RIP Optik Perakendeciliği Öldü

· 18 Haziran 2018'de yayınlandı

15 Haziran 2018: Mark Graham, Başkan Yardımcısı, Vizyoner Mentorlar

Facebook'taki profesyonel tanıdıklarımın birçoğunun söylediğine göre 'Optik Perakende Öldü.' Sizi şaşırtabilir ama bu yorum benim için yeni değil.40 yılı aşkın bir süredir optik sektöründe yer alan biri olarak sektörün çöküşünü daha önce birçok kez duymuştum ancak 42 yıl sonra optik perakende, perakendenin sürekli değişen dinamiklerini anlayan ve bunlara uyum sağlayanlar için hâlâ gelişiyor.Anahtar kelime: 'Uyum.'

1980'lerde çerçeve işini ve dolayısıyla perakende gözlükçüleri öldüren şey KONTAKT LENSLER oldu.Parlak çerçeve üreticileri (çoğu Amerikalı) optik çerçeveye moda tasarımcısı isimlerini ekleyerek aksesuar eklemeye karar verdiler - Gloria Vanderbilt Givenchy, Bill Class, Elizabeth Arden ve diğerleri - bu kafamı patlattı ama görev bilinciyle hepsini perakende hesaplarıma sattım.Sonunda, optik perakendeciliği hayatta kaldı ve daha önce Universal Corsair, Art Craft Leading Lady veya Martin Copland 1017'yi satmaya alışkın olan gözlükçüler, bu duruma uyum sağlamak ve 'Gözlük Moda Danışmanı'nı profesyonel yetenekler listesine eklemek zorunda kaldılar.Gözlükler tıbbi bir düzeltici cihazdan moda aksesuarına dönüştü.

1990'larda tüketicilerin ilgisi, görmeyle ilgili her şeyin mükemmel bir alternatifi olan LASIK CERRAHİSİ'ne yöneldi.Artık kontaklara ve pahalı temizlik çözümlerine gerek yok ve sol şakaklarına aşırı fiyatlı, az değerli tasarımcı etiketlerinin basıldığı gözlüklere gerek yok.Bir kez daha, optik perakendenin sona ereceği yönündeki korkular asılsız çıktı ve akıllı gözlükçüler ve optometristler, optik teknolojinin değişen dinamiklerine uyum sağladılar ve - hayatta kaldılar - hatta geliştiler.

Tamam - benim sürüklenmeyi anladın.Ancak 2018 yılındaki ortak şikayet teknolojik gelişmelere değil tamamen FİYATA odaklanıyor.Takipçilerimden biri 'dibe doğru bir yarış var' diye yakınırken, bir başkası 'Warby Parker bizi öldürüyor' veya 'Zenni benim en büyük rakibim' diye belirtti ve tabii ki çok sayıda yorum şunu kaydetti: ' Optik perakendeciliğin sonu.' Her biri karamsar ve karamsar tutumlarının nedeni olarak fiyatı suçluyor.

Bir optik perakendecisinin yapması gerekenler nelerdir?

Yeni başlayanlar için — FİYAT üzerinden rekabet etmeyi DURDURUN!!!Her seferinde kaybedeceksin.İyi, sulu bir bifteği, belki de bir kaburga eti sever misiniz?Ruth'un Chris restoranı mı yoksa Rustler Steak restoranı mı?Her ikisi de aynı sığır etini çok farklı fiyatlarla sunabilir.Bu restoranların her birinin başarısının ardındaki itici faktör nedir?Bunun perakende deneyimi, ürün ve etkileşimin mükemmel birleşimi olduğunu iddia ediyorum.

Birçok optik perakende mağazası sizinle aynı veya benzer ürünleri sunmaktadır.Ve büyük ihtimalle aynı ürünler internette daha ucuza satılıyor.Müşterilerinizin umabileceği tek şey bir ürünse, o zaman çevrimiçi veya caddedeki diğer tüm perakendecilerle doğrudan rekabet halindesiniz demektir.Bu sizi Target, Costco ve Lens Crafters, Walmart ile ihale savaşına sokar.Kazanamazsın!

