولة في أي مكان آخر - في منافسيك.

فكر في تلك النظارات العصرية الجميلة كتذكار لتجربة تسوق متميزة، تجربة يرغبون في تذكرها وتكرارها.تريد منهم أن يخبروا صديقًا عن أحد موظفيك لأنه كان استثنائيًا.إن خلق هذه التجربة ليس بالأمر الصعب، ولكنه يتطلب التدريب والتخطيط.تبدأ هذه التجربة الاستثنائية عند الباب الأمامي وتستمر في جميع أنحاء مكتبك أو مساحة البيع بالتجزئة.إذا كانت تبدو قديمة أو قديمة أو فوضوية، فهذه علامة سلبية على تجربة المستهلك بشكل عام.بالنسبة لمتاجر التجزئة للبصريات - ركز على شاشات العرض، ومواد نقطة الشراء (الأقل هو الأكثر)، وتخطيط البضائع الخاصة بك، والإضاءة، والألوان، والأرضيات - فأنت تفهم ما أقصده.قم بزيارة أي متجر من متاجر Warby Parker وستقدر الطريقة التي تعاملوا بها مع تجارة التجزئة للبصريات و... (لا تكرهني على هذا) لقد قاموا بعمل رائع في هذا المجال.إنها الحزمة الكاملة وأحد الأسباب التي تجعلك ترى ما لا يقل عن 20 مستهلكًا يتجولون في محاولة تجربة الإطارات.إنها تجربة البيع بالتجزئة للبصريات بالكامل - البيئة والموظفين وأخيرًا - المنتج!

هناك ممارسة ناجحة للغاية لتقويم الأسنان في منطقتي، ومجرد المشي فيها يعد بمثابة تجربة تشبه تجربة التأمل.التحيات السعيدة والمهنية تأتي من جميع الزوايا.تم تمييز الجدار الموجود خلف مكتب الاستقبال بشكل جميل بصور تم تصويرها بشكل احترافي ومثبتة بشكل فني للمرضى السعداء، كما أن الشعار مضاء من الخلف، وهو أنيق للغاية ومصمم بشكل احترافي.أثناء عودتي عبر المنشأة، وجدت النوافذ في كل مكان، وغرف الامتحانات مفتوحة وضخمة ومجهزة بأحدث المعدات المتاحة.وكما لو أن هذا لا يكفي، فقد تم إنشاء مقهى ستاربكس في مكتبهم.نعم - لديهم باريستا مدرب يقدم كل مشروب قهوة يمكن تخيله باستخدام لقطات إسبرسو مأخوذة من نفس معدات ستاربكس المستخدمة في متاجرهم (ربما تكون هذه طريقة خفية للترويج لتبييض الأسنان).المشروبات مجانية، ولكن مع كل قهوة يتم صرفها يتم التبرع لقضية نبيلة - سرطان الأطفال.سبب عظيم و(ليس سبب القيام بذلك)، هو ما يجعل ممارستك محببة لدى المجتمع المحلي.تبدأ في رؤية كم هي تجربة رائعة، حتى عند التفكير في الألم المحتمل الذي يأتي من دس فمك.إنها تجربة لا تُنسى، تجربة تُخبر أصدقاءك عنها، تجربة تُشاركها على وسائل التواصل الاجتماعي.

بالطبع - الفوائد التي يتم تحقيقها من تصميم بيئة بيع بالتجزئة جميلة يمكن أن تختفي بسرعة إذا لم يكن أولئك الذين يعملون في تلك البيئة على مستوى مهمة توليد الأعمال من خلال الارتباطات المهنية السعيدة لكل إنسان يمر عبر تلك الأبواب.لا أستطيع أن أخبرك بعدد المرات التي دخلت فيها مكتبًا للبصريات فقط ليتم الترحيب بي من قبل موظفي مكتب الاستقبال الوقحين، أو ما هو أسوأ من ذلك - لا أحد على الإطلاق.يبدو أن أخصائي البصريات مشغول للغاية بتحديث صفحته على الفيسبوك أو يراني مجرد عميل مزعج آخر (ربما يكون مسلحًا بجهاز iPhone).'هل يمكنني مساعدتك' ليست التحية الأكثر محببة.إن عبارة 'مرحبًا بك في دكتور سميث، كيف يمكنني مساعدتك' هي عبارة أكثر ودية وترحيبًا.فرق دقيق، هاه؟هل تعتقد أن هذا لا يحدث في مكتبك؟فكر مرتين.

منتج

أما بالنسبة لجزء 'المنتج' من تجارة التجزئة الناجحة — فقد تحدثت عن هذا الأمر عدة مرات من قبل ولكن الأمر يستحق التكرار أيضًا.إذا كنت تبيع نفس المنتجات التي يبيعها منافسيك، فأنت تبني حاجزًا أمام عامل التمييز الذي يميزك عن الآخرين.أنا لا أدعو إلى تجاهل العلامات التجارية المشهورة (مثل Ray Ban)، أنا فقط أشير إلى أن تلك العلامات التجارية لا ينبغي أن تكون هي ما يتذكره المستوصف الخاص بك.'بالتأكيد نحن نحمل نظارات Ray Ban ولكن لدينا أيضًا ملابس شمسية أكثر إثارة للاهتمام تتميز بعدسات تم ضبطها بشكل انتقائي للعديد من أنماط الحياة المختلفة. ويسعدنا أن نعرض لك كل واحدة منها'

قم بشراء العلامات التجارية الصناعية المتميزة، تلك التي لا يتم بيعها في الصناديق الكبيرة، ولحسن الحظ - فكر في إنشاء علامات تجارية خاصة بك.ولم تكن فرص القيام بذلك أسهل من أي وقت مضى.ويسعدني تقديم المساعدة في هذا المجال أيضًا - فأنا أصمم الإطارات وأعمل في العديد من المصانع في الصين وإيطاليا.