Kendini farklı kılmak için yalnızca indirimlere veya düşük fiyatlara dayanan herhangi bir iş planı, sonuçta düşük marjlara ve sonuçta iflasa yol açar.Kısa vadede satışlarda bir artış görebilirsiniz ancak uzun vadede felaketle karşılaşacaksınız.

DENEYİM

Bazıları için perakende alışveriş deneyimi doğrudan tüketici etkileşimi süreciyle bağlantılıdır.Belki öyle - ama 'Deneyim' yalnızca çalışanlarınızı değil, çevrenizi de içeriyor.Peki, fiyat oyunundan kaçınarak belirli bir ürünü arayan müşterilere nasıl yaklaşır ve onları elinizde tutarsınız?Ürünü genel alışveriş deneyimine göre ikincil hale getirirsiniz.

Elbette müşterilerinizin veya hastalarınızın mağazanızdan veya ofisinizden ürünlerle ayrılmasını istersiniz, ancak onları size getiren tek motivasyonun ürünün (veya fiyatın) olmasını istemezsiniz.Neden?Çünkü bu ürünlerin çoğu başka yerlerde ve internette mevcuttur.Bu noktayı tekrarlamakta yarar var.Tüketiciler iPhone'larla silahlanmış durumda ve siz onlara, rakiplerinizde başka bir yerden kolayca satın alabilecekleri o sıkıcı, tasarımcı markalı çerçeveleri gösterirken, onlar da sizden fiyat alışverişi yapacaklar.

Bu güzel moda gözlükleri olağanüstü bir alışveriş deneyiminin, hatırlamak ve tekrarlamak istedikleri bir deneyimin hatırası olarak düşünün.Bir arkadaşınıza, istisnai bir çalışanınız olduğundan bahsetmesini istiyorsunuz.Bu deneyimi yaratmak zor değildir ancak eğitim ve planlama gerektirir.Bu olağanüstü deneyim ön kapıda başlar ve ofisiniz veya mağazanız boyunca devam eder.Eski, modası geçmiş veya dağınık görünüyorsa bu, tüketicinin genel deneyimi üzerinde olumsuz bir işarettir.Optik perakendecisi için - ekranlara, satın alma noktası malzemelerine (daha az, daha çoktur), ürün düzeninize, aydınlatmaya, renklere, döşemeye odaklanın - benim fikrimi anlıyorsunuz.Herhangi bir Warby Parker mağazasını ziyaret ettiğinizde optik perakendeciliğe nasıl yaklaştıklarını takdir edeceksiniz ve… (bunun için benden nefret etmeyin) bu konuda harika bir iş çıkardılar.Bu, eksiksiz bir pakettir ve en az 20 tüketicinin çerçeveleri deneyerek dolaştığını görmenizin nedenlerinden biridir.Bu, toplam optik perakende deneyimidir - çevre, çalışanlar ve son olarak ürün!

Bölgemde son derece başarılı bir ortodontist muayenehanesi var ve içeri girmek bile neredeyse zen benzeri bir deneyim.Mutlu, profesyonel selamlar her köşeden geliyor.Ön büronun arkasındaki duvar, mutlu hastaların profesyonelce fotoğraflanmış ve ustaca monte edilmiş resimleriyle güzel bir şekilde markalanmıştır ve logo arkadan aydınlatmalıdır, çok şık ve profesyonelce tasarlanmıştır.Tesise geri döndüğümde her yerde pencereler var, muayene odaları açık ve mevcut en modern ekipmanlarla donatılmış çok büyük.Ve sanki bu da yetmezmiş gibi ofislerinde de bir Starbucks kurulmuş.Evet - mağazalarında kullanılan aynı Starbucks ekipmanlarından alınan espresso shot'larıyla akla gelebilecek her kahve içeceğini sunan eğitimli bir Baristaları var (belki de diş beyazlatmayı teşvik etmenin incelikli bir yolu).İçecekler ÜCRETSİZ, ancak dağıtılan her kahveyle birlikte değerli bir amaca, çocukluk kanserine bağış yapılıyor.Harika bir neden ve (bunu yapmanın nedeni değil), bu, uygulamanızı yerel toplum nezdinde sevdirir.Ağzınızı dürtmenizden kaynaklanabilecek potansiyel acıyı düşündüğünüzde bile bunun ne kadar harika bir deneyim olduğunu görmeye başlarsınız.Hatırlanacak bir deneyim, arkadaşlara anlatılacak bir deneyim, sosyal medyada paylaşılacak bir deneyim.

Elbette, güzel bir perakende ortamı tasarlamanın sağladığı faydalar, eğer o ortamda çalışanlar, bu kapılardan giren her insanın mutlu, profesyonel katılımı yoluyla iş yaratma görevini üstlenmezse hızla ortadan kaybolabilir.Size kaç kez bir optik ofisine girdiğimde kaba ön büro çalışanları tarafından karşılandığımı ya da daha kötüsü hiç kimse tarafından karşılanmadığımı anlatamam.Görünüşe göre gözlükçü Facebook sayfasını güncellemekle çok meşgul ya da beni (muhtemelen bir iPhone'a sahip olan) sinir bozucu bir müşteri olarak görüyor.'Size yardımcı olabilir miyim?' pek sevimli bir selamlama değildir.'Dr. Smiths'e hoş geldiniz, size nasıl yardımcı olabilirim?' daha arkadaş canlısı ve daha misafirperverdir.İnce bir fark, değil mi?Bunun sizin ofisinizde olmayacağını mı düşünüyorsunuz?İki kere düşün.

ÜRÜN

Başarılı perakendeciliğin 'ürün' kısmına gelince; bundan daha önce birçok kez bahsettim ama tekrarlamakta fayda var.Rakiplerinizle aynı ürünleri satıyorsanız, sizi farklı kılan farklılaştırıcı faktöre karşı bir engel oluşturuyorsunuz.Popüler markaları (Ray Ban gibi) göz ardı etmenizi savunmuyorum, sadece dispanserinizin bu markalarla anılmaması gerektiğini söylüyorum.'Tabii ki Ray Ban'ı taşıyoruz ama aynı zamanda birçok farklı yaşam tarzına göre özenle ayarlanmış lenslere sahip daha ilginç güneş kıyafetlerimiz de var. Bunların her birini sizin için göstermekten mutluluk duyuyoruz.'

Büyük kutuların satmadığı birinci sınıf endüstri markalarını satın alın ve Tanrı aşkına, kendi özel etiketli markalarınızı yaratmaya çalışın.Bunu yapma fırsatları hiç bu kadar kolay olmamıştı.Bu alanda da yardımcı olmaktan mutluluk duyuyorum; çerçeve tasarlıyorum ve Çin ve İtalya'daki çeşitli fabrikalarda çalışıyorum.

NİŞANLANMAK

Bu görsel için alternatif metin sağlanmadı

İlk izlenimler kalıcıdır ve iyi bir izlenim yaratmak için yalnızca tek bir şansınız vardır.2018'de optik perakendeyle ilgili bu açıklamada bir ikilem var. Bu 'ilk izlenim' tam olarak nerede oluşuyor; mağazanızda mı yoksa web sitenizde mi?Kimin umurunda?Bu oyunda başarılı olmak istiyorsanız her ikisi üzerinde de çalışmanız gerekir.Öncelikle dijital kapınızı, yani web sitenizi ele alalım.