ارتباط

لم يتم توفير نص بديل لهذه الصورة

الانطباعات الأولى تدوم ولن تحصل إلا على فرصة واحدة لتكوين انطباع جيد.هناك معضلة في هذا البيان فيما يتعلق بتجارة التجزئة للبصريات في عام 2018. أين يحدث هذا 'الانطباع الأول' بالضبط - متجرك أم موقع الويب الخاص بك؟من يهتم؟تحتاج إلى العمل على كليهما إذا كنت تريد النجاح في هذه اللعبة.دعونا نفكر أولاً في بابك الرقمي — موقع الويب.

الكشف الكامل - أقوم أيضًا بتصميم مواقع الويب الضوئية.من خلال فحص بسيط للعديد من مواقع البيع بالتجزئة على الويب الخاصة بالبصريات، يمكن للمرء أن يرى بسهولة سبب خسارتنا على جبهة المعركة هذه.يجب أن يكون موقعك جذابًا بصريًا في اللحظة التي يتم فيها تحميله.بعد كل شيء، نحن نعمل في مجال الرؤية.فيما يلي بعض النقاط المحورية التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار عند مراجعة موقعك الحالي.اطلب من الآخرين أن ينظروا إليها ويسألوا عن رأيهم الصادق.هل هو محدث؟هل هو مصمم بشكل جميل و(حرج) هل يعمل على الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحية؟

اعتبر أن صفحتك الرئيسية هي المعادل الرقمي لبابك الأمامي المبني من الطوب والملاط.

استخدم صورًا سلمية وعصرية على صفحتك الرئيسية.إن مقل العيون الدموية أو صور كراسي الامتحانات ومعدات الانكسار لن تفي بالغرض بعد الآن - في الواقع لم تفعل ذلك أبدًا.تخيل موقع طبيب أسنان يحتوي على صور لنزيف اللثة وأداة الكشط اللعينة تلك - البصق والشطف.من يريد رؤية هؤلاء؟لا يقدم المستهلك النموذجي أي فكرة عن معدات الانكسار الخاصة بك، لكنه بالتأكيد يريد معرفة العلامات التجارية التي تبيعها.فكر في العلامة التجارية (الخاصة بك) والأزياء أولاً، ثم الطبية ثانياً.

لقد أثبتت استطلاعاتي، التي تبدأ بإظهار مجموعة متنوعة من مواقع الويب الضوئية للمستهلكين لقياس آرائهم ودرجة تفاعلهم - ومدة بقائهم في الموقع، أهمية تجنب فخ مواقع الويب الضوئية النموذجية الشائعة جدًا.المواقع التي حصلت على أكثر الردود الإيجابية هي تلك التي تتميز بصور عصرية وكان من السهل التنقل فيها.تم فقدان النقاط إذا كان هناك الكثير من النصوص الفنية أو القوائم المنسدلة المميزة مع العشرات من القوائم الفرعية التي تؤدي إلى متاهة من الصفحات المترابطة مع كل أنواع الثرثرة حول كل مرض يمكن تخيله يصيب العين.بكل بساطة.المزيد من الصور، ونص أقل، وسهولة التنقل، والتخلص من تلك العيون الدموية.ركز على التجربة التي سيحصل عليها العميل عن طريق حجز موعد و/أو عن طريق زيارة موقعك.

الانطباعات الأولى تدوم

الانطباع الأول الذي يحصل عليه العميل أثناء مروره عبر أبواب متجرك أو ممارستك يأتي من فريق مبيعات البصريات لديك و/أو موظف مكتب الاستقبال، إذا كان لديك موظف.إذا انفصلوا، فإن ذلك يبعث برسالة اللامبالاة.إن وقوف الموظفين والتحدث مع بعضهم البعض أو الاختفاء لا يترك انطباعًا أوليًا رائعًا.كن على اطلاع على تلك الأنواع من السلوكيات السلبية، فقد لا تعلم بوجودها.

تفاعل مع العملاء بمجرد دخولهم إلى متجرك.إن تقديم تحية إيجابية وإظهار رغبة حقيقية في التواصل يتيح لعملائك معرفة أنك سعيد بمساعدتهم في تلبية احتياجات العناية بالعيون الخاصة بهم.هذه هي الخطوة الأولى في بناء مشاركة إيجابية، وهذه هي الخطوة الأولى في بناء العلاقة التي تؤدي في النهاية إلى المزيد من الترويج الإيجابي لممارستك للآخرين.

تحتاج المزيد من المعلومات؟اتصل بي ويمكننا مناقشة احتياجاتك التدريبية.التجزئة البصرية على قيد الحياة وبصحة جيدة.البنك عليه.