Tam açıklama — Aynı zamanda optik web siteleri de tasarlıyorum.Pek çok bağımsız optik perakende web sitesini basit bir şekilde tarayarak bu cephede neden kaybettiğimizi kolaylıkla anlayabilirsiniz.Siteniz yüklendiği anda görsel olarak ilgi çekici olmalıdır.Sonuçta biz vizyon işindeyiz.Mevcut sitenizi incelerken göz önünde bulundurmanız gereken bazı odak noktaları aşağıda verilmiştir.Başkalarının da incelemesini ve dürüst fikirlerini sormalarını sağlayın.Güncel mi?Güzel tasarlanmış mı ve (kritik) cep telefonlarında ve tablet cihazlarda çalışıyor mu?

Ana sayfanızı tuğla ve harçtan yapılmış ön kapınızın dijital eşdeğeri olarak düşünün.

Ana sayfanızda huzurlu, modaya uygun görüntüler kullanın.Kanlı gözbebekleri veya muayene sandalyeleri ve ışığı kıran ekipman görüntüleri artık işe yaramayacak; aslında hiç kesmedi.Diş eti kanamalarının ve o lanet kazıma aletinin (tükür ve durula) görüntülerinin olduğu bir diş hekimi sitesi hayal edin.Bunları kim görmek ister?Tipik bir tüketici, refrakter ekipmanınız hakkında fikir vermez ancak kesinlikle hangi markaları sattığınızı bilmek ister.Önce markalaşmayı (sizinki) ve modayı düşünün, sonra tıbbi.

Tüketicilerin fikirlerini ve katılım derecelerini (ne kadar süre orada kaldıklarını) ölçmek için çeşitli optik web sitelerini göstererek başlayan anketlerim, çok yaygın olan şablonlu optik web sitesi tuzağından kaçınmanın önemini kanıtladı.En olumlu yanıtları alan siteler, modaya uygun görsellere sahip olan ve gezinmesi kolay olan siteler oldu.Çok fazla teknik metin varsa veya akla gelebilecek her türlü göz hastalığıyla ilgili her türlü anlamsız söz içeren, birbirine bağlı sayfalardan oluşan bir labirente yol açan düzinelerce alt menüden oluşan öne çıkan açılır menüler varsa, puan kaybediliyordu.Bu kadar basit.Daha fazla resim, daha az metin, kolay gezinme ve kanlı gözbebeklerinden kurtulun.Müşterinin randevu alarak ve/veya bulunduğunuz yeri ziyaret ederek edineceği deneyime odaklanın.

İLK İZLENİMLER KALICIDIR

Bir müşterinin mağazanızın veya muayenehanenizin kapısından içeri girerken edindiği ilk izlenim, optik satış ekibinizden ve/veya varsa ön büro çalışanından gelir.Eğer bağlantı kesilirlerse, bu bir ilgisizlik mesajı gönderir.Çalışanların etrafta durup birbirleriyle konuşması veya ortadan kaybolması pek iyi bir ilk izlenim yaratmaz.Bu tür olumsuz davranışlara karşı dikkatli olun; bunun olup bittiğini bilmiyor olabilirsiniz.

Müşteriler mağazanıza girer girmez onlarla etkileşime geçin.Olumlu bir selamlama yapmak ve gerçek bir bağlantı kurma isteği göstermek, müşterilerinizin, göz bakımı ihtiyaçlarında onlara yardımcı olmaktan heyecan duyduğunuzu bilmelerini sağlar.Bu, olumlu bir etkileşim oluşturmanın birinci adımıdır ve sonuçta uygulamanızın başkalarına daha olumlu bir şekilde ağızdan ağza tanıtılmasına yol açan uyum oluşturmanın ilk adımıdır.

Daha fazla bilgiye mi ihtiyacınız var?Benimle iletişime geçin ve uygulama ihtiyaçlarınızı tartışabiliriz.Optik perakende canlı ve iyi durumda.Bankaya yatırın.